都市类媒体融合转型，实现报道、创利双赢三部曲——《温州都市报》的认识与实践

□ 文/周向勇

都市类媒体融合转型，实现报道、创利双赢三部曲
——《温州都市报》的认识与实践

□ 文/周向勇

作为一家地市级都市类媒体，《温州都市报》2016年获得一个中国新闻奖，完成1.5亿元营收，上缴集团1400万元利润，取得新闻报道和创利双丰收。在融合转型路上的探索主要体现在三个方面：提升传统纸媒品牌影响力，全媒体渠道分发传播，最终实现用户到达流量变现。

融合转型 创新 双赢 地方都市报

从2014年起，《温州都市报》进行了以“品牌影响力模式”为核心的融合转型，到目前相继打造“一报一网一视频，两微两端两公司”全媒体九大平台，用户数达到500万。在报社的经营创收中，版面广告和非版面收入的比例发生了逆转，非版面收入占59%，纯版面广告只占41%。

一、让传统纸媒品牌影响力最大化

《温州都市报》总编辑郭乐天说，打造影响力模式，传统媒体的品牌就是核心竞争力和品牌影响力，“温都”这两个字就是最好的金字招牌。

报社一般被认为是跟文字打交道的，而温都却玩起了汽车，而且一玩十年。在浙南闽北，最大的汽车博览会是“温都操盘”。背后靠的是《温州都市报》的品牌：一个可以让政府、商家和用户都放心的品牌。

2016年11月2日至6日，经过半年筹划，3个月招商，1个月集中推广的第十届温州国际汽车博览会圆满举办。为期5天的车博会共迎来近10万人次观展，现场销售车辆超5000辆，成交额约10亿元，为报社创收1000万元。此次展会参展面积和品牌数量创下温州车展历史之最。

周向勇《温州都市报》副总编辑

温都不仅办车展，还举办温州规模最大的品牌折扣展。在各类线下实体整体不景气背景下，2016年秋冬两届折扣展可谓逆市中谋出路，尤其是全媒体传播策略的升级使展会效果显著提升。两季折扣展实现销量约1500万元，创历年最高。热闹人群的背后，当然也是温都的品牌影响力和号召力。

传统纸媒是金字招牌，这在温都金服的创新上表现尤为明显。温州人对投资理财的嗅觉灵敏，温都积极布局互联网金融，与南京金融资产交易中心有限公司组建温州温都金融信息服务股份有限公司。依托温都的品牌影响力和有关部门对媒体的支持，温州六部门专门出台了《温州市投资理财产品宣传内部征询机制》文件，温都金服为规范全市互联网金融平台提供了范本。温都金服平台自2016年5月20日上线到12月，成交金额近10亿元，实现营收近千万元，利润200多万元。温都金服的创新既是温州报业传媒积极践行温州金改的一项新举措，也是国内“媒体+互联网+金融”的一次积极尝试。

二、全媒体渠道分发传播

在全媒体渠道分发传播中，温都打造的九大平台逐渐发挥了优势。举办车展，把“全媒体中央控制室”搬到现场，进行实时滚动融合播出，利用温都全媒体各平台，把车展内容传递给千家万户，把车展信息传播到大街小巷。让车商和用户沟通，让车展内外融合；让现场的人有指南，让没来现场的人有向往。展前展中到展后，纸媒连续跟踪报道，温都网开设专题网页，温都微信、掌上温州、温都微博连续滚动直播，掌上温州滚动播报点击量突破5万次。

分类信息是温都的另一张名片，每年纸媒刊登量达4000多万元，最高时接近6000万元，这是温都营收的压舱石。这些年，受到相关互联网信息平台的冲击，平常靠纸媒版面刊登的温都分类信息版面转型势在必行。通过线上线下互动，抢占分类新媒体空间，打造温都分类新模式。通过公司化运作，在资金支持下，将大力改进现有的温都分类“零碎八碎”APP技术，优化互联网用户体验，推广平台经营，发挥“零碎八碎”特有的媒体分类信息优势，与同类平台差异化竞争，逐步提升“零碎八碎”APP平台收入。

秋冬品牌折扣展也是全媒体渠道分发传播的一个缩影。在全媒体推广基础上，还推出了出租车LED、广播广告渠道。折扣展在传播内容上，除了推出系列创意广告，更注重实用折扣信息植入，也一定程度提升了传播效果。

为测试传播效果，温都还配套了全媒体传播效果评估报告制度，由温都大数据部以数据呈现。

2016年10月19日，国家网约车新政刚刚颁发第二天，温都全媒体（温州都市报、温都官方微信、温都微博、掌上温州新闻客户端）便发布“纳智捷汽车网约新政交流会”策划广告。全媒体传播效果评估报告认为：本次创意套餐广告，主要利用报纸特有互动方式呈现，让读者耳目一新，从传播性和效果看，已经达到客户预期，广告扫码量400多，来电量50多。从话题性看，在新媒体上的传播量也达到15万多，再加上报纸本身的特性，使得此次广告主题在网络上更具有公信力。

三、最终实现用户到达流量变现

▲ 温都品牌折扣展现场。

温都猫是温都的一个电商平台，2016年达到8万用户，实现5000万元营收，是个很好的到达变现案例。

“温都猫”2015年上线，温都全媒体所有平台渠道紧急动员，向全媒体用户推送“温都猫”商品和形象，被形象地喻为下了一场“雷阵雨”。

这个先声夺人的舆论攻势优势，帮助“温都猫”一跃而起，很快将新媒体用户转化为电商平台的买家。据运行一年的后台数据统计，在温都猫外部推广链接中，微信占59.7%，客户端占11.31%，微博占4.16%；而通过移动端下单付款的用户占比达到78.83%。

温都全媒体的“哺乳”，也让“温都猫”迅速进入内生自我循环系统，在扩展营销的同时培育具有黏性的电商“忠粉”。

温都夕阳红学院的流量变现也是温都的一个创新故事。

“温都夕阳红学院”原来只是报社编辑记者平时为采访素材而组建的松散型社团，共有12个小组，组员6000多人，活跃组员2000人-3000人，温都承担夕阳红学院的报名和管理工作，其余活动的组织、教师聘请等均由学员自行解决。

这个看似不起眼的“学院”在商家眼里却是香饽饽，众多健康养老机构愿意和报社合作举办活动。在把握正确导向前提下，温报深度开发了一系列活动，夕阳红版面迎来了广告商，活动迎来了冠名商。2016年10月重阳节，温州中老年模特大赛顺利举行，大赛以夕阳红学院礼仪形体组成员为主力，在让老人们自娱自乐的同时也得到冠名商的认可。

2016年12月30日，夕阳红迎新年会举行，这是夕阳红学院成立以来的首次盛会，得到赞助冠名、众多商家礼品支持。夕阳红学员成员自发报名，此外，怡福山庄老人公寓、同程旅游等都和夕阳红学院有密切合作。

一切以用户为中心，产品美誉度需要传播，传播需要到达用户，用户会为媒体带来价值。

正如2017年温都元旦献词里的话：从相“加”到相“融”，如果说之前温都的媒体融合是“你中有我，我中有你”的1.0版本，那么从今天开始，温都将开启“我就是你，你就是我”的媒体融合2.0时代。

（作者是《温州都市报》副总编辑）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org