探析网络节目植入广告新趋势

摘 要：网络节目在新媒体时代下迅速发展，《火星情报局》凭借年轻的玩法，新颖贴合年轻人的话题讨论以及“好看”的植入广告成为网络综艺节目中的一匹黑马。文章从产品定位、植入形式以及内容信息融合几个方面对网络节目中植入广告的发展趋势進行分析解读。

关键词：植入广告；火星情报局；网络节目；发展趋势

“超级网综”《火星情报局》是由优酷与银河酷娱出品、快乐全球传媒联合出品的一档纯网综艺节目，从2016年4月第一季播出到第二季收官两季播放量高达22亿，微博话题#火星情报局#阅读量达24亿，279万人次的讨论。综艺大牌汪涵的网综首秀、一群当下自带话题的高级特工以及新颖又贴合年轻人的话题讨论……一系列亮点引爆了《火星情报局》的超高人气。在纯网综艺节目中，广告赞助是节目生存的重要条件。《火星情报局》作为一档题材新颖，制作精良的节目就连其中的植入广告也令众多网友直呼“好看”！

植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。[1]数字网络时代，传统广告采取的打断式模式会令观众感到反感，自然也很难吸引观众注意力，植入广告逐渐成为新媒介时代的宠儿，采取融入模式的植入广告不仅打破了节目与广告的矛盾冲突，也能更好的吸引观众眼球，达到更好的广告效果。[2]因此通过这样一档火爆的综艺节目发现植入广告运用的新趋势有以下几点。

1 定位更加精准

《火星情报局》单从名字就可以看出来——向往火星逃离地球，在这里有完全颠覆性的玩法、创新的互动方式和制作模式、具有鲜明特点的明星嘉宾（疯癫的薛之谦、天生招黑的沈梦辰、老司机张宇……）无论是节目形式还是内容尺度都将他的目标观众群指向了“90后”“00后”。节目通过优酷大数据分析选取目标受众关心、感兴趣的话题进行讨论展开，每个高级特工提出的“我发现……”话题都是由网民提出来并获得强烈认同的观点，这种强烈的认同感自然也会引发观众的热烈讨论。

《火星情报局》第二季由一叶子品牌独家冠名，开头的一个自制搞笑短片不仅介绍了第二季的开播又将一叶子融入其中。一叶子的消费者定位也是在18-30岁的年轻群体，通过节目中各种脑洞大开，新鲜有趣的广告可以看出，一叶子品牌无论是在产品定位、品牌诉求还是品牌内涵上都与《火星情报局》节目本身的模式，属性相吻合。据AdMaster数据显示，观看过《火星情报局》第二季第一期的用户比没有观看过的用户对一叶子面膜的认知度差异巨大，观看后用户对一叶子面膜的认知度为观看前的2.2倍。

因此，在互联网时代，网络节目会天然形成细分后的目标观众群，为广告主选择合适的植入广告媒介载体提供了更加便利的渠道，让植入广告的目标受众定位更加精准。当然对于广告主来说并不是所有的品牌都适合做植入广告，由于植入广告的隐秘性和碎片化特点，比较适合已经具有一定的品牌知名度、处于产品生命周期的中后期的产品。

2 植入形式更加多样化

网络节目中的广告不同于传统的电视广告，摈弃了单纯的logo特写和枯燥的品牌念稿，能够基于自身节目的制作模式对广告进行多角度的、多层次的创意展现，发挥媒体对原生广告的创意和制作能力，合理的利用节目中多余的时间和空间进行不同形式的广告植入。

（一）场景植入

在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。《火星情报局》第一季中所有的明星嘉宾桌子上都摆放着农夫山泉矿泉水和RIO鸡尾酒，局长汪涵的桌子前是明显的清扬字体广告。甚至连暂停时都会跳出农夫山泉的广告页面。通过产品实物画面来加强受众对品牌的记忆。

（二）台词植入

台词植入是指通过节目人设的台词把产品的地位、特征直白地告诉消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。例如在一期节目的开场白中汪涵说：“我们希望这样一个节目在互联网当中轻（清）扬起不一样的网综，像农夫山泉带给大家一点甜的感受，像RIO一样带给大家小小的眩晕，如果觉得好的话就拿VIVO手机给大家打一个电话，让大家都来看。”现场一句话将四个广告巧妙的宣传出口，令观众拍案叫绝。

（三）剧情植入

剧情植入是指设计剧情桥段和专场戏等方面，让产品成为推动情节发展的必要因素。《火星情报局》第一季第一集一开始就是周杰扮演的导演被赞助商打断，说logo字太少，让后清扬的红色logo自然出现，等节目开始倒计时，又被打断说赞助商要将背景换成蓝色，最后又说赞助商让汪涵洗下头终于让网友被逗笑。这样逗趣的小品巧妙的将广告娱乐化，即使这么明显的广告也不会引起观众的反感。

（四）体验植入

体验植入是嘉宾在现场直接使用广告产品。第一季中对于没有发言的嘉宾也会有镜头扫到他们正在喝农夫山泉或者RIO，第二季中每集结尾时都会评选出一位最佳特工并获得一份象征荣誉的奖品，这时又会拿出VIVO手机进行合影留念。将VIVO手机的拍照效果直接呈现给受众。

3 广告信息与节目内容高度融合

《火星情报局》中每一个环节都有大量的植入广告，密集的广告宣传可以说是一档专门为广告而生的综艺节目。但是并没有引起观众的反感，反而让观众喜欢看这些广告。在节目中号称“广告小王子”的刘维经常改编广告歌，将一叶子的品牌诉求以及内涵融入歌舞中，其中还不乏各种相声、小品表演，让广告也具有观赏性，成为节目本身流程的一个环节。关键的一点是将广告信息与本身的节目内容高度的融合在一起了，广告作为节目的一部分，使广告娱乐化而削弱了其商业性，打破观众对于广告的逆反心理，让观众在欢笑娱乐中主动获取广告信息。

巧妙植入的广告语或者实物产品成为推动节目进程的关键因素或者说点睛之笔，不管是对植入广告的花式恶搞还是广告歌舞都能看出节目组对原生广告的创作能力，符合节目内容属性的特点，以年轻人喜欢的泛娱乐化方式来塑造品牌的年轻化特点。

4 结语

网络综艺节目作为互联网时代发展迅速的节目播出形式，制作手段更加丰富，玩法更加新奇。网络节目的目标受众大都是年轻群体，对于新鲜事物的接受度高，植入广告的形式与内容上都有更大的发挥空间，选择合适的传播载体，注重原生广告的创作，植入新鲜有趣、娱乐化的广告才能为网络视频行业和品牌带来更多的营销契机。[3]

参考文献

[1]百度百科 植入式广告http：//baike.so.com/doc/627951-664662.html

[2]文琰.植入式广告及其应用策略研究[D]. 长沙：湖南师范大学 研究生院. 2009

[3]李琦.爱奇艺网络独播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析[J].传播与版权，2015（09）：65-67

作者简介

王兰（1995-），女，汉族，四川省资阳市，重庆交通大学人文学院本科在读，研究方向：广告学。