多乐士品牌营销传播案例分析

张贺如+乔欣欣

一、多乐士品牌介绍

多乐士品牌原隶属于英国帝国化学集团（ICI），ICI集团成立于1926年12月，是全球最大的建筑装饰漆供应商之一。自2012年以来，已连续三年在道琼斯可持续发展全球指数（DowJones Sustainability Indexes）排名荣登榜首。公司将安全健康环保作为重要的价值观之一，并在产品研发、业务活动的开展中严格遵守。公司产品畅销于全球100个国家，每年全球有5000万户家庭使用多乐士涂料，品牌涵盖了乳胶漆、木器漆、墙面漆和涂刷配件等众多产品以及家易涂一站式墙面焕新服务。多乐士基于“为人们的生活增添色彩”的品牌使命，致力于通过为消费者提供专业的环保产品和领先的色彩咨询及涂刷方案成为人们美好生活的催化剂，换新人们生活。其推出的“无添加”系列、空气净化系列等环保产品树立了行业内最高的安全环保的标杆并以其专业的色彩的研究分析使得消费者在选择色彩时变的更加简便。所以多乐士的口号是“多乐士，多彩开始”。

二、多乐士品牌的定位

（一）国外消费群体定位。多乐士在国外将消费者分为三类，但这三类消费者有一个共同点，那就是热爱家庭和所处的社区，这是一个大方向，因为只有对生活和家庭充满热情的人才有可能有使周围环境变得更好有兴趣。多乐士将这些人称为HOME LOVER。在这个大方向的指引下，多乐士再将这些人进一步进行细分，主要是按照这三种人身上的特征来划分的，包括：1、完美专业结果型：这类人群的特点是不是十分真的注重体验但是追求结果的完美无瑕。2、传达自身观点型：这类人有一定的艺术鉴赏力，对改变室内装饰有热情，对他们来说周遭环境是表达他们个性和创造力的一种方式。他们头脑中对其有着清晰的认识。3、帮助识别自身风格型：这类群体有意愿改变心情或所处的环境，但是不知道怎么做以及如何做。他们经常不自信，需要在过程中给予友善的说服和实际的建议指导。

（二）国内消费群体定位。通过借鉴国外的细分定位方法，结合国内现实人群特征和作为人本身固有的心理性格特质来做出符合中国特色的定位。

三、多乐士品牌内涵

（一）品牌理念内涵。多乐士品牌使命是“为人们的生活增添色彩”，背后更深的内涵是多乐士要给人们提供产品、服务和指导去激发并帮助他们的家庭和所在的周围环境增添色彩。多乐士不仅仅卖涂料更是在帮助人们发现他们家庭更多可能，并向他们提供所需的工具。所以，多乐士做的不是仅仅对产品功能夸夸其谈，而是致力于提醒人们涂料可以帮助他们以一种全新的方式去认识周围的世界。

（二）品牌延伸。多乐士所持的观点是提供给消费者的不只是涂料。因此多乐士有自己的一套品牌延伸图谱。以涂料为核心向外延伸至应用工具、服务、一般的墙面装饰甚至是家居制造。多乐士所提供的服务包括在线色彩帮助以及装饰服务。一般的墙面装饰包括壁纸、蜡纸和贴纸。多乐士的所有做法都遵循一个宗旨：激发消费者的主观能动性，不去代替消费者做决定或直接向消费者推销产品或观念。这样做顺应了人的心理特点，只有自身主动的对某件事情形成认知并且充分认同的情况下人们才更愿意付诸行动。

四、营销传播活动的开展

纵观多乐士此次营销传播活动可以大致归为三个阶段：

（一）线上预热期。在多乐士“lets colour”网站安排一个在线家庭，出演中国首部在线色彩互动剧。剧中主人公的生活状态单调乏味，反映了当下一部分年轻人的真实生活状态，充分引起共鸣。这也为之后的营销推广活动埋下了伏笔，通过小短剧来设置悬念。

（二）线下引爆期。当两个主人公的故事疯传于网络时，在上海淮海路的繁华商圈上演了中国首部街头色彩舞台剧，色彩人的角色形象地向消费者传达了色彩所具有的力量。

（三）线上线下互动高潮期。这一新颖的形式激发了无数围观者的在线话题传播，在病毒事件和视频的助推下，“lets colour”网站上的在线家庭得到了广泛关注，呼应前期的铺垫。

活动的高潮部分就是充分调动受众的主观参与积极性，通过动作感应技术，随时随地与在线家庭同步更新，体验“隔空刷墙”。

多乐士此次活动除了充分发掘现有技术与产品特性的结合，还对人性进行了洞察，比如邀请好友共享积分，可以在好友间进行利益共享，充分体察到受众的分享心理以及希望与好友进行有趣有意义的互动交流需求。刷墙的面积积分可以兑换真实的刷涂面积，利用人们希望获得实际利益的心理，让受众获得有关产品的实际奖励，推动活动力度的加强。微博PK活动利用人们喜爱炫耀的心理，间接对活动进行推广。

五、案例评价

（一）大胆创新 首部色彩互动剧引噱头。多乐士将色彩做成一种时尚，专业团队给客户提供色彩咨询的服务。此次的网上互动剧是噱头也是多乐士品牌本身传播的重点。只是将色彩的主题以更新颖的方式展现，巧妙的将色彩与“下班沉默症”这一社会热现象结合，旨在传达色彩可以改善这种状况。同时没有结局的做法有利于引起消费者的好奇心，设置悬念。

（二）创意offline 话题引爆。通过线下活动作为整个活动的引爆点，让受众自主形成传播流，由线上互动剧到线下互动剧再由线下互动剧引爆社交网络。整个活动做得缜密，有章法。由此可知，虽然现在网络技术十分发达，有众多的新形式可供广告主或者广告代理公司选择，但是还是不能将视野限制于线上，还需充分关注线下可开发之处。

（三）闭环构建 互动引高潮。多乐士此次活动整个设计了一个闭环，以网站上的互动剧为起点，延伸至线下引爆回流，当关注度达到一定量时再重磅推出自己的完整版互动剧，使用户恍然大悟之前的剧情，加深印象。

接着以互动剧为起点，邀请受众参与刷墙活动，十分自然的开始互动营销，给受众以主动权即主人公的幸福生活就交到了受众手里，同时又结合产品有实际奖励的行为，使得受众的参与热情更是空前高涨。向外连接受众自有的朋友圈，以极低的成本，圈入另一批受众参与。利用人们热衷分享、炫耀和追求实利的心理将活动成功的引入高潮。

（四）发掘技术与产品结合点。多乐士此次选择的动作感应技术，充分发掘技术与自己产品的结合点。其實，营销人员的真实工作是关注多种技术并从中选择能与自己产品结合涉密的技术种类，而非一味单纯追求技术更新和涉猎广泛。