传统广播如何借力新媒体平台

郭宇

[摘要]近年来如何创新主题宣传，成为了每一个媒体人共同面对的与思考的问题。作为同时包含广播与音乐双重属性的音乐广播，伴随着当下网络信息化社会的快速变迁，以及新媒体的大幅冲击，在主题传播与宣传上也必将面临全新的挑战。但新生事物往往存在两面性，新媒体的崛起并不代表市场的完全侵占，如何利用新媒体对传统媒体进行主题宣传，成为了新的发展趋势。本文立足于新媒体融合，着力探讨音乐广播在实施主题宣传上的新对策。

[关键词]融媒体 传统广播 主题宣传

新媒体平台发展迅猛

随着互联网技术的日益成熟，在web2.0及全网信息化社会的大环境下，4g网络的大范围扩张推动了网络信息的全方位接收，广播媒体受到新媒体的冲击也愈发严重[1]。在与新媒体的博弈中，不像报纸、电视等传统媒体，广播依靠有车群体的被动优势，发挥自己的优势，实现了传统媒体的突围，形成了所谓的车轮经济。而在这激烈的竞争环境下，音乐广播融合了音乐与广播的双重属性，并从类型化广播发展中脱颖而出。

而各类移动终端的普及应用，微信、微博及各类直播社交网络的发展，无论是传播内容，还是传播方式、传播速度，作为具有同样音乐属性的网络音乐平台如虾米、百度云音乐便更贴合当下的生活方式，受众可以在线选择自己喜欢的音乐，并在社交网络分享，发布关于音乐的感受，从而影响其他人在音乐上的选择，音乐广播的推广性和引导性正在被逐步削弱。受众能够通过更多平台更为精准的获取自己想要的信息，广播媒体已经不再是唯一的信息渠道[2]。

新媒体之所以能够快速抢占巨大的市场份额，除了技术上提供受众接收信息的方便性，重点在于受众可以自由的去选择自己希望接收的信息，并且相对于传统媒体，新媒体在内容制造上更为自由，也更容易引发受众的关注。因此影响新媒体传播力的一个重要指标其实来自内容。广播想在新媒体的大环境下站稳自己的一席之地，技术融合改进是一方面，从内容上根据受众的真实需求进行改进才是硬道理。

值得庆幸的是，不少广播人意识到了这个问题，就“好内容”这个大命题开始了一系列尝试，主题传播这个看似老套的内容制造手段也有了新的方式。主题传播是根据一个确定的选题进行一系列的内容生产。以湖北广播电视台音乐广播部为例，在这几年对于主题传播的探索中，推出了《蓝色音乐札记》、《丝路欢歌》、《乐湘传奇》等大型音乐主题节目。通过能够引发社会话题的主题如“丝绸之路”、“湖泊生态环境”等，进行内容制造的延续。他们推出了一个又一个具有生命力、艺术性、感染力的节目，从数据与美誉度上看，这是一次成功的尝试。

新媒体所带来的冲击既是一种挑战，但是同样也伴随着机遇。微信、微博等社交网络的崛起标志着人类社会进入自媒体时代，主题宣传虽面临着网络信息化的再次冲击，但并不代表就会淹没在高度信息化的大浪之中[3]。

新媒体在刚刚进入市场时，靠的是大量UGC内容（用户生产内容），即新媒体使用者创造内容，UGC的内容制造虽然较为娱乐化，但这种草根文化随着接受者对内容的要求越来越高，显得专业度不足。因此内容生产方向开始转化为PGC（专业生产内容），PGC指的是通过专业的团队进行内容制造。从内容的制造过程上来看，这与专业度更高的广播节目不谋而合。但与新媒体平台上的对比来看，音乐广播的大型主题音乐节目目前最为缺乏的是宣传。在这个酒香更怕巷子深的新媒体时代，广播媒体传统的宣传手段，或已经难以影响到受众对于优质内容的选择了，如何利用新老媒体的融合进行内容宣传成为了重中之重。

融合是现代传媒发展的大势所趋，也是传统媒体创新的方向。特别在当今互联网时代，新媒体发展势头迅猛，怎样利用新媒体对传统媒体内容进行宣传推广，怎样利用传统媒体的现有优势占得市场份额，既是创新的需求，也是音乐广播实现更好的传播效果、拓展生存空间的重要条件。在当今媒体融合的大环境下，将音乐广播与新媒体各有的优势充分发挥，实现融合发展，才能最大程度地提高优质内容的传播力和影响力。

传统媒体主题宣传新思路

主题宣传的目的通过一定的手段和形式，让一个主题深入人心。音乐广播作为现代信息传播的重要载体，要使受众认可并接受其传播信息，想要宣传的接受率高，就必须研究受众所认知的价值取向 。

广播媒体的主要作用就是传播，其对新闻的传播具有很强的时效性。在新媒体的冲击下，广播媒体的不生动性也暴露出来。因为与微博、微信相比 ，广播媒体除了声音，便别无其他。新媒体环境下主题宣传的有效性，源于它对舆情条件和受众心理的针对性。针对性不足，主题宣传难以奏效。在新媒体时代，音乐广播主题宣传面对的舆情条件和受众心理已经与以往大不一样，这不仅是因为信息来源多元化，更因为新的传播工具、传播渠道、传播方式，改变了受众的收听心理和收听偏好。

他们需要更高层次的满足感，需要更多的共振和共鸣，而不只是单纯的获得信息。在新媒体时代，想要更好的让信息深入受众心中，就必須抓住受众的情感共鸣。在宣传思路上不能光靠简单的解释主题，或根据主题的大方向进行普及式的传播，传播者必须去更为深入的了解主题，对传播内容、传播对象进行分析，将主题的调性进行移情。将大主题的焦点放在小人物的身上。信息多元化的社会，受众对于信息的需求不再简单停留在了解某一事物，他们真正需要的是在主题背后找寻与自己有关的故事。

因此，在主题传播的宣传工作中，传播者们的目的是将宣传主题化作生活场景，转换为历史进程，让受众通过主持人的声音去感受主题带来的价值。

要想还原生活，首先，要将传统的新文化模式转化为故事化讲述模式。这要求主持人在进行宣传的过程中，对更具说服力的故事下功夫，从传播思路中将大主题化成小故事，通过讲述主题背后的人与故事来引发受众对主题的思考，而不是将已有的概念植入。

在传播技巧上，应当从固有的主题上进行多角度的思考，譬如可以通过时下关注热点作为主题引入，或从某个重点人物的身上以及受众的感受上去进行讨论，将“硬信息”改善为更易接受的“感性化软植入”。从方法的角度上谈，唤醒是传播的关键。能够唤醒听众的感受，主题宣传就产生了效果。在宣传的最初策划中，应当力争将主题进行细致的划分，并通过深挖新闻点、故事点、感性点另起立体化。

说到底传统媒体在主题宣传上核心在于通过更易接受的形式与精细策划的内容，让受众在不自觉中进入主题所产生的氛围中，然后再去了解这个主题的事实，接收这个主题的理念，并在自身对主题的未来产生一种愿景。从总体上说，宣传的目的在于通过各种手段去唤醒受众内心对于主题的思考，这样才可以在思考中植入品牌。

借力新媒体平台的运作策略

新媒体的意义在于让信息流动的方式更加快捷，也更富有多元化。传统的媒体传播过程中将人们接收信息的方式化作定式，偏好文字阅读的人看报纸，偏好听觉的人选择广播，而喜爱视频的人会去看电视，新媒体的产生将这些接收信息的方式进行了一系列的整合[4]。你可以在微博、微信等社交媒体上看到读文字、听语言、看视频。这种整合方式让信息的传播过程不再单一，也培养了受众新的接收信息模式。因此，音乐广播要想主题宣传中取得更好的效果，就应该利用新媒体进行多元化、全媒体的宣传，让之前单纯靠听的信息，根据受众的喜爱与需求变成能阅读的文字信息，甚至能看到的广播节目。

全媒体宣传就要进行新媒体上多平台的推广。多平台的推广首先是要了解各个新媒体平台的特性，如微博适合图文短消息的持续推送，让受众能够在最快时间内持续了解某一事情的最新信息。而微信公众账号，由于一天只能推送一条信息，所以在信息的筛选与整合上就必须更为注意，同时微信公众平台上受众的阅读习惯更倾向于深刻的长文，长文章相较于微博的短消息可以更加具体，图文并茂的形式对某主题进行回顾，由于阅读时间的增加植入受众的信息也就越多，用户关注的忠诚度也随之增高。

值得一提的还有最近大火的直播软件，如映客、花椒等。直播之所以能够大火源自于目前受众对于信息的新需求—真实性与窥探欲。受众们甚至不在满足于其他新媒体平台上经过编辑的信息，而更愿意通过直播去了解鏡头背后的人所真实发生的情况。而这又与广播的性质不谋而合，广播不像电视与报纸等传统媒体，大多广播节目都采取直播的形式，但听众们往往难以看到话筒背后的主持人，这无疑是对于广播受众一个巨大的痛点。如果在主题宣传中加入直播的元素，让受众们看到对主题探索中的真实情况，无疑是一次值得尝试并且有巨大价值的主题宣传新思路。

在这个众多自媒体竞争激烈的新媒体时代，光靠多平台推广依旧很难达到主题宣传的最佳效果。许多广播人做了一系列的尝试的过程，往往会出现一个大问题。那就是在新媒体端口往往并没有达到一个可观的效果。在研究许多网络大V的内容生产后发现，传统媒体在新媒体的尝试上没有大效果并不是因为传统媒体人的对于内容生产上的问题，更大的问题出现在他们对新媒体语言与新媒体内容选择上的不了解。

新媒体受众相较于传统媒体的受众更为年轻化，他们对于内容的真正需求因此也和传统媒体大相径庭。这里也就要求传统媒体人更多去了解当下的互联网文化，去探索互联网受众的喜好[5]。作为音乐广播的新媒体工作者们，就更需要去体会新媒体时代受众对于音乐与广播在新媒体上的新需要，通过不断学习新媒体的推送技巧去生产新受众更愿意点开的音乐广播内容。

这些新媒体环境下所产生的社交媒体，是在互联网的蓬勃发展中渐渐兴起的，他们不仅提供信息，也生产信息，通过一种信息平台的形式影响我们的生活，给人们带来了巨大的改变。但不论怎么发展，新的平台不断诞生，音乐广播的延续离不开独特的思想。在新媒体融合的大环境中，理应与传统广播“内容为王”的要求一样，都需要用优质的内容去进行主题宣传，传播主题思想。我们有理由相信，只要音乐广播工作者们对新生事物保持好奇心，并对其不断地探索并进行媒介融合，必当取得丰盛的回报！

注释：

[1]王亚飞：《我国广播电视新媒体的现状及发展》，《科学导报》2014年第17期

[2]钟逸：《自媒体时代，危机传播中的议程设置》，《新闻世界》2011年第1期

[3]邓新民：《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》2006年第4期

[4]宫承波：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，2007年版

[5]黄志强：《对广播与新媒体融合发展的思考》，《新媒体观察》2008年第7期

（武汉理工大学）