新媒体环境下H5产品传播创新路径探索

袁筱　苗翔鹰

2017全国两会期间，湖北日报网将MG（Motion Graphic）动画、小游戏、音频等创意手段相结合，制作了一系列创意十足、脑洞大开的H5类新闻产品，深受广大网民喜爱。不仅在全国两会上唱响了湖北“好声音”，还掀起了一波转发、互动的热潮，为湖北日报网带来了可观流量，进一步扩大了湖北日报网的品牌影响力。

情感设计在新闻产品中的画龙点睛

有影响力的新闻作品不仅能向受众传递真实的信息，更能激发受众的共鸣。如果用马斯洛的需求层次理论来分析，新闻产品在满足了受众对事实的基本情况认知后，受众会更加追求对于情感上的需求。H5产品不只是信息载体，让受众产生心理上的认同、情感上的代入，才是传播的关键。

全国两会期间，湖北日报网制作的H5《与国共进，我为中国点赞》，用动画的表现形式，以蛟龙号、和谐号、神舟飞船、天宫空间站这几个耳熟能详的中国高新技术标志为脉络，从深海到太空，可谓“上天入地”。通过“小切口”展现5年来我国现代化建设日新月异、人民生活水平不断提高的“大主题”。唤醒受众的爱国情怀让他们为祖国点赞，激发了网友主动传递正能量的热情，截至3月31日，近900万人参与点赞。一个主题新闻产品，经过创意加工，达到了惊人传播效果。

如何生动展现湖北的现代化发展成果，是今年两会期间湖北日报网思考的另一个重要问题。所有人内心最深的眷恋莫过“家乡”，为了让在五湖四海工作的湖北人感受到家乡的发展，湖北日报网根据2016年湖北各市、州主要经济指标及政府工作报告，整理出一年来湖北各地在文化教育、医疗保障、扶贫惠农、交通环境等方面的突出发展成果，制作成“一封家乡来信”，推出H5作品《嗨！湖北老乡，家乡邀你来打分了！》。

17名湖北日报网记者、编辑献声，首次尝试将湖北17个地市州的方言音频插入H5中，听着乡音呼唤为家乡的发展成果打分，激起了不少湖北老乡的认同感和自豪感，H5点击量和分享量在短短两天内就越过百万大关。H5结尾设计成书记回复消息环节，根据网民的打分结果，生成出建言，“发送”给对应市、州的市委书记。让家乡的发展变得和自己息息相关，不仅增加趣味性，更显诚意。

当自己喜欢的名人、明星能与你互动，感觉是否“妙不可言”？除了用情感来打动网民，巧用“名人效应”同样能吸睛。H5作品《我与代表委员联名签——带感的指尖互动》便邀请网友玩“创意小游戏”，为代表委员的议案提案联名。

两会会场上，代表委员提出了一项项“接地气”、有温度的议案提案。为了将“两会”与百姓之间的距离拉得更近，湖北日报网编辑将网友了解议案议案的过程制作成了一个“小游戏”。通过选择性别、年龄、工作，兴趣领域，智能匹配出与自身最为相关的议案提案内容，用“滑动模块”的方式模拟“联名会签”，邀你为代表委员的议案提案联名，分享朋友圈传播，助推这些两会“好声音”早日实现。不仅激发了网友参与热情，更使之多了一份“政治荣誉感”与责任感。

巧用技术手段打造现象级新闻产品

与过去简单静态图片呈现形式有所不同，如今受众对H5的创意、特效、互动以及话题性等方面都有了更高的要求，以激发用户分享转发。能够形成“现象级”的H5产品，都有其技术的亮点。

在《与国共进，我为中国点赞》的H5中，将快速发展的中国用MG动画的形式表现，有趣、清新的呈现效果，将4年多来中国的重大发展节点梳理了一遍。从水下7000米的深海开始，蛟龙号载人潜水器带领我们了解改革进入深水区；和谐号载着我们了解供给侧改革、精准扶贫、“一带一路”、大众创业万众创新的傲人成绩；长征火箭发射升空载着我们的中国制造领先世界；天宫空间站带我们实现中国梦、人民梦、世界梦……MG动画节奏感强，轻松易懂等特点，不仅能在短时间内迅速抓住受众眼球，更能让受众更直观的了解内容。作品发布15天，将近900万人点赞转发。

像用微信那样玩H5，依从于手机和微信应用程序自有的特性，尊重和满足移动端用户的场景交互习惯，往往正是新的突破口。

2016年，湖北、河北和湖南三省首次躋身“3万亿元俱乐部”。“3万亿元”背后有何深意？H5《三万亿俱乐部在聊啥，快来看》模拟微信群聊的方式，让9个去年地区生产总值突破3万亿元的省份化身为9位网友，共同在群聊中分享发展经验，讨论如何再上一个台阶，广大网友则变成了新入群的成员，一起围观9省发言。群聊场景安排逼真至极，“滑动”、“点击”等交互方式更是吊足了网友的好奇心，直接吸引到60多万网友“加入”群聊点击分享，引领了H5作品传播的最热浪潮。

H5作品《秘语！长江精灵请你向两会传递心声》同样“get”到这一新玩法，结合生态保护这一热议话题，将小动物拟人化，为中华鲟、扬子鳄、大熊猫等一批国宝级的“长江精灵”创建两会聊天群，传递对长江生态的美好愿景，并邀请网友为“长江精灵”代言。用贴近网友生活的手段和创意来抓住眼球，清新脱俗地走入大众视野，让“长江生态保护”这一关键词刷爆朋友圈。H5中生动可爱的形象，萌萌哒的对话，也令人耳目一新。

还有H5作品《长江精灵的奇幻漂流》，将两会内容与微信朋友圈这种形式的密切结合，以长江白鳍豚淇淇为主角，带着我们翻阅朋友圈，在同质化的报道中脱颖而出。

大数据在H5中的运用，则让我们看到了更多可能性。两会期间，为百姓“代言”的代表委员积极建言献策，快速有效的提取与自身最为相关的议案提案内容，成了受众的需求。H5《我与代表委员联名签——带感的指尖互动》中，只要填写性别、年龄、工作，兴趣领域，大数据后台就能智能迅速地匹配出与您最为相关的议案提案内容，有趣又实用。数十万网民瞬间“嗨”翻朋友圈。

传播内容依然是融媒体时代的立身之本

H5作为新闻产品的新宠，从起初“声色俱佳”形式的诱人到现如今的内容与形式齐飞，无论在形式上还是内容上都得到了发展。但是，不管运用多少技术手段，表现形式如何酷炫，内容依然是王道。

提及武侠，金庸笔下荡气回肠、家国天下的江湖世界，或是古龙笔下清冷孤傲、远在江湖之远的天涯一方跃然脑海。而在武侠世界里，无论多么牛逼的剑派，都有自己的剑法招式。H5作品《湖北亮剑 收拾江湖》剑气贯长江，将武侠招式与《推进长江经济带生态保护和绿色发展的决定》相结合，招招露锋芒。雷剑式——剑意护水、绝剑式——剑意控污、灭剑式——剑意治源……在这个“无创意，毋宁死”的时代，《湖北亮剑 收拾江湖》成为靠文案创意独当一面的H5作品。

H5已成为移动互联网的基础产品。不同内容形态都在寻求与H5的结合。而技术手段不是唯一重要元素，信息本身同样重要。随着H5制作技术的“练级解锁”，创意方案不断被注入新鲜的创意原料。同理，在H5的信息传播中，技术手段不是唯一重要的元素，最重要的还是内容是否受到关注。

整合渠道打造立体化传播新格局

与传统媒体相比，新媒体环境下的传播渠道表现出多元化的特质。在这个过程中，多屏全网数字媒体时代已经全部展开，用户需求变化也通过多屏幕、多网络、多终端得以满足。受众可以通过门户网站、微博、微信、手机客户端、论坛等等多渠道接收或传播信息。由于新媒体渠道的扩展，传播打破了时间和空间界限，充分实现了对受众点对点的全天候、全覆盖的即时性、共享性和自由化传播。

基于媒介融合的大背景，H5除了在内容、创意等方面下功夫提升品牌传播力，还要整合平台，选择多渠道传播方式才能制胜。

以H5作品《与国共进，我为中国点赞》为例，在湖北日报网官方微信首发精准推送给粉丝用户群后，激发起网友主动传递正能量分享至朋友圈的热情，形成一个“病毒式”传播高峰，再趁热打铁，发布解读文章《从深海到太空，伟大的祖国麻麻有多拼？1分钟读懂》，将H5动画中的隐喻解读剖析，当第一波微信文章阅读转载高峰呈下行趋势时，发布第二篇微信文章《2017两会，这些“网红”、“爆款”凭什么刷屏你的朋友圈？》，再次引发讨论热潮，进行第N次传播。

同时，在湖北日报网官方微博、手机客户端、东湖社区等渠道发文，扩大用户群，增加讨论热度。社区、论坛每天可以集散大量的信息，当聚集的信息观点不同，碰撞和争论随之产生，公说公有理婆说婆有理，在大家各自的观点陈诉和互相批驳中，一个热点就产生了，因此论坛的活跃度是相当高的。以论坛为媒介，可以将产品推广给大量不同的受众群体。此外，通过在“今日头条”、“楚天神码”、“企鹅号”等第三方新闻客户端推送新闻等途径，进行全网多平臺、多渠道的推广，扩大产品影响力。

各平台发挥各自优势，根据发布时序先后，可先期对发布的内容进行推介预告，形成强大的舆论声势，再配合后期对产品成果进行推广传播，形成多渠道传播和全媒体覆盖。

除了H5作品，两会期间，湖北日报网、湖北日报客户端及微博、微信等接连推出了“H5创意”11个、“全景两会”4个、“张口说两会”8期、“政府工作报告云动图”、“漫说全国两会”14幅等一批新媒体创意作品。每日出版的《湖北日报》上，前方来稿记者署名前加上了“全媒体记者”的字样，报纸版面中也悄然增设了“融媒360”栏目，扫码看视频、H5手机互动微专题等新媒体内容登上党报。此外，通过在“今日头条”、“楚天神码”、“企鹅号”等第三方新闻客户端推送新闻等途径，对报网端生产的新闻产品进行全网多平台、多渠道的推广，扩大产品影响力。《传媒》杂志微信公众号刊发长篇文章，介绍“湖北日报网H5手机互动作品，刷爆了网友的朋友圈”先进经验。所以，不管是内容为王还是渠道为王，如果既有优质内容又有广阔的传播渠道，信息发布者就会掌握舆论传播的主动权、主导权。

（湖北日报网）