沈阳中华老字号网络营销问题研究

◎冷方奥

沈阳中华老字号网络营销问题研究

◎冷方奥

本文从旅游业发展角度出发，对沈阳中华老字号的网络营销进行研究，通过问卷调查和实地访谈等方法进行分析，发现了这些企业在网络营销过程中存在诸多的问题，针对这些问题找出到导致问题的原因并有针对性地提出对策与建议。

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饮食是旅游业食、住、行、游、购、娱的价值链条的重要环节，是确保旅游者在旅游目的地获得较好旅游体验的重要保证。具有丰富历史传统的中华老字号所提供的美食不仅能够满足旅游者在饮食方面的需求，还会作为旅游商品被他们带到客源地。因而，提升中华老字号在沈阳市旅游业中的地位是沈阳市促进旅游业发展的一个有力抓手。从现实情况看，沈阳市中华老字号具有较高的品牌价值，通过口口相传的方式形成了良好的品牌声誉，拥有一大批忠实的消费群体；从旅游业发展的内在要求看，“互联网+”时代对旅游品牌传播提出了更高的要求，如何应对这个新挑战就成为中华老字号企业当前要面临的重要任务。

一、旅游网络营销：概念与要点

由于本文所讨论的旅游网络营销是一个较为复杂的概念，故有必要结合旅游业的特点才能够弄清这个概念的真正涵义。一般来说，旅游网络营销有广义和狭义之分，可以作如下理解：广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动；而狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动（高峰，吴晋峰，2008）。

当前旅游网络营销可以细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面，本文所关注的中华老字号应属于第一类。旅游网络营销的核心在于，旅游企业在进行网络营销时，可以将各种精美的图片和视频在网络平台上进行展示，提高其吸引力来增加游客，这种方式可以超越时空限制，为旅游者提供更好的引导。不过，旅游企业在开展网络营销的时候，还受到一些客观条件的限制，如先进的网络营销理念、高水平的网络营销人才、良好的网络基础条件等。因此，要想提升旅游网络营销的实施效果，要在四个方面下大气力（魏凤云，2014）：一是服务个性化。旅游企业可以利用先进技术收集和处理客户消费信息等数据，为旅游者提供一对一的个性化服务。二是服务高效化。旅游企业可以根据需求变化，对产品类型和价格及时进行动态调整。三是服务综合化。处于旅游价值链条上不同环节的旅游企业，可以利用网络进行整合营销，形成良好的互动效应。四是服务经济化。利用网络营销，可以大大降低旅游企业用于营销的投入，还可以利用电子支付等手段实现网络订购，有助于节省企业运行成本。

二、沈阳市中华老字号网络营销的问题与原因

（一）调研目的与执行

2016年2-3月期间，笔者通过网络检索查找了沈阳市“中华老字号”商家名单，对那些不属于食品行业的样本加以剔除后，考虑到调研的可行性，形成了最终调研名单（见表）。针对有些样本企业只是销售商品，而有些样本则属于饭店类，故本次调研针对不同样本企业采取了实地观察、访谈和问卷调查等多种组合方法。从调查结果看，本次调查达到了预期目的。

表调研样本名单

（二）沈阳市中华老字号网络营销存在的问题及原因分析

根据调查结果发现，沈阳中华老字号在本地具有较高的知名度，即使是外地游客也有很多是慕名而来。以沈阳协顺园回头馆为例，受访人里来自于外市的就餐人数达到44.68%，其中外省人数达到12.77%，且有59.57%的受访者愿意将“回头”作为特产带回，这充分表明“回头”具备了作为旅游商品的重要条件。但通过调研也发现，沈阳市中华老字号在网络营销上还存在着一些问题，有必要深入分析原因，以便在今后工作中加以改进。

1.网络营销工作进展参差不齐。在旅游网络营销中，旅游网站的建设是一项重中之重的工作，这不仅是企业对外宣传的重要窗口，也是能够有利于获得有关消费者信息的第一手数据。对沈阳市协顺园回头馆和李连贵熏肉大饼的问卷调查反馈得知，受访者的获知渠道里25.53%来自于上网查询，36.17%则是通过多媒体宣传。受访者普遍希望，沈阳中华老字号能够利用互联网加强品牌和产品的对外宣传。进一步研究发现，只有中街冰点城拥有官方主页，且可以通过扫描微信号予以关注。网站上提供了产品和连锁门店的信息，新闻中心的更新也非常及时，这显示出该企业对品牌网络营销的高度重视。然而，其他几家不仅没有找到官方主页，借助网络查询的时候也较为繁琐，在一定程度上影响了目标消费群体的消费意愿。

2.网络营销手段相对滞后。随着“互联网+”时代的来临，网络营销手段也呈现出日益纷繁多样化的趋势，包括搜索引擎、电子邮件、资源合作、信息发布、病毒式营销、快捷网址、网络广告、综合网站等多种品牌推广方法层出不穷（谈留芳，2016）。采取恰当的网络营销方式，可以在较短的时间内强化企业品牌影响力，加强在消费者心目中的形象传播，提升品牌的价值内涵，强化目标消费群体的行动动机。在实地调研中可以发现，沈阳市中华老字号大多与美团、大众点评等O2O类的电子商务平台合作，有助于促进企业产品的销售，但作为沈阳市旅游业价值链条的重要环节，仅仅依附于O2O类平台是不够的，还需要借助多种网络营销手段来开拓市场。

3.网络营销意识尚有较大差距。旅游产业是一个整体的、全面的系统服务工程，涵盖消费者的食、住、行、游、购、娱。但目前我国旅游企业之间以及旅游企业与其他行业之间缺乏主动合作意识，阻碍了旅游网络营销的深入发展。这主要体现为，旅游企业之间没有形成战略联盟意识，没有意识到行业内企业之间竞合关系带来的外部性。当然，在社会主义市场经济较为发达的地区，企业之间的合作意识要明显地强于经济相对不发达地区，市场中损人利己的企业行为遭到集体惩罚的可能性更大。从所调研的沈阳市中华老字号饮食企业来看，普遍在网络营销方面处于较低水平，没有充分抓住“互联网+”的历史机遇，网络营销意识相对落后。

4.企业整体规模偏小影响了网络营销的主动性。旅游业具有明显的卫星式集群特征，即由少数几家旅游企业处于核心地位，周围是数量庞大的小微型旅游企业，形成了空间集聚的企业生态系统。由于多数中小型旅游企业满足于发展现状，存在着得过且过的经营思想，因此不愿意做大做强。此外，中小型旅游企业融资能力不强，无法从其他渠道获得成本较低的资金支持，这些因素限制了其进一步的发展。

三、提升沈阳市中华老字号网络营销的对策与建议

结合此次调查，可以发现沈阳市中华老字号具有较好的发展潜力，特别是在当前沈阳市大力发展全域旅游的背景下，旅游经济的区域带动效应并不仅仅局限于核心景区周边，而是会通过良好的城市公共交通功能加以扩散，辐射到那些距离相对较远的旅游企业。因而，利用网络营销进行品牌传播和推广就显得尤为重要。针对此次调查发现的问题，要想提高沈阳市中华老字号饮食企业的品牌影响力，加大其对沈阳市旅游业发展的贡献程度，有必要在网络营销方面做到以下几点。

（一）破除原有思想束缚，树立网络营销新理念

“互联网+”时代一个突出特征就是国民经济跨地域的整合性，实体经济在很大程度上需要依托互联网来满足消费者在较大空间范围内的差异化需求，因而抢占互联网的战略高地就成为旅游企业竞争的重要目标。在这个过程中，政府要发挥关键的推动作用，成为培育市场和推动市场发展的加速器。政府可以通过制定产业政策和加强政策引导，鼓励沈阳市中华老字号等旅游饮食企业积极开展网络营销活动，借助和利用网络营销平台开展品牌传播，扩大沈阳市旅游美食在国内及国际上的影响力和美誉度。政府可以针对旅游企业开展的网络营销活动给予必要的财政补贴，也可以推动产学研合作，让高校和社科院等咨询机构为这些企业提供必要的智力支持。

（二）推进网络营销协同发展，形成网络品牌集群效应

政府要推动旅游产业相关联的旅游景区、旅游饭店、旅游交通等企业之间在营销流程上的有效合作，推动旅游企业与景区、酒店、交通等相关单位共同策划、联合营销，加强各环节的有效对接（魏凤云，2014）。在这个过程中，政府要积极发挥“有形的手”的作用，找到沈阳市中华老字号等旅游饮食企业的痛点，让这些企业主动并积极地参与到网络营销协同发展的潮流中。在区域整体旅游形象塑造的前提下，尽快打造出若干有较大影响力的旅游饮食品牌，形成明显的沈阳市中华老字号网络品牌的集群效应。

（三）强化网络营销手段，实现多元化发展

考虑到游客的特殊需求，旅游企业所提供的网站服务需求在很大程度上是伴随着旅游整个过程而产生的，游客在此消费过程中不仅关心旅游景点，还关心其他相关信息，如当地旅游交通、住宿、购物环境、天气等。这就要求沈阳市中华老字号等旅游饮食企业积极了解各种营销手段的适用条件和优劣势，针对本企业的营销目标和内在需求，采取恰当的网络营销策略，选取合适的网络营销手段，以达到事半功倍的营销效果。

（四）加大资金扶持力度，鼓励企业扩张规模

政府应考虑从旅游产业发展基金中，划拨出适当的比例以支持沈阳市中华老字号等旅游饮食企业的发展，特别是对那些发展目标清晰、有发展潜力但资金筹集相对困难的企业给予必要的资金支持。

（作者单位：辽宁省实验中学）

责任编辑：张永辉