打造农产品爆品究竟应该怎么做——湖北宜昌十八湾电子商务有限公司运营总监杨万军分享实践经验

本刊记者 高瑞霞

打造农产品爆品究竟应该怎么做
——湖北宜昌十八湾电子商务有限公司运营总监杨万军分享实践经验

本刊记者 高瑞霞

名片

湖北宜昌供销十八湾电子商务有限公司是以国家大力发展“互联网+”行动计划为依托，以国家鼓励发展电子商务的政策为支撑，以宜昌丰富的农产品资源、优良的产品品质为基础，紧紧围绕夷陵区委、区政府提出的“菊都茶香酒城”发展战略，由宜昌十八湾农林产品专业合作社、宜昌吉信资产经营有限公司、宜昌市和兴集体资产经营有限公司共同出资500万元组建的。

公司销售产品主要是“农夫乡情”系列产品，产品涵盖茶叶、黑木耳、香菇、天麻、薇菜、银鱼、土蜂蜜、猕猴桃、大米、核桃、板栗、熏腊制品等十余类别上百个品种，销售网络覆盖宜昌、武汉、长沙、上海等省内外二十多个城市。

随着人们对食品安全问题的日益关注，对农产品的品质要求也越来越高。因此，很多人都认为在电商平台打造农产品爆品很难。因为农产品不像工业品那样有统一的标准，运输上也存在很多问题。但是，正是因为农产品的多样性为其赋予了更多的发挥空间。“褚橙”的成功让更多的农产品电商看到了希望，开始寻求自己的“爆品”。

2016年9月，湖北宜昌供销十八湾电子商务有限公司从“产品不打蜡，从枝头直接到消费者手中”为主打理念，成功推出了“爆品”产品——宜昌柑橘，实现了宜昌柑橘从区域性品牌到网络爆品的华丽转身。

寻找痛点

要想通过互联网把农产品打造成爆品，第一步必须了解顾客的需求，解决消费者的痛点。所谓“痛点”，对于产品来说，它多数时候是指尚未被满足,而又被广泛渴望的需求。只有真正摸清楚目标群体的需求，才能去谈打造爆品。

宜昌供销十八湾电子商务有限公司在进行“爆品”选择之前，进行了大量的市场调研工作。从调研中发现，一般的水果，不管是本地水果还是进口水果都会打蜡并放入冷库中保鲜。但是，在目前的环境下，对于果品蜡是否安全，或者什么样的果品蜡是可食用、对人体无害的，并没有一个明确的标准。从食品安全的角度来说，打蜡就存在着很大的安全隐患。“绿色、安全、无污染”的农产品成了消费者的渴求，也就是消费者的“痛点”所在。

选取产品

确定了方向，接下来就是产品的选择。产品是电商公司与消费者之间的第一媒介。产品好，电商公司所做的一切才能得到消费者的认可。这里所说的产品，首要就是产品品类的选择，也就是说我们选择什么样的产品去进行爆品打造。众所周知，品类选择非常重要。因为电商的属性，公司必须选择消费周期比较短、易储存、宜运输的产品类别。此外，还必须有稳定的货源。否则，不能规模生产就不能持续经营，就更谈不上打造爆品了。

基于以上原因，十八湾电商公司选择了宜昌柑橘作为主打产品。宜昌出产柑橘的历史悠久，还被农业部规划为长江流域优势柑橘产业带，是全国市州最大的柑橘生产基地，也是蜜橘的绝佳产地。现在宜昌栽橘的规模，居全省之冠，且有着众多的优良品种。良好的地理环境和规模化的种植让产品在数量和品质上都有了一定的保障，也为打造爆品夯实了基础。

强化“痛点”

柑橘既然是宜昌的特产，就意味着在网上进行销售的不止十八湾电商公司一家。如何才能突围？公司经过科学分析，最终确立了“打造品牌，实现差异化竞争”的营销策略。

在2016年，公司利用微信、微博进行大篇幅的产品介绍和活动推广。同时，在推广中，十八湾公司着重强调了自己的经营理念——“农夫乡情，不忘初心”。公司的农产品大都来自贫困山区，通过网络销售，不仅可以帮扶贫困山区居民发家致富，也可以为城市居民提供原生态、绿色、无污染的健康农产品。这样的理念，让消费者深切地感受到自己的每一笔消费，不仅买到了健康，也给予了山区农民更多的帮助，增强消费者的认同感。此外，在推广中，公司从消费者的“痛点”出发，突出了“柑橘从枝头直接到消费者手中，产品坚决不打蜡”的特性，再一次深深地抓住消费者的心。

十八湾电商公司运营总监杨万军表示，在推广宣传的过程中，要牢牢抓住产品的“痛点”，并且产品的痛点只能是一个。如果产品的宣传面面俱到，消费者的关注点就会分散，反而容易适得其反，达不到宣传的目的。

选择正确的销售方式

一个农产品想要变成“爆品”，宣传是非常重要的一环。在产品上市销售前期，公司通过地方媒体、报纸和供销合作社的网站对活动进行了预热宣传，以此来扩大声势。同时，在2016年8月，为了抢占市场，公司对柑橘进行了预售。根据往年的销售经验，公司对产品的包装进行了改进。在产品的包装上，除了突出产地信息外，重点传递了“产品原生态属性，是不打蜡产品”的信息。此外，在快递包装箱上，以往都是10斤装的箱子，在运输过程中搬运比较困难，容易破损、摔坏。因此，在预售时，公司采用了5寸加厚的纸箱子，容量更改为5斤装。不仅大大方便了运输过程中的搬运、卸货，也让产品更加精致。

杨万军表示，在预售期间，公司主打产品是早熟柑橘。早熟柑橘的味道偏酸，其汁富含柠檬酸、氨基酸、碳水化合物、多种维生素、钙、磷、铁等营养成分，非常适合孕妇食用。因此，预售时公司的宣传口号是“酸酸甜甜就是我”，目标客户是孕妇。经过多重准备，柑橘在预售期间就卖出了5千吨，并且持续发力，成为了十八湾电商平台上季节性水果中的“销量王”。