让报道受欢迎，新华社新媒体用了这些“妙招”

□ 文/马书平

让报道受欢迎，新华社新媒体用了这些“妙招”

□ 文/马书平

移动互联网时代，传统主流媒体在网络舆论场受到巨大挑战。如何才能提高传播力、影响力、引导力，本文作者认为创新报道方式很重要，主要方式有三种：创新叙事方式 、追求报道时效、 拓展传播渠道。

新华社 叙事方式 时效 移动互联网

一、创新叙事方式，学会和网民在一个语境中说话

（一）学会讲述贴近网民生活实际的故事。在传播学中，“使用与满足理论”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。报道角度的变化是创新叙事方式的核心，关注基层人物、更接地气、讲好故事，比较能够受到网民欢迎。

这要求新闻媒体在重大主题报道当中，既要关注宏大叙事，也要学会见微知著。今年全国两会上，新华社新媒体专线推出一批讲述基层代表的故事，赢得受众欢迎。比如，《保安群体中唯一全国人大代表履职路：我的建议已经“结果实”了》讲述保安出身的全国人大代表履职及生活经历，折射经济社会变迁；《从“天梯”上的村庄到人民大会堂——一位人大代表的九日进京路》讲述四川雅安市汉源县“天梯村”基层代表进京过程，再现人大代表为修路奔走的曲折故事，反映西南地区交通建设的巨变。这两组报道在新华社客户端上的浏览量均超过了200万次。

（二）采用融媒体手段，推动全媒体叙事。实现一个报道多种形态支撑，才是真正实现全媒体生产。近年来，新华社新媒体中心通过打造AR新闻、VR新闻、航拍新闻、动新闻产品，改进了呈现形式、表达方式。

今年全国两会，新华社新媒体中心制作推出国内首个AR提案《从拾荒妹到全国人大代表——蔡群和她姐妹们的人生逆袭》，报道以AR互动结合VR纪录片的呈现方式，讲述苗族绣娘蔡群从“拾荒妹”到全国人大代表的不平凡经历，相关报道在新华社客户端浏览量超过350万次。两会前夕，新华社记者用VR摄像机记录全国人大代表潘成英对大凉山慢火车调研的履职过程，在新华社客户端浏览量达500万次。

（三）更加注重优化用户体验。不同用户在特定环境中的体验是有差异的，用户体验是动态发展的，它随着用户个人环境的变化和知识结构的改变，受众对信息服务的要求也逐步提高。高科技的应用为读者带来更真实的体验。推出《全景两会》栏目，使用亿级像素专业全景相机360度无死角拍摄，对李克强总理记者会、外交部长王毅答记者问、全国政协十二届五次会议新闻发布会、人民大会堂新闻发布厅等11个报道现场进行全景拍摄，让受众在会场外“身临其境”地感受会场内的真实场景。

要吸引受众关注，必须不断创新表达形式。通过拟人化解读、人格化叙事、轻量化阅读，让枯燥的内容变得生动具体，让费力阅读变成有趣阅读，沉

重阅读变成轻量化阅读。

二、追求报道时效，“快”是移动互联网的显著特征

移动化是移动互联网的显著特征，由此带来的是新闻生产的即时化、碎片化。传统媒体的生产模式，是完整掌握新闻要素后，才开始生产新闻报道，而在移动互联网时代，新闻生产可以实现与新闻事件同步进行。实现这一生产模式的前提条件，是手机等轻便设备的使用和云存储功能的实现。

（一）新闻报道从线下生产转向线上生产。基于移动互联网的特点，新华社在2016年推出“现场新闻”崭新新闻样式，带动记者编辑全面转型在线采集、生产和播发，报道形态既有碎片化报道又有整合报道，既有文字、图片，又有视频、音频、VR、AR等等，最大程度地丰富了受众阅读。为“现场新闻”集成创新视频直播云终端，手持单兵作战设备替代了转播车、摄像机、导播室和海事卫星，为前方记者抢发新闻、实时呈现提供了硬件保障。前方采集设备轻便化，后台理念是“云加端”的理念，真正体现了大数据和云计算。

（二）新闻在线即时加工打破传统部门分割。转向在线生产以后，新闻报道得以实现“去中间化”，大大提升了报道时效。“现场新闻”实现所有业务部门在同一个场景下组织报道，打破了条块分割，同时在时效性上得到大幅提升。凭借新华社全球布点的网络优势，“现场新闻”打通国内、国际，跨部门联手合作进行重点报道，充分利用社内新闻资源，实现多层次、多方位传播。除与国内部、摄影部、音视频部实现新闻报道无缝对接之外，新媒体中心还与对外部紧密合作，一些富有创意的新媒体产品在对外线路、微信平台重点展示，同步进行英文版翻译，向海媒发稿。

（三）强化技术应用缩短创新报道的生产周期。能否抢抓第一落点、确保报道时效，也取决于新媒体产品的生产周期。新媒体中心以小制作带动好创意，解决动新闻制作数量集中、排期长的瓶颈，强化报道时效和传播实效。今年两会上，以沙画视频创意的《“熊猫”妈妈上两会》被网民称为“最萌的两会报道”。该选题原定用动新闻动漫形式展示，但制作成本高、周期长，很难赶上发稿时效。记者另辟蹊径，采用沙画视频的形式，制作周期和成本大大缩短，传播效果也大大增强。

三、拓展传播渠道，智能化是提升传播力的有效手段

移动互联网时代，新闻内容创意生产和传播渠道建设两者不可偏废。随着“互联网+”深入推进，移动互联网新技术新应用推广速度越来越快，未来传播模式还将发生迅猛而深刻的变革，这些倒逼新闻媒体必须更加关注前沿科技应用，始终保有强大的终端分发渠道。

（一）海量信息面前，受众的需求是高效获得最需要的信息。互联网海量信息，特别是海量的无效信息，让需要找到有价值内容的用户付出了昂贵的“时间成本”。如何提供更加精准的服务，帮助用户更加便捷地找到有价值的内容，变得至关重要。中国互联网经历了几十年的发展，过去只提供海量信息却无法高效甄别信息的粗放模式，越来越不能适应网民的信息需求。近年来，各大终端纷纷强化人工智能推送，尝试着使用户在最短时间内，获得最需要的信息，从而提升信息获取的效率。

（二）以提升用户量和活跃度为核心加强自主终端平台建设。高效分发在于掌握高效的渠道。新华社新媒体中心建立了涵盖客户端、专线、微信等立体化传播格局。同时引入人工智能，提高分众化传播效率。今年3月，新华社客户端以提升智能化水平为核心进行升级改版，在推荐算法中突出主流价值导向，为用户呈现有特色的推荐结果。“语音资讯助手”使新华社客户端可以高效、精准地识别用户的语音，以人声和全媒体形态向用户反馈最新资讯内容。“智能引擎”以强大的数据为支撑，新华社客户端整合新华社多媒体采编系统、全媒平台等优质内容资源，日均分发稿件上万条，极大提升了推荐内容的数量和质量。

（三）以加强品牌塑造为重点，加强与商业传播平台的合作。用户体验包括用户对品牌特征、信息可用性、功能性、内容性等方面的体验。与商业公司进行技术合作可以提高自身的产品竞争力和品牌意识。2017年，新华社客户端和百度智能机器人“度秘”进行合作，在“度秘”显著位置增加“两会热点”入口，用户登录时，主动向用户推送新华社关于两会的最新稿件；联动腾讯公司在两会期间重点展示“现场新闻”，腾讯新闻推出《跟上两会 跟上新华社》专题，将“现场新闻”在腾讯网首页要闻、视频频道两会专题、腾讯新闻APP要闻、直播页等位置推送，并引流回新华社客户端和小程序；两会期间，新华社法人微信公号提供时政新闻，由腾讯公司在全平台推送，均取得良好效果。（作者是新华社新媒体中心副总裁、党组成员）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com