扶持主流媒体的理念与原则——新闻出版界政协委员看如何扶持主流媒体（上）

□ 文/本刊记者 陈国权

扶持主流媒体的理念与原则
——新闻出版界政协委员看如何扶持主流媒体（上）

□ 文/本刊记者 陈国权

要不要对主流媒体进行扶持？对哪些媒体进行扶持？扶持主流媒体应坚持怎样的原则和理念？扶持效果如何评测？参加全国两会的新闻出版界政协委员对这些问题，进行了较为深入的探讨，一些独到观点令人耳目一新，对于扶持主流媒体的实践具有重要的参考价值。

扶持主流媒体 政协委员 理念 原则

面对近年来传统主流媒体的困境，中央和地方各级党委政府积极推进媒体融合发展战略，对主流媒体的扶持也被提上议事日程，采用了一系列各种各样力度不同的扶持方式。本刊在全国两会期间，专门就这一受到广泛关注的话题，征询了一些新闻出版界政协委员的观点与意见。

一、要不要扶持主流媒体——“扶持主流媒体应成为一种责任和使命”

从国家战略层面看，到底要不要扶持主流媒体？一些反对者认为，媒体竞争是市场行为，对某一竞争参与者的扶持有违市场公平原则。但新闻出版界的大部分委员不这么认为。

全国政协委员、中国编辑学会会长郝振省从主流媒体的历史功绩以及当前使命的角度认为，必须进行扶持：“主流媒体之所以叫主流媒体，是历史形成的，从革命斗争时期一直到社会主义建设和改革开放时期，新华社、人民日报、中央电台电视台等，伴随着党的历史，伴随着人民军队的历史。我们党从无到有、从小到大、从弱到强，都离不开主流媒体的动员、武装、指导、支撑作用。主流媒体既是党和国家事业发展的推进器，又是党的事业的有机组成。当前，在新媒体冲击以及舆论格局重塑的背景下，主流媒体遇到了困难，如果不加以扶持，它就会处于极度困难中，有些就会影响生存，进而影响到我们事业的健康发展。因此，对主流媒体必须进行扶持，而且，这种扶持还应该成为一种责任和使命。”

全国政协委员、湖南电视台原台长欧阳常林对于传统媒体面临的困境深有体会，一些电视台广告下滑60%以上，只有少数频道的广告有增长；而另一方面，节目成本上升，特别是电视剧采购成本这几年增加了三到五倍。传统媒体确实没有多少资金可以投入到创新中，更多的资金被用在日常运营以及人员成本上，导致阵地、人才、创新堪忧。作为意识形态的主阵地，应该扶持，以给主流媒体足够时间适应壮大。欧阳常林这样强调，“在文化安全、意识形态安全有保障的时候，没有把媒体完全推向市场；现在遇到困难的时候，更不应该把媒体完全推向市场。”

二、如何扶持——“把传统媒体放到野外摸爬滚打”

要扶持，如何扶持？“对于主流媒体的扶持，既不能全部包起来，也不能完全不管”，欧阳常林说。“要重视市场的价值，不能完全依靠扶持。”这是接受采访的几乎所有委员的心声。

全国政协委员、解放军报社原社长黄国柱对此观点明确：扶持决不能给钱一给了之。经过多年发展，主流媒体体量都已经很大了，决不能完全依靠国家扶持。全国政协委员、中国国际广播电台台长王庚年也认为，当前，党报党刊党台面临发展压力，经营空间被压缩，政府对这些媒体进行一定支持是必要的；但这种支持不应该是唯一路径。从长远看，党报党刊党台必须加快转型步伐，必须在竞争中求生存，这样才能有竞争力、才有影响力。

全国政协委员、中国记协原党组书记翟惠生从对戏剧的扶持案例说起，国家要振兴地方戏，很多剧团都要来了钱，扶持像撒胡椒面一样，但拨付了资金，有些剧团仍然不能发展；关键还是强化内功，做强主流媒体的内容，只要是好的作品，就不愁资金，不愁播出平台。

出版社的转企改制进行较早，也比新闻媒体更早遭遇困境，国家对于出版社的扶持有很多经验可供借鉴。全国政协委员、中国作家出版集团管委会主任何建明认为，“国家的扶持，应该是让人跳一跳还能够得着的，这样才有努力的动力。现在有一种很不好的现象，大家都在等着上头来钱，积极主动性差，一些媒体存在竞争力与内容弱化的情况。员工的奋斗精神也在弱化，懒惰思想在滋生，会哭的孩子有奶吃。”

▲ 2016年7月19日，广东省新媒体产业基金揭牌。 广东省新媒体产业基金是广东省委宣传部、省财政厅联合发起设立的政府投资基金，该基金重点支持广东国有媒体企业新媒体发展项目、媒体融合发展重点基础性项目、传统媒体产业转型升级重点项目、国有文化企业的重组改制等。（新华社记者梁旭/摄）

对于主流媒体的扶持应该采用怎样的方式？是授之以鱼还是授之以渔？委员们提出了自己的观点。

实际上，从扶持角度看，输血相对容易，要形成造血机制有难度，全国政协委员、中央人民广播电台原台长王求说，以前，一个卫视收入多的时候是上百亿，现在一下子“断崖式下滑”，而媒体框架还是最繁荣时候的体量，全靠输血，财政不可能完全托住。

全国政协委员、人民日报社副社长何崇元举了两个例子，很能说明问题，以前美国的黄石公园有很多麋鹿，很活跃，但公园里有狼，对麋鹿造成威胁，于是公园方就把狼都打死了；但没想到麋鹿繁殖得很快，老态龙钟的麋鹿都不跑了，都很慵懒。没办法，就又引进了狼，以保持麋鹿的活性。还有一个例子是何崇元参与创办的《环球时报》，《环球时报》“起家”时没有投入，压力下，大家拼命地工作、发展，现在成为一份有影响力的报纸。郝振省强调：对于传统主流媒体的扶持，应该是雪中送炭和促其造血功能的打造。面对传统主流媒体的困境，一般的惯性思维就是要钱要物，使主流媒体衣食无忧；这从理论上讲，能够让媒体人心无旁骛地工作，办好党的媒体，发出足够声音；但是，主流媒体的这种情况就像扶贫一样，如果没有实现精准扶贫和造血机制的打造，就会不断地需要扶贫。主流媒体面临困境，需要的是时间进行消化和应对，对它的扶持，就是给传统主流媒体以缓冲期，给一些政策，授之以渔，而不是授之以鱼。在主流媒体面临困难的时候进行扶持，把资源、人才队伍组织起来，提振精神、制定规划、形成战略，三到五年之后就起来了，这才是雪中送炭。

三、两种属性可以偏废吗——“市场没有了，阵地也就没了”

媒体兼具意识形态属性与经济属性，这种体制已经延续了三十多年，在当前形势下，有媒体人认为，这是传统媒体当前面临困境的主要原因；甚至认为，今后的主流媒体可以将经济属性彻底抛弃，而利用对媒体的扶持，致力于意识形态属性的建构。但大部分委员担心的，则是另外一方面。

黄国柱说：“没有合理回报的内容生产是不能想象的，必须算经济账。”当然，前提是政策导向不能出毛病，主流媒体不应该也没必要追求经济效益最大化。如果不计成本地进行传播，一是容易造成浪费，二是媒体本身就拥有经济功能，即使是一些“硬新闻”也是可以产生效益的，这是合理回报。比如《解放军报》有两个标准：领导满意、群众满意，《解放军报》真正做到这两点，经济效益也不差。

2.人事管理体制改革。建议参照自治区外部分旅游区（开发区）和南宁高新区管委的模式，允许涠管委、涠洲镇及其所属事业单位，探索实行全员聘任制。除涠管委领导班子成员和涠洲镇领导班子正职外，其他所有人员实行竞争上岗，按岗履职，按岗设酬。原在编人员实行身份挂档（挂档期间正常办理晋升职务、年度考核和工资调档，调动时仍按原身份进行）。

全国政协委员、原新闻出版总署副署长、中国新闻文化促进会理事长李东东认为：新闻媒体既有开启民智、引导社会的重要功能，又有获取经济利益，实现再生产，是双重属性的统一。在这两种属性的关系上，既要坚持经济效益和社会效益的统一，又要把社会效益放在首位。这两种属性相辅相成，统一于新闻宣传工作的具体实践。

全国政协委员、深圳报业集团原社长黄扬略说：“市场与阵地是硬币的两面，市场没有了，也就失去了阵地。”如果只注重意识形态属性而抛弃盈利能力建设，党报就可能越来越弱，成为温室的花朵。

全国政协委员、人民日报社原副社长何崇元认为，一些市场化新媒体把生存放在首位，而主流媒体则把舆论导向放在首位，把赚钱放在次要位置，所以生存发展能力就差一点。但本质上，意识形态属性与经济属性是不矛盾的。如果只有意识形态属性，那样也发展不了，媒体内容就会枯竭。关键是要把意识形态的属性融入到市场化中去。实际上，经济属性是考验媒体传播力、媒体意识形态属性的效果评价器。

全国政协委员、中国国际广播电台台长王庚年说：“从辩证角度看，任何极端的提法都不可能行之有效，不可能只强调一个指标。”过去，我们有过这样深刻的教训，比如党报只是让领导满意，如果人民群众都不满意，就会出现没有人看的局面，最终舆论导向也不能实现。但两个属性应该有所侧重，社会效益应该放在第一位。

四、扶持哪些媒体——“即使是县级媒体，也应该获得扶持”

全国有那么多的媒体，扶持也应该选择合适的扶持对象，以使扶持效果最大化。在这个问题上，委员们的观点完全不一致，甚至是有冲突的。

在实际工作中，何崇元感受到，各方的扶持取向存在一定问题，比如更愿意锦上添花，而不愿意雪中送炭；一些市场化的媒体很难获得扶持。他认为，扶持不能抓大放小，非大报的小媒体，行业媒体、党报系列的子报子刊，传统主流媒体运作的新媒体等，也应该获得扶持。

郝振省主张对所有的传统媒体进行扶持，他说，主流媒体的内涵与外延应该得到扩展，党报党刊党台，应该包括中央级媒体、省级媒体，一直延伸到县级媒体，县级媒体也应该获得扶持，不要小看一家县级媒体的影响力，中国一个县的人口堪比欧洲的国家人口。当然，扶持也要根据实际情况、层级、体量，力度与方式也不一样。黄扬略也认为，主流媒体的外延应该拓展，党报应该是一个系列，而不是孤零零的一张党报。凡是有意识形态功能的，能从侧面来巩固舆论阵地的，都应该是党媒。越是在这样主流媒体传播力被稀释的情况下，就越应该扩大党媒的覆盖面，扶持也应该把都市报、都市频道都囊括在内。

但王求认为，扶持应该划清层次与对象，只扶持主流媒体，中央财政扶持中央级的媒体，省一级媒体由省财政来负责，明确责任、对象，各省可以参照中央补贴情况。对少数民族广播、台港澳广播等肩负特殊使命的媒体，确实应该扶持；而大量的都市媒体财政则负担不起。对于党报，必须扶持，而对于党报架构内的一些别的业务，首先必须摸清楚情况，如果是履行职责的，也应该扶持，如果不是履行职责的业务，就应该抛弃。

王庚年从国家对外传播战略的角度认为，国际台等对外传播机构肩负对外传播职责，本身没有经营能力，必须拨款，这是世界通行的惯例，不仅现在如此，将来也应该这样。当然，这些媒体中有些资源是可以经营的，对于提高人才的待遇，提高媒体自主性，搞活机制，提升节目质量，能起到很好作用。应扶持最有可能成为品牌的媒体机构，外宣媒体需要规模，需要整合。对于一些没有影响力，较为弱势的媒体，人微言轻，扶持效果不佳。

五、外部扶持与苦练内功哪个重要——“首先应改变观念、机制”

从整个传媒格局看，现存媒体数量太多，没有完善的退出机制，媒体只生不死，“少数媒体死不了，多数媒体活不好”，小散滥现象较为严重。从单个媒体单位看，虽然旗下子媒体子机构林立，但各自为政，无法形成传播合力，同样存在小散滥现象。在这样的情况下，对于主流媒体的扶持，首先应该解决好的是外部整合与内部优化的问题。

马利说：要实现对主流媒体的扶持效果，首先应该做的是改变观念、改变机制。现在的问题是，主流媒体的观念已经改变得很到位；但管理机制依然是障碍。何崇元也持相同看法：主流媒体当前面临困境的关键是机制问题，有好的机制才有压力，有压力才会有动力做好内容。因此，要扶持主流媒体，当务之急是内部机制的改变。

对于外部机制与媒体竞争态势，王求说，其实二十年前就应该改变这种四级办台机制，现在要改革难度很大了，这些县级广播电视已经成为当地的喉舌，多年的投入，还有大量的人员设备负担，很多根本发展不好，甚至连养活自己都困难，到了现在再改革就基本搁置了。如此庞大的媒体体量，财政没有如此巨大的力量和力度扶持，还是必须从自身想办法。广播就可以纵向整合，用市场化的手段，比如有线电视通过股份制的市场化手段进行整合，我们成立了中国广播联盟，实现抱团取暖，有200多家广播台参加。

王庚年认为，现在的问题，一是媒体太多，现在的四级媒体体制，每一级都有“音视晚报刊”，完备、丰富的结果并不一定是好的。二是现在的媒体格局违背规律，只生不死。媒体同样存在供给侧改革的问题，扶持应该在优化结构方面着力。

六、如何评估扶持效果——“不能唯收视率、收听率、发行量”

扶持主流媒体的主要目的不仅仅是为了让它勉强“活着”，而是要从根本上提高新闻供给质量，提高主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力，履行职责，实现“坚守舆论阵地、占领信息传播制高点”。而要如何有效评估扶持是否实现了应有效果，则需要一系列的指标体系。

王求从广播的角度看，衡量广播传播力的指标有很多，包括覆盖率、固定听众人数、收听率等，而除了这些之外，还有一些软性指标。所有的指标要结合起来，才能够形成指标体系。王庚年认为，对于主流媒体传播力的考核，必须重视发行量、收视率、收听率，这是个硬性指标，没有发行量，没有收视率也就意味着没有影响力；但又不能唯收视率等马首是瞻。从中国国际广播电台的内容评估情况来看，首先是导向正确，然后外部有收视率、收听率的专项调查、评奖评稿的评估、台内专家的节目内容评估、社会反应评估，现在还有一些新媒体手段可以应用，能够对栏目、主持人的粉丝量进行评估。把这些所有指标结合到一起，就构成了传播力效果的评估体系。王庚年同时建议，对于主流媒体的扶持效果评估，可以采用招标制度，有刚性的指标，在确保导向前提下，市场指标就是刚性的；最后年底再评估，达不到预期效果，扶持对象扶持手段就换。

黄扬略介绍，深圳市对于深圳报业集团的扶持有明确的要求，那就是：扶持主流媒体改革体制机制，该瘦身就瘦身，该精简的必须精简，要拿出具体的改革举措，而且，改革方案要党委政府通过，不断监督实施。在这样的要求下，深圳报业集团也花了很多功夫，做了一系列改革方案，保障了扶持达到预期效果。

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com文 璐 wenlu@xinhua.org