传媒大数据应用中的问题及思考

□ 文/汤代禄 理志强 向小平 袁 然

·国家新闻出版广电总局研究项目·

传媒大数据应用中的问题及思考

□ 文/汤代禄 理志强 向小平 袁 然

近两年，大数据应用正在传媒行业逐步展开，从学界到业界都在研究和建设传媒大数据，以期作为媒体融合和转型的奠基石。本文基于大众报业集团统一大数据运营平台的建设应用实际以及业界观察，尝试找出传媒大数据应用模式的突破点，并以此思考探索传媒大数据的应用模式。

传媒大数据 媒体融合 智能推荐

目前，来自学界业界的观点和实践表明传媒行业对大数据重要性的认识已经基本达成共识，并开始逐步落地。但如何汇集、挖掘和利用这些大数据，如何将大数据变现等现实问题，都处在探索阶段。当前大数据变现主要有八种商业模式：大数据交易、大数据营销、行业大数据运营、大数据征信评价、共享经济、大数据咨询、大数据软件工具开发、数据开放平台，但都不是很理想.。[1]为此，笔者希望在建设大众报业集团统一大数据运营平台的基础上，探索研究传媒大数据的应用模式。

一、传媒大数据应用中的困境和突破点

2015年11月，大众报业集团统一大数据运营平台建设启动。平台对接了20多个管理系统，动态汇集各系统中的用户数据，包括各媒体的广告管理系统、发行管理系统、呼叫中心客户关系管理系统等；同时试点了O2O营销活动，包括：春节年货大集、自媒体峰会、高考咨询会、医改高端论坛等。试点中的数据汇集方式主要包括：自动收集经营系统的管理数据；用户自主提交活动报名数据；人工录入收集的传统数据。经过上述尝试，汇集用户数据近300万条。但这样的试点推进比较缓慢，应用效果一直不够明显，由此也带来越来越多的困境：

（一）数据相关的责权利还没有理顺。目前众多数据都分布在各媒体的不同部门，大家都认识到各自数据的重要性，也有很好的数据保护意识。当面对一个新平台，需要把数据汇集到平台上时就产生了顾虑，也就是说如何提供数据，如何利用数据，如何计算数据贡献，数据相关的责、权、利如何落实到部门、人员，目前还处于空白状态，缺乏相关的制度约束和保证。

（二）有使用数据的意识，但没有贡献数据的意识。从几次O2O的营销活动中体会到，各业务部门，希望借助统一大数据运营平台，吸引更多的用户参与到营销活动中来。比如在春节年货大集营销活动前夕，通过平台给选定的5000目标用户发送邀请信息。但在希望各营销活动收集数据汇入大数据平台时，却没有积极性。

（三）还没有在营销活动中嫁接大数据平台的意识。现在的营销活动，还主要采用传统的运营方式，不太了解如何使用大数据平台，不知道如何将大数据平台融入营销活动。理想的方式是在营销活动前期策划阶段，设计使用大数据平台的相关环节，收集营销活动相关数据。如果能实现营销活动与统一大数据平台良性对接，这样各媒体的营销数据会源源不断的汇入，反过来又会支撑营销活动找到更精准的用户群。

为此，不得不另寻他路。我们尝试把大数据平台对接集团所属媒体的手机客户端，以便获取用户行为数据，再根据对行为数据的计算分析，为用户提供智能推荐。[2]这样大数据的支撑效果就可以在手机客户端上即时呈现出来。2016年3月-8月，在大众日报客户端“新锐大众”上开发了“智能推荐”，实现了用户行为与后台大数据平台的互动。媒体终于找到了自己的用户，也找到了传媒大数据应用的突破点。

目前，“新锐大众”的智能推荐算法经过多次迭代后为：“推荐”频道中，以45篇稿件为一组，每次显示一组，刷新时显示另外一组。每组稿件中，21篇稿件是用户兴趣相关的近3天稿件，9篇是最热门的近3天稿件，15篇是最新的稿件。“推荐”最上面的稿件可人工干预设置，还可以自定义哪些频道里的稿件可以用于推荐。在实现这样的推荐算法中，还采用了稿件内容相似度比对的算法，通过对稿件标题、摘要、内容的关键字进行匹配比对，计算出每篇稿件与用户兴趣稿件的相似度，然后依据相似度向用户进行推荐。在进行关键字匹配过程中，系统还采用了根据语义自动提取文章关键词的相关技术。

2016年9月-12月，山东省互联网传媒集团的“山东24小时”，《半岛都市报》的“半岛”，《生活日报》的“爱生活”客户端产品都逐步接入了统一大数据运营平台。这样千余万用户每天超过百万条的行为数据源源不断地汇入大数据平台，截至2017年3月，已经汇集近1.4亿用户行为数据。智能推荐系统再基于这些大数据进行计算和推荐，逐步实现内容、电商、服务、生活等方面的推荐。借助统一大数据平台，各客户端产品之间就可以优势互补，形成合力，大大提升传媒集团整个新媒体阵营的影响力和竞争力。

□ 本文作者（前排右二）带领的技术团队在传媒大数据线下营销活动试点现场。

二、传媒大数据应用模式探索

有了大数据的汇集与积淀，传媒大数据的挖掘利用是接下来的重要工作。目前国内从学界到业界也都在探索大数据的应用模式。在找到突破口之后，接下来就是应用模式的探索。

（一）构建传媒大数据资产。这里说的大数据资产，指的是通过汇集传媒集团范围内各媒体的内容数据、用户数据、行为数据，形成一个统一的数据资源池，进而为后面大数据的分析挖掘提供基础。同时，将这些数据，以资产的方式构建、管理，形成数据资产。这些资产相当于数字化的生产原料，可以用于生产各式各样的数字产品，派生各种各样的服务。传媒大数据资产构建起来之后，则会丰富传媒集团的资产形态。

（二）提供大数据服务。为用户提供新闻信息，是一种服务。而现实生活中，服务的需求无处不在。大数据的价值之一就是通过数据分析，把海量用户的真实需求，分门别类地挖掘出来。然后，针对这些需求提供精准服务，满足用户需求，解决用户痛点，让用户愿意为服务买单，通过服务实现大数据的变现。另一方面，通过大数据的分析挖掘，为用户提供专业的大数据成果信息，为用户的生产经营、学习研究等提供决策依据。

（三）打造大数据产品。在传媒集团统一大数据平台提取用户数据和行为数据，通过行为数据绘制用户画像，通过用户画像提取特定用户群，形成具有同类兴趣爱好的用户数据产品；提取内容数据，通过环比时段、同比时段、垂直领域、不同媒体等多维度汇集分析，形成内容数据产品。将这些大数据产品用于传媒集团各媒体的运营，提升营销的精准率。比如设计生产“健康用户大数据产品”“旅游用户大数据产品”“教育用户大数据产品”。大数据产品在各媒体单位不断使用过程中，再不断汇集新的数据，进而形成良性循环。

（四）打磨大数据新闻。统一大数据平台可以汇集传媒集团自采新闻稿件以及互联网中主要新闻来源的稿件，形成海量新闻信息汇集库。基于这些海量新闻数据，可以对内容进行动态监测和挖掘，形成新闻热点，用户兴趣点等，一方面辅助新闻选题，另一方面根据挖掘结果形成大数据新闻。

（五）对接政务大数据。2015年9月国务院发布了《关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》（国发[2015]50号），随后各省陆续出台相关配套政策，各政府部门将在大数据的建设、应用等方面逐步推开。2016年9月，广东省大数据管理局与南方报业传媒集团签订了促进大数据发展的合作协议，致力于促进大数据领域的宣传、应用和产业研究，共同落实4月份广东省出台的《促进大数据发展行动计划（2016-2020年）》（粤府办[2016]29号）。[3]2016年10月，山东省政府印发了《关于促进大数据发展的意见》（鲁政发[2016]25号），指出要“强化大数据对政府治理、经济转型、社会服务的支撑”。为此，作为信息内容的生产商和服务提供商，传媒集团应该抓住这样的发展机遇，积极与各政府部门对接，实现权威政务大数据的接入，进一步巩固传媒集团作为党媒、作为信息内容生产者的主流地位。

（六）构建智慧城市信息服务平台。大数据的汇集，是智能服务的基础。传媒集团统一大数据平台上有了传媒集团各媒体的内容数据、用户数据、行为数据，再汇集权威政务大数据，对下一步的智慧城市的智能服务，就奠定了基础。通过结合政务大数据的联合分析挖掘，对传媒集团用户提供更加精准的智能服务将成为可能。智能服务会不断提升用户使用体验，进而不断吸引用户，稳固用户。由此，基于传媒大数据，通过不断完善智慧城市服务功能，建设完善智慧城市信息服务平台成为可能，由此也可以实现传媒集团经营的转变。

（七）构建用户个人信用服务平台。用户行为大数据的一个热点应用领域，就是用户个人信用评价。简而言之就是通过用户的行为数据分析，了解该用户的信用情况，并将其作为提供服务的依据。比如信用好的用户，可以提供更高额度的贷款，可以放心录用为企业员工等。目前，有业内人士预测国内该领域市场规模将达千亿元。众多互联网企业都纷纷涉足其中，但央行一直在不断完善监管规则，由此可以看出央行的顾虑。在这样的情况下，对党媒集团来说应该是个好机会。

（八）构建大数据交易平台。2016年9月，浙报传媒投资建设的浙江大数据交易中心上线。该中心是浙江省唯一由省政府批准的大数据交易中心，致力于打造具有公信力、开放、客观、独立的全国第三方数据交易中心。[4]这也是落实浙江省3月发布的《浙江省促进大数据发展实施计划》的重要举措。浙报的这种做法，是为大数据交易各方搭平台，按照平台经济的思维在大数据中淘金。

三、传媒大数据应用推进过程相关问题的思考

（一）设计大数据制度。传媒大数据在传媒集团的应用过程中，所涉及的责权利理顺，需要有相关的制度保障，以解决各部门、单位在数据的安全、贡献、使用等方面的内在诉求。在进行制度设计时，考虑借助量化的方法实现各部门单位对数据的贡献和使用的计量，考虑通过不同权限的设定和审批流程来解决数据安全问题，考虑使用脱敏技术来解决敏感数据和数据用户隐私问题。因此制度的设计充分考虑各方诉求和平台的技术功能，形成传媒大数据可行有效的管理制度。

（二）融入采编业务。传媒大数据的提出和应用，是传媒产业发展到现阶段的自然内在需求，也是传统媒体与新兴网络媒体的重要差异所在。因此，传媒大数据在应用上，需要与传媒的核心采编业务进行深度融合，才能实现发挥传媒大数据中的传媒属性，也可以促使传统媒体实现转变转型。

（三）设立研究实验室。传媒大数据是伴随着媒体融合的发展和国家大数据战略的提出而逐步产生的新领域。因此，需要传媒领域的产学研相关人员以及大数据相关领域的产学研相关人员，共同组建产学研的相关团队和组织，进行联合研究攻关，联合推广应用。因此，组建传媒大数据联合实验室是一个不错的组织选择。谁的需求更迫切，谁就可以出面来组织这样的组织。国家业务主管部门、产业中的媒体集团，更有这样的迫切性。

四、小结

在不久的将来，可以将来自于各处的传感器、智能终端、监控摄像头、无人机拍摄的信息接入大数据平台，实现更加全面的数据分析，形成更加智能的分析结果。有了传媒大数据的积淀和挖掘，再整合各类行政资源、社会资源，传统的传媒集团将逐渐从信息服务提供者逐步向智能服务提供者转变。传媒大数据，是媒体融合转型的基石，也是智慧媒体的必由之路。传媒大数据的深度应用，或许就是传统媒体获取新生的制胜法宝。（作者单位：大众报业集团（大众日报社）；本文是国家新闻出版广电总局重大工程《国家数字复合出版系统工程应用试点》项目<项目编号XWCB-ZDKJ-FHCB/ SD-47>的阶段性研究成果。）

【注释】

[1]孙奇茹.人类正从IT时代走向DT时代[N].北京日报,2014-3-3:11.

[2]赵新乐.人民日报“中央厨房”:探秘数据新闻大餐“烹制”之法[N].中国新闻出版广电报,2016-8-9:5.

[3]宫魁,汤代禄,贾立平.做媒体融合的“千里眼”和“顺风耳”[N].青年记者.2016(2)

[4]国家信息中心,南海大数据应用研究院.中国大数据发展报告(2017).2017-2-26.

[5]汤代禄.大众报业集团的移动互联网实践与思考[N].中国记者.2015(11).

[6]余元锋 吴伟洪.广东省大数据管理局与南方报业签订战略合作协议[N].南方网.2016-10-21.

[7]袁华明 张潘丽.浙江大数据交易中心上线首日迎来首批4笔交易[N].浙江在线－浙江日报.2016-9-27.

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com