如何打造有品质的10万+——写在“参考消息”锐参考第36篇10万+出炉之际

□ 文/孙彦德

如何打造有品质的10万+
——写在“参考消息”锐参考第36篇10万+出炉之际

□ 文/孙彦德

作为主流媒体的微信公众号，不能为了点击量而放弃质量标准。那么，如何才能做出有品质的10万+？本文作者从产品、用户、选题、标题、内容等角度进行总结分析，具有参考价值。

参考消息 10万+ 微信公众号 产品意识

“锐参考”是参考消息新媒体中心策划组重点打造的一个栏目，该栏目以参考消息微信公号（ID：ckxxwx）为主阵地，以原创文章为主打，力求打造有品质、有看点、受用户喜爱的时政新媒体品牌。从1月初截至3月28日，短短两个多月的时间里，锐参考已经生产出了36篇10万+文章。

除了1月份的磨合期，从2月份开始，锐参考的上升势头迅速。从数据统计来看，2月份锐参考一共在参考消息微信公号推送了25篇原创文章，其中有11篇超过10万+，10万+的文章转化率达到了44%。而3月1日至15日写完本文时，锐参考推送了16篇文章，其中有14篇阅读数为10万+，转化率达到了87%（这个比率包含了“反‘萨德’事件的效应”）。

此外，还诞生了如《中国大使投否决票后遭英美围攻，现场脱稿愤怒回击——》《当我们反“萨德”时，这几大谣言却在混淆视听——》等“爆款”文章，前者几乎所有网站和知名时政微信公号都予以了转发，后者亦有超过200家公众号转载，文章在参考消息公号点击率超过32万。

上述成绩的取得，离不开参考消息新媒体无线团队同事们的支持，以及《参考消息》强大的品牌影响力和微信公号120余万粉丝的长期积累。

与此同时，经历了第一个月的角色转变和不断学习，锐参考团队逐渐摸索，勇于尝试，很快找到了一条适合自己、也适合参考消息新媒体需要的“锐参考路径”。那就是：报道内容紧跟热点，第一时间快速反应，在众多传统媒体、自媒体可能“同题作文”的时代，争取独辟蹊径，寻找新的视角，将热点、可读性、内容有干货和受众需求等若干因素结合在一起，力求做到热点不失语，重大题材不错过，文风清新可读。

一、摸索：第一个10万+诞生记

融合注定要迈过很多门槛，尤其是最初的那些日子。从1月3日正式开始新媒体的工作，到1月16日迎来锐参考团队第一个十万+，这13天的摸索过程，痛苦而难忘。

选择方向总是最难也最痛苦。做什么，怎么做，从何处下手？尽管2016年11月初起就已经开始做规划，但纸上谈兵容易，如果不实际操作，永远不可能知道其中的门道。为此，我们无数次向领导请教，无数次与策划组的同事一起商讨、交流，无数次与业内同行探讨，设想了一个个方案又一次次主动推翻，内心的焦虑感爆棚，甚至一度开始怀疑人生和自己。

在寻找方向的日子里，对“做什么”的迷茫与“想要做点什么”的志向之间产生了巨大落差。直到1月16日中午我拿着手机看到了日本APA酒店的那个视频，以及网络上的群情激奋。

没错，那个时间节点，当时的那种感觉，或许永远都不会忘记，自己形如发现了“宝藏”一样迅速在大脑里过滤、转化，文章结构甚至标题都很快跃然心间。这种“触觉”被激发后，仅仅用了一个多小时，就已将文章的框架和有关细节书写完毕，随后由最具有执行力的同事邓媛联系专家解读，以及前方记者的现身说法，第一篇10万+文章因此而诞生。

也正是从此开始，整个锐参考团队终于告别了各种题材大杂烩、各种写法都尝试的“无头苍蝇”时期。其实找到这种“感觉”，没有时间表，没有刻意的安排，而是在某个特定时刻因为特定事件而被激活，从此就奠定了锐参考最初的模样。

从1月16日第1个10万+，到3月15日第27个10万＋，两个多月时间（期间还包括春节），锐参考团队的爆发力和原创文章的影响力，也逐渐得到了受众的认可和业内部分同行朋友的认同。

二、抓住大事件，扩大影响力

机遇只给有准备的人。这句套话，用在过去两个多月的实践中，却是不折不扣的“真理”。

对于锐参考团队而言，此间的“机遇”，就是2017年初以来不间断出现的新闻热点，如APA酒店事件、反“萨德”事件、金正男遇刺事件，等等。每一起事件持续时间之长，引发民众关注度之高，事实上也都为我们提供了应该试着“大显身手”的报道机会。但在机会面前，如何抓住，如何将话题做深做透，如何选取适合的角度，也是一种考验。

以反对“萨德”为例，锐参考几乎一直在跟进其中的每一步进展，从记录民间情绪的爆发（《中国民间对萨德大声说“不”：“我们就应该和国家站在一起”》），到对谣言的拨乱反正（《当我们反“萨德”时，这几大谣言却在混淆视听》），到对“营销式爱国”的大声说“不”（《这样的“营销式爱国”，丢脸丢到国外，我们宁可不要！》），可以说，每一篇都取得了良好反响。

而针对金正男遇刺案，我们也一直与新华社驻吉隆坡分社记者刘彤保持密切沟通，虽然他最初的独家现场报道没能刊发，但后来的跟进锐参考也体现了自己的角度，如对朝鲜外交官群体的描述《“金正男遇刺”后，强硬出击的朝鲜外交官竟还有这样一面》，以及朝鲜在世界上还有哪些朋友的独家视角《朝鲜：曾经和现在的朋友》，都取得了不错的报道效果。

三、提高“产品意识”，真正以“用户为中心”

新媒体做的是产品，这就要求时时刻刻要有产品意识，有“用户为中心”的意识，杜绝或减少“残次品”的几率。打造有品质的10万+，也需要我们多出精品，少出残次品。

什么是残次品？在我看来，角度温吞平淡，稿件粗糙生涩，文字毫无节奏感，无法给读者带来阅读的“轻松感”和阅读后的“获得感”——这样生产的产品就是残次品。读者会用鼠标投票，不点开文章，或点开后只是短暂停留根本看不下去，更不会给文章点赞和转发、留言互动，因为你的产品无法击中他们的内心。

而以用户为中心，不生产残次品，就要求在选题、内容、文风甚至标题等方面，都要面面俱到地先想到读者的需要。不是单纯地迎合，而是要先掌握读者接受的方式和节奏，然后才能通过深入浅出的解读去影响读者，引导舆论。

四、选题：热点、涉华、冲突性、正能量

无论做传统媒体还是新媒体，最先面对的就是“选题荒”的困扰。看上去每天新闻一堆，如何选择锐参考的题材？初步摸索后大致形成了以下三个原则（仍在不断总结拓展中……）：

（一）符合《参考消息》特质的热点涉华报道

《参考消息》的特质，决定了其旗下新媒体中心的锐参考文章要以大时政为主，不是花边和搞笑，也不是离中国太远的冷新闻，而是要集中在涉华范畴，而且要视野长远，融会中外。目前为止，锐参考的10万＋文章几乎全部是涉华题材，而且基本都是围绕大外交、中外关系、台海动态等。

热度本身会“自带”点击量。如反“萨德”事件中，根据新榜数据，3月6日至3月12日，有1.87万公众号推送了40294篇和“萨德”有关的图文，其中2002篇原创文章。而在4万多篇的总量中，共诞生了464篇10万+。

然而，涉华报道每天有很多，如何判断是否可以做一篇锐参考，我们的标准是：看话题是否够热，或者能否自己发现话题会“热”的潜质。

（二）有冲突性的正能量话题

冲突性是一般新闻报道都强调的属性之一，对新媒体来说，冲突性是否足够更是成为选题成功与否的关键。如果只是传递平铺直叙的报道，基本上很难吸引读者点击。如日本APA酒店事件，我们强调网友的观感：“我已经‘不计前嫌’来日本了，你们却给我看这个？！”马来西亚前总理危言耸听谈中国企业投资，当别人都在探讨“中国企业走出去又遭遇阻碍”时，我们将“中国使馆的愤怒”突出出来，冲突性很强，角度独家，所以吸引了很多关注和转载。

正能量则主要是指要站准位置，新华社参考消息报社旗下的新媒体，自然要强调中国立场，独立思考，传递积极向上的核心价值观，而不是人云亦云，更不能跟着外媒走或成为后者的传声筒。

（三）要找准能触动网友的那个“点”

新媒体超强的交互性，相比传统媒体，反馈更加直观快速（点击量、点赞、评论、转发立竿见影一目了然），这要求我们在选题阶段就更加突出将网友的观感和反馈作为重要前提，并贯穿每一篇文章操作始终。所以在确定选题时往往会先问自己：“点”在哪里？这里所说的“点”，不仅仅是可提炼出来的完整标题，而且包括选题能打动读者的地方在哪里，是否能引起受众的共鸣。

事实上，这个“点”和前面提到的冲突性也是一致的。如中国游客被越南边检殴打，虽然没有赶上第一落点，但在外交部公开向越南喊话后，我们将“点”聚焦于此，做出了《面对中国公民被欺负，外交部终于对这个国家连续发飙了！》一文。

五、内容：专业、鲜活、讲故事、说人话

当前的新媒体大环境百花齐放，众多自媒体八仙过海各显神通，但作为《参考消息》旗下新媒体的一个栏目，锐参考注定要远离嘈杂夸张浮躁的故弄玄虚或心灵鸡汤。让读者看完文章后有所得（“获得感”），这是我们整个团队反复强调的一个标准，而如何做到这一点，首先就要坚决剔除故弄玄虚的表面文章，拒绝肤浅和空洞、危言耸听式报道。

如是，新闻的专业性和观点的权威性不可或缺。

对初成立的锐参考团队来说，虽然新媒体是一片崭新的领域，但在传统媒体曾经的历练经验，以及积累的专家和作者资源，很自然地就成为了锐参考文章在专业性和权威性上的强大助力。两个多月来，新华社驻外分社的记者、海外华人、国内外交领域的专家资源，都成为锐参考报道中的“常客”。或约请他们亲自撰文，或请他们帮忙提供素材，或将他们视为采访对象。

驻外分社记者的现场感，海媒和国内社交网络上网友的智慧，专家的权威解读和分析，也因此成为锐参考众多文章的“标配”。而在权威的《参考消息》新媒体平台上，10万+的点击量反过来也会令参与报道的记者和专家收获稿费之外的另一种成就感。如此良性循环，为锐参考进一步开拓更广的天空，挖掘更多的信息资源提供了可能。

除了专业和权威性，如何让读者阅读时更加轻松愉悦，也是锐参考直到现在都在努力实现的目标。

锐参考团队成员均出身于传统媒体，之前曾读过的一篇文章里，一位同行说过这样一句话：新媒体领域里，传统媒体人的职业素养是宝，传统媒体的操作方式是草。

在这两个多月的实践工作中，我个人对此句“名言”深以为然，并常常与同事相互提醒。职业素养令团队成员更有责任心、更严谨、更追求专业性；但过去的文字风格、写作方式、操作流程、成稿时间，却可能成为适应市场、亲近读者的掣肘。好标题可以吸引读者点开文章，但读者会停留多久，是否愿意点赞或留言或转发，这都都取决于文章的品质本身，也决定了文章最后的传播力和影响力。

所以，讲故事，说人话，写作要鲜活，文本要可读耐读，坚决摒弃“板着面孔吓人”和枯燥干瘪的平铺直叙，成为锐参考不断尝试的方向。

六、标题：最需要头脑风暴的“临门一脚”

朋友圈里前段时间曾流传一篇咪蒙关于标题的文章，提到他们团队经常会储备标题，有时候一篇文章常常会起几十个甚至上百个标题，然后再研磨挑选。

刚开始做锐参考的时候，我们尚对此中门道知之甚少，参考消息新媒体中心无线部同事在推送微信文章时对标题的打磨，常常令人眼前一亮。这也让我们再次认识到，好东西还需要好卖相，否则再好的内容也将烂在锅里无人问津。

印象比较深的一次，是锐参考第二篇10万＋文章，关于中国驻马来西亚大使馆在官方网页上回击马哈蒂尔指责中资企业的报道。当时我们自己拟的标题是《这个国家的前总理究竟做了什么，令中国使馆如此愤怒回击？》。从纵向来看，已经比我们更早前的如《伦敦是如何摆脱“雾都”帽子的》之类“很传统媒体”的标题“进步”了不少，至少开始学着“制造悬念”。但后来无线部同事修改后的标题显然更加容易传播，且能迅速击中读者的诉求，标题是《中国使馆愤怒了！因为这个国家的前总理说了这么一番话——》。

后来慢慢地，我们也开始有意识地在标题上下工夫，只要时间允许，锐参考团队的小伙伴们每天都会在稿子签发前后开始“标题头脑风暴”，有时是面对面一起琢磨，有时是在微信群里讨论。比较满意的是《中国大使投否决票后遭英美围攻，现场脱稿愤怒回击——》《今天，韩国人终于说出了这四个字：“感谢中国”》《为指责中国，这11国兴冲冲去找“老大哥”签名，特朗普的答复却让他们大吃一惊——》等。

标题到底多长最好？新榜的研究认为，现在微信公号上的标题是越做越长，长标题关注度显然更高一些。而在我个人看来，除了标题长短等技术层面因素外，另一个关键还在于，标题要把前文说的能刺激读者的那个“点”找到并完美呈现出来。如果标题里没有“点”，只是很严肃或很传统媒体的表达形式，即使在文章质量同等的前提下基本上也很难赢得网友的青睐。（作者是参考消息新媒体中心编委）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com