从2017全国两会“现象级”作品看重大主题宣传融媒报道应具备的几个意识

□ 文/张 倩

·专家论评·

从2017全国两会“现象级”作品看重大主题宣传融媒报道应具备的几个意识

□ 文/张 倩

2017年全国两会报道盛况空前、创新不断，大量融媒体产品如微视频、移动直播、H5、手绘动图、沙画视频等惊艳亮相，给严肃高端的两会报道增添了清新与灵动。其中的精品力作体现出一些共性特点，在此进行剖析思考，以期对未来的融媒体报道提供借鉴。

两会 主题宣传 融媒体报道 精品力作

2017全国两会中的融媒体报道数量、质量、分量进一步提升，“现象级”精品力作不断涌现。风格一新的两会融媒体报道成为落实《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和习近平总书记“2·19”重要讲话精神的生动体现，大量鲜活案例勾勒出未来媒体融合、形态创新的剪影，为今后的重大主题宣传报道提供了借鉴。

一、2017年全国两会上的“现象级”融媒产品及特色

本文所说的“现象级”融媒体精品力作是指两会报道期间迅速爆红或被广泛交互使用的融媒体产品。综观今年两会新闻盛宴，烧脑创意不时呈现。这些“现象级”产品的创意大胆、形式多元，更加强调内容充实和民生情怀，以融合力提升了表现力，以亲和力提升了关注度。

笔者通过对今年两会的深入观察和嵌入式研究，认为从以下一些案例中可窥见融媒体报道创新的“一斑”，其中的创意、叙事、呈现方式都值得归纳、探析。

（一）新华社《共商国是》、人民日报《人民代表习近平》、央视《习近平“两会”说》

产品形态：微视频

特色：三个微视频均是以习近平总书记为主角进行创意策划，作为三家央媒迎接全国两会的融媒体产品，它们的叙事角度各有侧重。《共商国是》记录了从2013年以来的四年间，总书记与代表委员在全国两会上共商国是的细节和故事；《人民代表习近平》讲述一位普通而又特殊的“代表”的故事，侧重呈现他的成长故事和民生情怀；《习近平“两会”说》则首次公开习近平总书记4年24次到团组的大量镜头、同期声。

（二）人民日报《两会喊你加入群聊》、央广《央广女主播王小艺的朋友圈》

产品形态：H5

特色：“微信群聊天+朋友圈”的形式，亲和感和互动性较强。以《两会喊你加入群聊》的H5为例，策划的出发点是沟通两会会场内外，吸引更多民众关注两会。该产品把客户端用户或微信用户拉入虚拟两会群，群成员包括国务院总理、部长、部分人大代表，浏览该H5的用户以虚拟对话形式参与发言。不是单纯的两会群聊形式，而是在此基础上加入了模拟用户在朋友圈点赞或评论的功能。同时，一些嵌入的动图很有创意，比如火箭起飞满屏晃动、行驶中披满树叶的新能源汽车、总理体验飞鸽自行车等等，通过良好的互动性提升了产品的传播力和用户参与度。

（三）中国日报《英国小哥再次穿越侃两会，这次好像掉进巨人国！丨好运中国》

产品形态：创意视频

特点：以英国小哥的办公桌为场景，英国小哥变成小矮人，以台历、杂志、地球仪、电脑、汽车模型等物品为道具，梳理讲解中国改革开放以来历年两会上出现的热词，从两会热词看中国改革开放进程。比如1980到1990年代的“个体户”和“特区”， 进入21世纪的“全球化”和“入世”，十八大以来的“中国梦”“供给侧改革”和“精准扶贫”等等，视频用这些热词表明中国继续深化改革的决心和目标。笔者认为，这个创意视频是今年两会融媒体报道中，内容创意最显理论功底的一件作品。

（四）新华社《习近平关心的六件事》《小猪9403闯关记》、人民日报的《当民法总则遇上哪吒》

产品形态：动画

特点：以动画形式进行新媒体报道并不新鲜，但是今年的两会动画产品内容更加扎实、创意更加新颖，形式创新切实为两会宣传报道服务的作用更加突出。《习近平关心的六件事》集纳了总书记关心的民生热点问题及目前的改进或推动情况；《当民法总则遇上哪吒》以四个小故事呈现民法总则草案中的部分内容，既生动有趣，又起到了普法作用；《小猪9403闯关记》针对食品安全问题，跟踪记录了“放心肉”的生产全过程。

▲ 《中国日报》《英国小哥再次穿越侃两会，这次好像掉进巨人国！丨好运中国》。

新华社微视频《小猪9403闯关记》。

▲ 《人民日报》动画《当民法总则遇上哪吒》。

（五）人民日报《成都》

产品形态：民谣MV

特点：人民日报于两会期间推出了两会版《成都》MV，邀请《成都》原版歌曲的创作和演唱者——民谣歌手赵雷，传递积极向上的正能量。基于赵雷较高的网络人气和原版《成都》在全国的知名度和传唱度，两会版《成都》迅速走红。这首MV以春天为主题，将人带进一个春意盎然的意境，透过年轻人的视角，展现了天安门广场、公园等处处充满生机和希望的场景。两会版《成都》以民谣音乐的魅力，刻画美好生活，深度契合两会主题。

（六）新华社《无人机航拍：换个姿势看报告》

产品形态：航拍画面+可视化数据+音频

特点：将无人机航拍画面、可视化数据、总理音频巧妙融合，直观而流畅地展示政府工作报告中的亮点和重要内容，在品种繁多的政府工作报告解读中独树一帜。整个视频以航拍之下的名山大川、江河湖泊以及城市俯瞰风景、高铁、风力发电设施等作为背景，配以流动变换的可视化数据和图表，选摘李克强总理在做政府工作报告时铿锵有力的声音，贯穿整个视频，画面、数据、音频无缝融合，视野开阔、画面精美、令人振奋。

（七）新华社《150秒看完新华社两会报道》

产品形态：快闪

特点：以冷色调的纯色为视频背景，用快速闪过的文字、数字、新闻图片、新闻视频概括总结新华社今年全国两会报道成绩和亮点，致力于为两会报道画上圆满句号，并与受众预约来年两会。这一策划着眼用户黏度，立足报道小结和成绩汇报，契合融媒体用户阅读心理和渠道依赖的媒体使用习惯，受到舆论好评。

二、当前重大主题宣传中融媒体报道应具备的几个意识

透过全国两会融媒体报道佳作，可以发现以下几个意识能够帮助我们进一步做好融媒体报道与创新：

（一）先声夺人意识

两会等重大主题报道往往是一个多家媒体同台竞技的过程，面对同样的议程、同样的报道对象，如何能让自家的新闻产品赢得更多关注，是一个难题，把握发稿时效和时机显得十分必要。在今年两会初期，人民日报、新华社、央视三家中央媒体均推出了以习近平总书记为主角的微视频，因为发稿先后不同，影响力略有不同。另外，对于今年两会的一项重要议程——审议民法总则草案，人民日报领先一天推出了《当民法总则遇上哪吒》的微视频，在同题报道中赢得了更多关注。

（二）网络流行意识

越来越多受众习惯于从网络上获得新闻资讯、了解国家大事，本着“从网上来，到网上去”的操作法则，媒体报道要赢得更多网民的关注，可适当引入网络流行元素。比如网红、流行歌曲、网络热点事件等。在今年的两会报道中，人民日报推出的两会版《成都》就是这一思路的产物，凭借网红赵雷和热门歌曲《成都》的舆论号召力，使得这一新媒体产品得以迅速传播。

（三）极简意识

极简风格，能够帮助读者迅速掌握核心信息或总体概况，更适应新媒体传播规律。今年全国两会期间，极简风格得到进一步发展与应用，出现了“快闪视频”的报道形式。如人民日报《酷炫90秒！看中国检察追追追》，新华社《150秒看完新华社两会报道》等，以简单的纯色为固定视频背景，快速闪现文字、数据、图片、视频，让读者快速掌握大量信息。

（四）精品传承意识

融媒体报道，也要注意名牌栏目、固定动画形象、优质创意的传承与改进。比如中国日报在2016年报道《这个英国小哥自拍了一段萌萌哒视频解读两会》的基础上，今年推出了画面更精致、创意更时尚、选题更显理论功底的延续报道《英国小哥再次穿越侃两会，这次好像掉进巨人国！丨好运中国》，通过固定男主角——英国帅哥方丹的较高识别度，网友迅速想到了那个玩自拍报道两会的英国小伙，成功吸引大量网民进入视频。

（五）独家意识

今年两会上出现的一些“现象级”融媒体产品，来自媒体特有的资源库。比如央视微视频《习近平“两会”说》一片中，大部分同期声属央视首次对外披露，包括掌声、笑声、讲话。正因为使用了这些特有资源使得这段视频显得独特而有趣，成为一篇“独家”。它的创作过程提示我们：要结合媒体自身情况，深耕独家资源，比如采访资源、专家库、影像资料库等等，就这些宝贵的独家资源实施创意策划，推出精品报道，以便在同质化竞争中脱颖而出。

（六）形式服务内容意识

纵观今年两会融媒体报道，或法律政策宣传，或领导人报道，或传递正能量，或普及两会知识，或报道民生热点，正因为内容的重要性才使得形式创新显得十分必要而又新鲜灵动。只有围绕报道内容进行策划，让报道形式服务于内容，有利于受众对内容的理解和接受，才能彰显报道形式的价值。

（七）精益求精意识

作为一种新生代报道形式，如果仅满足于最初的制作水准和画面品质，关注度势必难以为继，甚至会引起审美疲劳。所以应在创意、内容、制作等多个方面精益求精，不断改善提升，以吸引受众对这类产品的持续关注。

（八）产品推广意识

今年两会期间，不少媒体开始加大对重大技术创新和重点报道的推介力度，推介形式包括节目预告、同步新闻报道、事后总结、技术创新介绍等。比如央视两会报道就“首推融媒体实时互动”进行了专门推介报道，报道强调了央视报道的融媒体特色，突出每日一小时“两会聊天室”的全新节目样态。（作者单位：新华社国家高端智库传播战略研究中心）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org