城市商业综合体营销与运营模式研究

邓云江

[摘要]现如今，随着城市化进程的快速提高，人民逐渐地向中心城市集中，在现代化生活的过程中，商业资源逐渐渗透与扩展至城市当中，如何将渗透的商业资源进行合理的规划并建设成为现代化的商业综合体，关于这个问题是目前商业界与政府必须加强关注的重要课题。

[关键词]城市商业综合体；营销；运营；具体模式

城市商业综合体就是位于城市中心的商业体，需要重点突出零售主力店、步行街的开放式、社区公寓等为一体综合开发的建筑项目，因为汇集了商业资源与服务模式关键内容，通常属于城市当中非常重要的建筑集群与商业桥梁，关于这方面早在前几年一、二线城市就已经开始集中地发展。

1城市商业综合体必须符合城市发展的规划

首先，城市商业综合体属于占用土地较强与规划程度较高的集中式建筑集群，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城中之城”。随着城市当中人们对居住的格调与消费水平的逐渐变化，无论是建设新区，还是改造旧区，都不可忽视商业网点配套的合理布局性，必须顺应商业条件的新型商业物业方面，政府规划部门必须在使用土地方面给商业用地留出一定的面积，并且还要科学合理地规划土地的实际内容与控制好规划的要素。其次，在三、四线的城市中商业区域十分有限，在土地资源十分宝贵的条件下，怎样才能正确地指引政府充分的使用土地资源，将商业资源与城市功能性进行有效的配置，最终实现集约的目标，关于这一点属于发展商与运营商必须加强重视的工作。发展商誉运营商應当为政府规划部门多提供一些有利于城市发展的最佳建议，促使功能性项目建设能直接被引入城市规划当中，促进政府能更加全面地了解城市的具体需求，促使规划发展与资源配置进行良好的融合。尤其是需要帮助政府处理城市“改造旧城”“建设商业中心新区”区域二级使用土地开发产生的问题，这对于解决城市交通、环境、居住等方面的压力都能获得政府规划部门的大力支持，在占用土地与规划工程方面还能得到优惠有利的政策。

2城市开发商业综合体必须遵循的原则

21符合“刚性规划”的规划原则

城市商业综合体是集交通、商业、生活、居住、娱乐等部分生活形态于一体的商业建筑集群，也属于无法再生的珍贵资源，必须将功能性建筑项目与商业功能合理的结合到城市的该规划发展之中，正确的指城市功能的定位，例如，商业网点配套、复兴街区产业、构成城市文化特色、城市市政配套、整改街道、景观等，一旦这些项目落实就很难更改，必须成为城市当中的名片。城市商业规划与编制建筑设计必须将城镇中的规划建设、人口、商业网点作为科学依据，通过项目占地与具体街道实施规划，采取科学性的数据分析与报审策划，凸显利用土地和项目发展标准的合理整合，在一定程度上，实现城市改造和文化内涵的良好结合，并且还要获取控股用地与经济技术指标方面的许可，促使开发报建整体过程的通畅性。

22符合“以人为本”的规划原则

城市商业综合体最终都是为城市中的居民、消费者、旅游者提供服务，无论是建筑体的公共空间还是内部空间，都必须满足人性化服务的相关需求，在进行建筑、结构、空间、景观、园林绿化、格局布置、流线等设计、包括交通、环保、消防、市政配套等都必须具备硬性的指标，而这些硬性指标都需要围绕着“以人为本”理念进行服务，在深度设计方面属于消费行为科学的软性沟稽。不仅要为集中的顾客与商户经营提供便利，还要为行人、残障人的出行提供方面，同时还要方便人流、车流、商流的安全性、停泊与疏散，在某种层次上，还要加强社会群众的参与性，为广大人民群众创造出美好的景观文化空间，拥有十分细致的物业品质，最终形成一种消费者共鸣的文化认识。

23符合“投资共赢”的规划原则

在城市商业综合体当中包括休闲、购物、居住、办公等诸多的功能，还包括主力店、独有的街道、特别的商业街等，部分还有配置十分高档的住宅、酒店、公寓等功能，与周边的交通组织与市政设施配套相匹配，在此基础上，投资的数额也十分浩大，成本较高，各种类型回报物业资金的方式与周期也具有多样化。在规划的产品项目进行投产之前，必须与市场调研进行结合，将规划设计的概念性和研究项目的可行性融合进行财务方面的评估，包括开发项目的周期、评审物业租售回报方式等进行综合分析，促使项目的规模、产品、布置、配置满足与利益有关的权益组合，最终满足项目资金筹措与回收的目标。

3搞好项目开发的程序

31搞好投资运营的程序

无论是土地方面的成本，还是运营与开发成本都要利用产品实现资金回收。而回报资金的方式则是通过项目产品的产属性与应用价值，对租售进行反复的论争，特别是对租售模式、租售比例、经济可行性等方面进行认真分析研究。因此，在进行项目投资之前，需要对规划设计的概念与产品进行论证，通过此来决策项目投资的成功与否。

具备良好条件的产品规划设计，是通过商业、文化、投资、消费者等多方面的认可才能在投产之前得到投资机构与个人的认可实现进行投资，促使发展商仅通过自己筹备资金、合资投资、债券融资、施工单位代建等多样化方式形成良好的投资组合，实现城市规划设计的滚动开发，在此过程中，待项目投产之后就非常容易实现产品变现的标准，使得资金流的盘活程度，甚至还能形成资本市场当中的最佳产品。

32搞好开发运营的程序

作为城市商业综合体，通常属于持有型物业与销售型物业进行融合的总成产品，开发程序需要与本地的实际情况结合之后进行设定，在报建规划、报建工程、报建市政等方面，通常都是利用大盘住宅与写字楼的前期投产提前进行项目的投资，将那些配置好的部分商业综合体实施“订单式”分配定制，对于一些不便分割的商场实施定制或者机构持有，或者将经营权进行租赁，对独立的商业店铺与街道店铺封顶之后就可以进行预售，还可以返租销售。除此之外，决策项目产品的关键还有工程管理，尤其是初期扩建设计方面的不合理与工艺程序的失误都是影响产品无法进行使用的因素。

33搞好商业运营程序

城市商业综合体最终属于灵活性的商业内容，组建一座灵活的城市生命体，为良好的商业运营模式可以带来较好的经济效益，同时为人们的生产与消费者提供良好的效用。作为一个重生的物种必须具备水分、土壤、阳光，需要面对竞争的物种。任何重生的产物都是建立在牺牲旧生产物作为代价实现转型，在此基础上，还应当具备自我繁殖、自我管理以及自我更新的能力。因此，待项目成功投产之后，必须遵循商业运营的相关需求和建议，实施工程、主力店、商业组合、商装、开业营销等界面的统筹工作，确保在投入生产之后的可持续经营，最终为城市商业综合体各个阶段形成一种稳场与旺场的目标。

4结论

综上所述，要想搞好城市商业综合体的规划建设，必须符合城市、区域现实方面发展的需求，在利用土地最大化的价值上实现项目产品合理、建设周期短、符合投资标准、城市商业格调、居住社区相匹配的建设标准，在此基础上，还要保证商铺铲品与住宅产品资金方面的回收，并且具备部分的经营性物业，最终获得一个稳场与旺场的城市商业综合体。

参考文献：

[1]张帅商业运营模式下大型商业综合体建筑设计研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2013

[2]陈秀容“只租不售”型城市商业综合体营销策略研究[D].福州：福建农林大学，2013

[3]王迪城市交通枢纽型商业综合体整合营销研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2010

[4]任青华依托城市商业综合体之百货连锁营销策略研究[D].上海：华东理工大学，2010