贝塔斯曼集团的经营管理与发展战略研究

臧义乐

摘 要：作为世界四大传媒集团之一的德国贝塔斯曼集团，在近年全球经济不景气的环境下依然保持高速增长态势。这与贝塔斯曼集团的经营管理和发展战略息息相关。文章分析了德国贝塔斯曼集团各子集团的业务发展和集团经营状况，梳理了贝塔斯曼集团的人力资源管理、财务管理和品牌管理的相关策略，并进一步分析了贝塔斯曼集团的四大发展战略、多元化经营理念、保持核心竞争力、国际化和差异化战略，以及对我国传媒集团发展的启示。

关键词：贝塔斯曼集团；经营管理；发展战略

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0096-03

国际传媒、教育、服务巨擘贝塔斯曼集团，在全球50多个国家和地区开展电视、图书出版、杂志出版、外包服务和印刷等业务。旗下包括卢森堡广播电视集团（RTL）、企鹅兰登书屋、古纳雅尔、欧维特、贝塔斯曼印刷集团（Be Printers）、贝塔斯曼音乐集团（BMG）、贝塔斯曼投资集团（BI）。贝塔斯曼集团的多元化经营和四大发展战略对中国传媒集团的发展极具借鉴意义。

一、贝塔斯曼集团的经营状况分析

1.集团经营状况

贝塔斯曼集团近年的经营状况如表1所示。2015年贝塔斯曼集团的营运表现强劲，集团来自持续经营业务的收入相比2014年增加2.8%，达到171亿欧元。2015年，贝塔斯曼集团对旗下子集团进行归并重组，不仅成立了印刷集团，还收购了在线教育平台HotChalk的股权，壮大了贝塔斯曼教育集团。

2015年，RTL集团和欧唯特的收入占集团总收入的半壁江山。贝塔斯曼集团在美国图书出版业务、德国电视业务、服务业务和客户关系管理及供应链管理部门的改善也都为集团贡献了可观的收益。

2.主要分集团的经营状况

贝塔斯曼集团各分集团近三年的经营情况，除了古纳雅尔和印刷集团的收入出现持续下滑外，其他分集團的经营状况稳中有升。各子公司的销售情况如表2和图1、图2所示。

（1）RTL集团。卢森堡广播电视集团（RTL）是欧洲居于领导地位的娱乐公司，持有全球55个电视频道和29个广播电台以及多个制作公司的股份。1997年1月，贝塔斯曼将旗下环球电影股份公司（UFA）和卢森堡电视公司（CLT）合并，成立了欧洲最大的广播电视公司。2000年CLT-UFA和英国皮尔逊电视台合并，成立了卢森堡广播电视集团（RTL），也成为贝塔斯曼旗下第一个完全上市的子集团，并在欧洲多个交易所上市[1]。

（2）企鹅兰登书屋。2013年7月1日，由英国培生集团旗下的企鹅出版集团与德国贝塔斯曼集团旗下兰登书屋合组成企鹅兰登书屋，总部位于美国纽约，合组之后成为全球最大的大众图书出版集团，占有全球出版业务近25%的市场。企鹅兰登书屋每年出版超过15000本新书，售出7亿多册出版物。企鹅兰登书屋在在15个国家拥有近250家独立编辑出版公司，拥有70多位诺贝尔奖作者和多位普利策奖获得者。

（3）古纳雅尔集团。古纳雅尔集团旗下业务包括杂志、报纸、网站、广告等众多出色的媒体品牌。在20多个国家出版超过500种媒体内容。古纳雅尔在德国占据大量市场份额，当古纳雅尔在1948年推出第一本杂志《STERN》时，首发量就达到130735份。古纳雅尔拥有Motor Presse Stuttgart59.9%的股份，是欧洲最大的专业领域杂志出版商之一。在德国，每八个人中就有一个人阅读《STERN》，古纳雅尔集团还在德国发行五份报纸

（4）欧唯特集团。欧唯特是一家国际性传媒服务公司也是全球业务流程外包（BPO）服务供应商。欧唯特业务遍及近40个国家，为各行各业的商业客户设计并提供量身打造一站式综合解决方案。主要包括市场营销与客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）和定制IT服务（IT）三大分支。作为贝塔斯曼集团下属的八大战略业务排名第二的欧唯特，2015年销售收入48亿欧，相比2014年增长近4%。2011年至2015年，欧唯特的年均增速达3.98%。欧唯特为三十多种语言的一亿五千万客户服务，每年运送7亿件货物。

（5）贝塔斯曼印刷集团。1835年，贝塔斯曼依靠印刷《圣经》起家。贝塔斯曼印刷集团是欧洲最大的印刷集团，在2015年11月对旗下众多的印刷企业进行归并重组。印刷集团整合一系列与印刷相关的服务，从印前服务、印前到邮政投递和传单分发，无论杂志、商品目录、宣传手册还是数字产品，业务范围涵盖了现代印刷行业的整个范畴。每年印刷的总量高达约160万吨纸张。贝塔斯曼集团在2015年11月进行了旗下印刷企业的整顿重组，全新的贝塔斯曼印刷集团在2016年1月1日亮相。

二、贝塔斯曼集团的管理

1.人力资源管理。截止到2015年12月底，贝塔斯曼集团共有117249名员工。1971年7月1日，贝塔斯曼集团由家族公司转型为股份制大公司，在德国股份制公司法的约束下，由管理层领导，并由监事会和年度集团全体大会监督。就在集团转型之际，铸就贝塔斯曼集团辉煌的前领导者莱因哈德·摩恩就亲自为集团制定企业章程，他十分重视员工和企业的关系，视员工为合作伙伴。

在贝塔斯曼集团的价值观里，第一条就明确指出了贝塔斯曼企业文化的基础建立与员工和企业间互利互惠的伙伴关系之上，给予员工充分的自主权以发挥所长，员工能获得全面的信息，参与决策并且分享公司的经营成果。1887年，贝塔斯曼集团的第二代领导者海因里希·贝塔斯曼就提出为公司员工建立养老基金和残疾人基金，因为他认为这样肯定会为将来的贝塔斯曼网罗更多的人才，为企业进一步发展提供源泉[2]。

2.财务管理。（1）有效的资金利用率。作为世界四大传媒集团之一的贝塔斯曼，集团2015年总资产高达229亿欧元，货币资金13.1亿欧元，其他金融资产1.13亿欧元，流动负债72.45亿欧，现金比率19.64%。现金比率反映企业直接偿付流动负债的能力，一般认为在20%左右较为合适。贝塔斯曼集团的流动资金主要用于日常经营需要和投资。贝塔斯曼集团也在通过旗下企业的归并重组和改善工作程序，改造工作流程，加强核心业务，以此来提高资金利用率。

（2）持续增长的盈利能力。贝塔斯曼集团的主要目标是持续增长，通过企业内部优化，实施数字化战略，加强国际化水平，明确投资标准等措施来增加企业的总收入和集团利润。例如集团在投资方面，进一步加大教育事业的投资，加强通过Relias学习业务的拓展，使教育事业逐步与媒体产业和服务业一起发展成为第三个收入支柱产业。同时，在地区投资上，加大对中国、巴西和印度的投资力度。贝塔斯曼集团2016年上半年核心利润达11.1亿欧，利润率增加13.9%，净利润增加21.1%，达到4.82亿欧，这其中，贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）贡献了集团12%的净利润，集团盈利能力进一步增强。

（3）严格界定的运营绩效指标。贝塔斯曼集团的财务管理系统和控制系统是指由内部财务所定义的“净资产和财务状况”部分，不包括非金融性指标。为了控制和管理集团，贝塔斯曼集团使用息税折旧及摊销前利润（Operating EBITDA）和贝塔斯曼价值增值（BVA）作为绩效指标。集团营业收入用作企业的增长指标。通过息税折旧摊销前利润来对集团的部分项目进行调整，并以这个绩效指标来衡量集团可持续发展的成果。贝塔斯曼集团使用BVA评估集团经营的赢利和投资资本回报率，反映集团战略投资价值。2015年贝塔斯曼集团息税折旧摊销前利润增至24.8亿欧，比2014年增长4.47%。BVA在2015年减少至1.55亿欧，比2014年减少17.55%。如表3所示。

3.品牌管理

贝塔斯曼集团旗下聚焦了众多知名品牌，如欧洲最大娱乐提供商RTL集团、全球最大出版集团企鹅兰登书屋、古纳雅尔集团、欧唯特服务集团、印刷集团、教育集团等。

在某种意义上，贝塔斯曼集团的品牌管理就是通过品牌收购、兼并等方式，进行资产重组。纵观贝塔斯曼集团的发展史也是一部并购史，从二战之后一系列重大的并购铸就了贝塔斯曼集团的辉煌。贝塔斯曼集团通过兼并来实现品牌扩张和国际化战略。重大的收购如1958年收购德国Ariola唱片公司；1964年收购柏林电影公司（UFA）；1973年收购古纳雅尔集团；1998年收購美国兰登书屋等。另外，贝塔斯曼集团的国际化过程中，注重与其他国家的本土企业合作，以此作为突破口，进而扩大在当地市场的发展规模。例如1994年贝塔斯曼集团与上海新闻出版局下属的一家只有3名员工的科技公司合作，以合资形式成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，这就是贝塔斯曼集团最初登陆中国的策略。

三、贝塔斯曼集团的发展战略

1.贝塔斯曼集团核心战略

（1）强化核心业务。贝塔斯曼集团首席执行官瀚韬说：“创新能力是我们所有业务的基础，也是我们创造价值的核心。因此，我们将继续投资和拓展创新业务”。贝塔斯曼集团认为内容创意和创业精神对集团战略的执行非常重要，集团也加大对子集团内容创意的投资，营造激发创意的环境，因此，强化贝塔斯曼集团的核心业务意味着增强集团创新能力。

（2）推进数字化转型。现代大众通过网络和移动客户端阅读和接触信息的方式越来越普遍，数字化大趋势正在改变着这个社会和大众生活。贝塔斯曼作为一个传媒集团，这无疑是一个良好契机，集团通过增强技术发展和数字化的能力，提供成功的作品来满足消费者的需求。

（3）搭建增长平台。贝塔斯曼集团的众多增长平台有一些相似特点，所有增长平台都必须要满足必要的投资标准，特别是应当具有经过全球验证的数字化商业模型。2008年贝塔斯曼集团投资成立贝塔斯曼音乐集团（BMG），仅仅四年半时间，就成为全球第四大音乐发行商。

（4）促进区域增长。贝塔斯曼集团业务遍及全球近50个国家。在未来几年内，集团将目光聚焦在中国、巴西和印度。贝塔斯曼集团通过建立全球网络推动业务拓展，以实现持续盈利的发展目标。在未来数年内，所有业务部门将大力拓展在既定增长区域内的业务，把握发展机遇。

2.多元化经营理念。贝塔斯曼集团虽然是图书出版起家，但集团成长过程中采取的是多元化发展战略。从资本运营方面来说，多元化经营发展的目的是为了降低集团的成本和风险，以获取更大的收益和利润。现如今的贝塔斯曼集团拥有传统出版领域的图书出版、杂志、印刷；传媒领域的音乐出版、广播电视节目制作；非传媒领域的业务，如教育、投资等。根据2016年上半年塔斯曼集团数据显示，重组后的八大子业务单元均取得战略型进步，其中贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）表现突出，贡献了集团12%的净利润。

3.保持核心竞争力。贝塔斯曼集团之所以能长期保持竞争力，取决于对新产品、新技术的开发和投资新市场。2015年古纳雅尔推出了8个新杂志和5个特刊，推出了一个创新实验室。Mediengruppe RTL（德国）也推出了两个新的电视频道，并获得了28项德国国家足球队比赛的转播权。FremantleMedia建立了数字工作室，制作原创的在线视频内容。企鹅兰登也继续扩大电子书库的发行。贝塔斯曼集团通过强化核心业务和重视业务创新在市场上保持长期竞争力。

4.国际化的发展战略。十九世纪六十年代，贝塔斯曼在德国的图书和唱片市场趋于饱和，如想继续发展，必须进军国际市场，经营其他品类产品。于是总裁莱因哈德·摩恩选择了一个热爱文学的西班牙作为第一个国际战略的据点，在那里建立了“贝塔斯曼书友会”。未来几年里，贝塔斯曼集团还瞄准了几个新兴市场，包括中国、巴西和印度。不断在这些地区进行投资、收购和开发新产品来服务当地用户。

5.差异化战略。贝塔斯曼集团对不同地区采取不同战略措施。以中国为例，作为新兴市场的中国，市场潜力巨大，充满发展机遇。贝塔斯曼对开辟中国市场早就寄予厚望。1994年，通过“本土化策略”，以“书友会”的形式进入中国市场。由于我国出版体制的原因，贝塔斯曼集团在中国市场的发展并不是一帆风顺，2008年7月，贝塔斯曼书友会宣布停止在中国大陆的服务。

集团旗下子集团也都活跃在我国市场上。RTL集团的FremantleMedia与我国多家媒体保持着良好的合作关系，包括CCTV-1、CCTV-3、湖南卫视、《中国达人秀》《我们约会吧》等。企鹅兰登在中国的业务主要有三方面，第一，引进优秀英文原版畅销书；第二，让世界了解中国，为中国作家的优秀作品推出英文版；第三，与中国知名出版品牌合作推出在中国市场具有深远影响的作品。欧唯特中国也将进一步提升向现有客户提供更多创新的综合解决方案的能力，在中国拥有众多合作客户，如中国国际航空、中国邮政速递等。2016年上半年，贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）在中国投资了10家新公司，包括DotC、即刻、鲜Life、毒舌电影等，为集团利润做出了巨大贡献[3]。

四、总结与启示

在全球经济环境不景气、发展不均匀的时期，其他传媒集团面临着不同程度的增速减缓，甚至倒退。而贝塔斯曼集团2016年上半年核心利润上涨13.9%。优异成绩的取得一方面是贝塔斯曼集团清晰可见的四大战略和对企业文化的坚守，注重强化集团的核心业务，保持核心竞争力；另一方面归功于集团内部运营和管理，任何一个环节都会对集团战略的执行产生影响，历来注重员工发展的贝塔斯曼集团在人力资源开发利用和管理方面有着独到的政策和经验，对财务指标的考核也都严格有序，重视贝塔斯曼的品牌和价值增值，这些都是贝塔斯曼集团发展的基石。

近年来，我国一些报业集团和传媒集团有效地整合了资源，增强了发展动力，有了很大进步。但是，其中依然存在着种种问题。第一，我国的传媒集团没有在整个传媒产业中发挥领头羊的作用，缺乏战略布局和内容创新[4]；第二，我国传媒集团在进行合并重组后，对资金的有效利用率不高，对传媒产业的投资力度不大；第三，我国传媒集团在归并调整后，人力资源的开发利用和管理不足，结构单一，缺乏国际化人才；第四，我国传媒集团发展形式雷同，缺乏个性和多元化的发展形式。对传媒的品牌建设和品牌管理的意识薄弱；第五，我国传媒集团的国际化水平不高，海外市场开拓不足，缺乏有效的海外发展战略。然而，贝塔斯曼集团清晰的战略思路（强化核心业务；推进数字化转型；搭建增长平台；促进区域增长）、绩效考核标准、有效的资金利用率和投资方式，以及集团内部运营和管理方式等成功经验可以为我们提供借鉴。

我国的传媒集团应该有明确的集团定位和制定具有全球视野的发展战略，重视传媒内容和形式创新，注重版权的保护。新技术的发展为传媒提供多元化的传播渠道，数字化转型是大势所趋，但“内容为王”也不会过时。同时，我国的传媒集团应该差异化、个性化发展，寻找创新点和突破口，避免雷同，重视集团的品牌建设和管理。我国的传媒集团也应搭乘国家发展的“快车”和“一带一路”建设，积极开拓海外市场，制定海外发展的中长期规划，真正地提升我国传媒集团的竞争力和持续盈利能力。

参考文献：

[1] 李琳.西方传媒集团治理研究——以贝塔斯曼为例[J].现代妇女（下旬），2014（5）：325.

[2] 张曼玲，彭媛.贝塔斯曼对我国传媒品牌化的启示[J].传媒观察，2007（9）：61-62.

[3] 贝塔斯曼集团网站[EB/OL].http：//www.bertelsmann.com.cn/.

[4] 刘畅.我国传媒集团的发展现状及趋势[J].西部廣播电视， 2015（2）：12-15.

[责任编辑：东方绪]