走社区化之路的“新零售”

姜疆

尽管对于新零售每个人都有自己的理解，零售企业也有自己的变革路子，但万变不离其宗，本质上其实就是：以客户体验为中心塑造经营模式，用更加先进的方式降低业务流失率，提高库存准确率，优化运营能力，提升运营效率。经济新常态下，消费者的消费渠道日渐碎片化，消费场景渐趋碎片化，在小区周边中小规模的购物中心以及社区店在未来有更大的发展空间。无论传统零售、电商、O2O，亦或是资本巨头，都力图在社区商业中大有作为。全渠道的新零售，得顺应这一趋势，走社区化发展的道路，才能获得竞争优势，才能完胜“旧”零售。

“小而美”瓦解“大而全”

对于新零售，每个人都有自己的理解，零售企業也有自己的变革路子。就在当下“新零售”一词正在业界及媒体掀起一波波声浪之际，作为全国政协委员、中国民间商会副会长，亦是苏宁云商集团股份有限公司董事长的张近东先生，又在今年“两会”上提出了“智慧零售”的概念，运用互联网、物联网技术，充分感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

“智慧零售”也好，所谓的“新零售”也罢，万变不离其宗，本质上其实就是：是用更加先进的方式提升运营效率，优化运营能力，提高库存准确率，降低业务流失率。同时，以用户体验为中心重塑经营模式，也就是联商中国零售研究中心副主任、新零售顾问团秘书长云阳子所总结的，通过商品经营人。

在“新”、“旧”零售交替之际，有两个业界品牌颇受关注，一个是永辉推出的“超级物种”；一个是阿里重投的“盒马鲜生”。“超级物种”与“盒马鲜生”都力图从线下门店向线上引流，最终实现线上销售为主的新零售模式。在当前行业环境下，上述两个品牌，被人们视为新零售时代的典型性代表。

从早先“平民化”民生超市，逐步发展成为如今引领精致生活的行业风向标的永辉，深耕零售十余载，始终追求自我突破，不断孵化新业态。在“超级物种”之前，“永辉超市”经过了从“红标店”（传统的红色外观超市）到“绿标店”（定位中高端的Bravo超市），再到“精标店”（定位高端的Bravo精致超市），然后到“会员店”的发展历程。

2015年11月“永辉超市”在上海开了第一家“会员店”，随后成功北上。“会员店”主要布局在中高端社区内，将线下会员引流到线上消费，形成消费闭环，满足会员到家服务需求。“会员店”是永辉试水新零售的关键一环，而“超级物种”在“精标店”基础上再度升级，是永辉自身求变并顺应商业新趋势的自然产物。

据了解，“超级物种”由永辉旗下“永辉云创”一手打造，会有若干个发展阶段。今年以前可归为第一阶段：每个物种配备专攻这一品类的合伙人团队，既相互独立又具备可供后期组合的相同基因，（目前孵化出盒牛工坊、麦子工坊、鲑鱼工坊、波龙工坊等8个物种）。

第二个阶段在就在今年3月正式拉开了序幕，新开出的“超级物种”将会从“永辉生活APP”端融入更多线上基因，在每个进驻城市建立中央大仓，铺设城市干线物流，进而以社区合伙人机制“链接最后一公里”，在每个社区选择合伙人作为配送中转站。一方面对接“超级物种”、“会员店”等门店，一方面对接配送员以及线上消费者，达到“链接最后一公里”的目的，如今看来，社区合伙人代表着“超级物种”的全新血液。

行业人士分析，永辉近期布局“会员店”、“超级物种”，建立多层级门店网络，抢占社区入口，进而实现市场覆盖密度的提高，以及为未来搭建更低成本、基于门店发货的仓配物流体系，等等，显示了清晰的战略。

尽管，“大卖场”在未来一段时间仍会是“永辉超市”的主营业态，但通过线上线下融合，“永辉超市”其实不需要再新开太多“大卖场”门店。相形之下，“超级物种”开始加速奔跑。据永辉战略合伙人林创研透露，第二代“超级物种”全国门店数量在2017年底计划达到50家。

眼下，“盒马鲜生”也正加快在上海北京等一线城市核心区域开设超市门店，融合了线下购物、线上支付，形成消费闭环。在获客方面，通过选址（中高档消费区），结合配送团队，店辐射周边社区的消费者，通过线下体验，打造消费者黏性。用户可以走入实体店购物，也可以通过APP下单，由盒马的“29分钟”物流服务配送到家。

近期盒马在北京开设的第一家门店也是“盒马鲜生”的“二代店”——“盒马集市”——被定义为“盒马鲜生2.0版本”。 “盒马集市”首店已于去年12月在上海面世。华泰证券近日公布的相关调研报告中预测，其年营业额（不包括餐饮）约为1.20-1.51亿元，坪效（剔除餐饮业态面积）约为2.40-3.02万元/平方米。周末客流量为平时2.5～3倍，线下订单数约为平时2倍，线上订单数则与平时基本相同。

分析人士认为，“盒马鲜生”通过线上线下元素打通闭环运营，而不是简单与第三方O2O平台合作，在成本结构有望创造较大价值。通过更低的经营面积（几千平米），更少的店内员工，却能实现“大卖场”，甚至是超过“大卖场”的每日单量。

新零售的另一条路线则是从基础服务的改造入手，降低行业的平均成本，来提升效率、提升整体市场表现，比如 “闪电购”。

“闪电购”首先为商家提供一站式管理系统，基于超过10万SKU的云商品库，一键上传现有商品数据，把现有店铺搬迁到线上。与此同时，“闪电购”一方面接入淘宝便利店、饿了么、安鲜达等外卖和到家服务平台，共享百万至千万级的用户资源，极大的降低商家获取线上用户的流量成本，并且积累线上用户；另一方面，“闪电购”对接蜂鸟、顺丰、达达、生活半径、点我达等即时配送平台，为商家提供一键订单分发的即时物流配送系统和优惠的配送。在帮助商家建立移动零售的基础产品体系和完整的业务链条后，“闪电购”会进一步帮助商家建立线上线下一体化的运营机制，完善营销工具，积累消费数据，进而帮助商家优化商品品类，升级更受移动互联网消费者欢迎的货品结构，提升运营效率和盈利能力。这套体系已经证明行之有效，帮助社区超市、便利店的日销售额实现50%以上增长，达到知名品牌便利店的水平。

安鲜达等外卖和到家服务平台每天会对“闪电购”合作的社区超市、便利店进行若干次补货，而当消费者通过闪电购的线上入口下单后，会由達达、点我达等即时物流公司的配送员进行配送。而作为线下的零售商，只需要负责商品、订单的管理，货架的品控，但能获得更多的订单和更高的客单价。

显然，新零售意味着对“大卖场”的某种替代，因为通过线上渠道订单增量、更低的物业租赁成本（也相对更容易获得物业）、人力成本等，可以开店至传统“大卖场”周边，与其竞争。

可以预见，新零售时代，“小而美”的社区超市和便利店将蓬勃发展，大而全的“大卖场”业态将被压缩。据联商网的统计数据，超市“大卖场”领域，从2015年出现部分上市零售企业营收增幅负增长，到2016年上半年前十强有5家企业营收增幅负增长。“营收负增长”，这是非常严重的行业大衰退信号，特指“大卖场”。云阳子甚至直言，“大卖场”不仅仅是衰退问题，有业态被取代的隐患。

社区化是零售业大势所趋

在当前社会零售总额中，生鲜商品和快消商品所占的市场份额最大，消费频次最高。相比家电、服装这些标准化程度较高，且毛利也很高的品类，快消品的毛利较低，SKU更庞大，同时集中程度低，品类更分散。而站在用户的角度，不同时间、地域的需求各不相同，同时，对于快消品的消费决策时间短，变化快，消费场景更是千人千面。

相关研究报告认为，我国消费者走过“以时间换取收入”的阶段，正在进入“以收入换取闲暇”的阶段，很多人并不愿意为了购买生鲜等高频消费商品而耗费太长的时间。在很多城市，人口密度非常大，一个超大型的卖场或超市覆盖的半径相对有限，而一两个社区中居民的高频消费足以支撑中小规模的线下店，而且对于用户（消费者）来说，购物将更加便利。

关于生鲜商品以及其他高频生活消费用品的经营，行业人士指出，在小区周边中小规模的购物中心以及社区店在未来有更大的发展空间。

如今，新发地扩张社区店，食得鲜将智能硬件引入生鲜行业，社区O2O遍地开花……在新消费趋势下，无论传统零售、电商、线上线下，都力求在社区商业中分得一杯羹。

去年年底，新发地菜篮子直营店开到了丰台区四方景园小区门口，两个多月间，每天的销售量都达到1300单以上，早晚高峰常常有排队长龙。今年1月，在丰台区马家堡角门北路新又开了一家新发地菜篮子直营店，开业后，每日的客流量也是与日俱增。他们距离社区居民的位置更近，同时也提供更多元的便民服务，包括为消费者送菜上门。据不完全统计，目前丰台区蔬菜零售网点超过900个，品牌连锁便民菜店达64家，服务近百个社区，蔬菜零售网点的品牌化连锁化达30家以上。

而很多传统零售企业也在走社区化的路子，例如正在转型的中百集团希望将店铺由大变小、深入社区、通过中央厨房统一配送生鲜食品等商品。餐饮集团金百万也开始布局社区店，销售净菜以及半成品菜肴。社区便利店是最为基础、最为传统的社区零售业态，当下，又出现了7-11等国际风格的新型便利店，

电商在社区市场的渗透也日渐加剧，诸如实惠APP、惠民网此类的变革传统零售业的社区电商，将附近小区、办公楼的用户整合在一起，提供日常用品、生鲜食品的送货，重构了小区商家与顾客的关系链。去年11月召开的“中国电商裂变元年之新趋势研讨会”上，众多媒体与业内人士一致认为，电商社区化将是电商发展的一个重要趋势。

时下，社区化生鲜电商正在成为目前如履薄冰的生鲜电商行业的重要突破口。被誉为生鲜电商一匹“黑马”的广州食得鲜，2016年通过与智联宝达成战略合作，以“智能互联网+生鲜模式”构建以生鲜为入口的“智趣生活平台”，开启全新的“智能互联网+生鲜商业模式”，从而步入了高速发展阶段。

应用“智联宝社区化生鲜解决方案”之后，食得鲜在会员营销和产品耗损、商品配送等方面高效运营得到非常大的改善，在短短数月内创造惊人的业绩。受食得鲜模式样板带动，目前“智联宝社区化生鲜解决方案”在全国进行得如火如荼，上海、深圳、北京、南京、武汉等人口上千万的一线城市均已落地应用。2017年还将推进落到更多具有潜力的大中型城市。

O2O社区化的浪潮也影响深远。据易观的统计数据，2015年社区O2O市场整体规模达1674.2亿元，较去年增长103.8%，预计2018年将达到5000亿元。可以预见，满足老百姓家庭生活消费需求、提升物业管理层次的社区O2O项目将迎来一个井喷期。社区001、有米有、爱鲜蜂（现由中商惠民控股）都在社区O2O的领域大显身手。爱鲜蜂物流、采购一溜全活儿包揽； 有米有搭个台子，轻盈唱戏；社区001则像是一个超市搬运工，卖超市的货，分超市的账。

赢在社区化 成就新零售

经济新常态的几大主要特征中，从消费需求看就是：模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。伴随着消费者的消费渠道日渐碎片化，消费场景渐趋碎片化，零售从原来的规模驱动，走向标准化驱动，走向以个性化，灵活和定制为驱动，消费场景不仅限于某些大型商场或者商业中心，社区消费趋势铺展开来，社区化将成为零售行业未来发展的重要方向。

社区是全渠道新零售的必由之路，试想，没有社区或者社区周边3-5公里用户需求的快速响应能力，全渠道又何从谈起，新零售又何从谈起。北京超市发连锁股份有限公司党委书记、总裁李燕川指出，社区商业才是中国零售业的未来！社区里有良好的体验和熟人经济，更好的顾及到现场的购物体验感，有利于销售差异化产品，提高利润率。

据了解，“超级物种”分享永辉的供应链，免去了自建物流、仓储的压力。而现在，永辉社区合伙人、永辉生活APP等功能也正在陆续上马。

按照永辉的设想，“超级物种”将与“精标店”、“会员店”成为线下主要的组成部分，把用户联结至永辉生活APP。不过，目前在“覆盖最后一公里”的配送终端上，却因为社区合伙人团队尚未搭建完成，使得配送范围局限较大。“超级物种”目前是由店员负责将货物配送至周边三公里内。

可见在永辉社区合伙人成型之前，支持线上销售的物流配送或许将成为“超级物种”发展的一大掣肘。在这方面，“盒马鲜生”的优势目前看要明显一些。“盒马鲜生”如今已经打造出了覆盖周边三公里，半小时内即可送达的配送体系。

“盒马鲜生”打造的“社区生鲜即时送”，可以实现“下单后30分钟送达”。业界人士分析称，“盒马鲜生”的每个门店实际上都是一个中小型的仓储配送中心，这使得总部中央大仓只需要对门店供货，便能够“覆盖最后一公里”。

“盒马鲜生”将配送范围限制在门店周边三公里范围内，且门店只负责在大范围上匹配，更具体的配送路线由配送员自己规划，他们更懂得如何节省时间和成本，并且，熟练的配送员在相同的时间内可以配送更多商品。

可以看出，新零售在极力向消费者靠近， 实际上，新零售的社区化布局早已展开，无论是京东投资“永辉超市”，还是阿里入股“三江购物”，还是……这一切都释放出一个强烈的信号，那就是新零售的线上线下一体化的融合，是零售行业规则的变化、是对零售业最深层次的改造，这一定是产业链上全员参与的巨大动作，无论线上还是线下零售企业，大家都还在探索可行的路径。联讯证券研报认为，那些线下网店多而广的社区超市， 尤其是门店数量多的平价连锁超市，将成为电商巨头的宠儿。

2015年8月，京东以48.1亿元收购“永辉超市”10%的股份后，两者在业务层面也进入结合期，我们知道，“永辉超市”的经营理念就是“家门口的永辉”，始终以社区作为首要立足点，把超市开在广大城乡百姓的“家门口”。而2016年11月阿里入股的“三江购物”，据了解是浙江省最大的平价连锁超市之一，截止到2016年上半年，在浙江省内拥有门店165家，门店选址一般在社区附近，商品结构以社区居民日常生活消费品为主，平价销售，满足社区老百姓日常生活所需。国金证券在研报中评论道，互联网巨头的战略入股再次凸显区域商超的网点价值。

阿里认为，“三江购物”拥有广泛的门店网络、扎实的供应链体系和丰富的运营经验。阿里战略投资后，双方将共享各自供应链优势，全面打通商品、支付、会员、数据和服务体系，双方有望把阿里的数字商业基础设施和“三江购物”的线下实体、供应链优势和配送能力结合，驱动全渠道发展。

对于“三江购物”来讲，通过整合内外资源、加强信息化系统建设、通过对仓储物流基地的升级改造，有利于提升仓储能力、配送能力，构建基于全渠道的新零售模式，打造互联网时代的社区平价超市。

今年2月，阿里又与百联宣布达成战略合作，两大商业领军企业将基于大数据和互联网技术，在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域携手合作。双方在谨慎阐述未来合作时仍透露出一些端倪：社区型超市、便利店很可能是双方合作的切入点之一。百联集团党委书记、董事长、总裁叶永明指出，这种业态目前获得了两位数的增长速度，潜力很大。

阿里CEO张勇认为，如果未来能做出一个大家从来没见过的、似是而非的商业形态，成为吃喝玩乐的中心、连接消费者的中心，进入社区服务的中心，就证明路走对了。

服务社区是关键

新零售的核心在于线上+线下+物流的全面打通，以用户为中心的商品、会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。通过线上、线下数据、供应链更深层次的网状打通，来提高整个产业链的效率，来为消费者提供更好的消费体验。

专家指出，零售的变革需要解决的是两方面的问题：一方面是企业的成本和效率，另一方面是用户的购物体验。所以，对于零售来说，必须要能够同时满足企业的成本效率和用户体验，这种模式才是可复制的，可以规模化，有价值的模式。

新零售的技术基础，当然是（移动）互联技术、新物流，等等。然而，单从流量和配送两个环节入手，是无法解决核心问题的。需要供应链、物流、线下商户这些多链条的结合，这就才能行成对新零售的催化。

关键是，新零售需要匹配丰富优质的商品以及相应的用户服务能力。未來，只有最贴近用户，让用户得到最好的服务体验的商业模式，才能产生最好的用户粘性。

现在，“永辉云创”正拟同“优空间”推出一个名为云创生活的项目，这将是一个专注于社区生活创业创新融合共享平台，主要卖点便是能够借助永辉超市的门店网络和现有固定线下客群进行全国推广。“永辉云创”要求该项目是与健康、鲜花、烘焙、亲子、培训、舞蹈、休闲、家政、文创等社区生活相关的创业团队，商业模式清晰可复制，就有可能选入云创生活线下体验中心与线上平台。由此可以看出，在“超级物种”之外，永辉云创一直在孵化服务于社区的“新物种”，目前可见的有花点时间，coffee box，周周猪VR等项目。

社区商业原本属于亲疏型关系经济，基本上每家每户都有各自熟悉固定首选的消费门店，可如今消费者在线上下单意味着将远离店主，亲疏关系或被弱化，亲疏型关系的社区商业规则出现动摇。这时配套的社区零售商业服务将发挥价值，在重新构建全新的社区商业规则时，比的就是服务态度和质量，随着社区商家的经营项目越来越多，除了重点的零售之外还会附加一些服务消费和便民服务，这时服务更全面，态度更优质，才更有机会。

云阳子认为，新零售方法论可以用公式表达为：新零售=商品×人2。用文字表达就是，新零售是通过商品来经营人，商品是建立与人的关系，经营人是新零售运营模式的核心。

新零售是以用户体验为中心的商业模式，经营模式的核心是人。新零售更关注人，更懂经营人，更适合未来的发展。就像“盒马鲜生”希望通过与支付宝的紧密合作充分掌握消费数据，增强用户粘性，不过，改变支付习惯肯定是个艰难的过程。为此，“盒马鲜生”除了进一步加强对收银员培训外，还通过增派店内员工，为遭遇支付困难的消费者提供即时服务。另一方面，为了让周边老人等特殊群体足不出户即可顺利购物，“盒马鲜生”以“互联网小蜜蜂”命名的技术工作人员，最近走进周边社区，通过设立社区互联网服务站，向不熟悉互联网购物的老人等群体普及电子支付和在线购物。