移动出行市场消费者购买意愿的影响机制研究：个人经验的调节作用

向坚持+黄正正+尹红

摘 要：文章实证研究了移动出行市场影响消费者购买意愿的四大因素：品牌效应、信息构建、交互反馈和信用评分，研究发现品牌效应、交互反馈和信用评分与消费者购买意愿有显著正相关关系，信息构建并未与消费者购买意愿呈现正相关关系。个人经验对于交互反馈和信用评分对消费者购买意愿的影响具有调节作用，研究并未表明个人经验对于品牌效应对消费者购买意愿的影响具有调节作用。

关键词：影响因素 购买意愿 个人经验 用户体验

中图分类号：F063.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）05-020-04

引言

随着互联网的普及与应用，电子商务在国内方兴未艾。基于B2C模式的京东、天猫商城和基于C2C模式的淘宝、易趣在国内消费者市场蓬勃发展。无论基于何种模式，最终能够赢得消费者信赖的将是优质的用户体验价值。在C2C环境下，消费者信任卖家并产生购买意愿正是优质的用户体验产生的结果。相比于实体店，消费者通过网上信息来帮助甄别和选择卖家，获得的多是外部信息而不是内部信息。这便极易造成消费者难以获得优质的用户体验价值并对卖家的产品或服务产生信任及购买意愿。如何增强消费者在网上获得优质的用户体验价值并产生购买意愿是卖家需要思考的课题。

滴滴出行作为一种近几年正在崛起的出行市场的新商业模式已经在国内一线、二线城市普遍实行，受到了大众消费者的欢迎。滴滴出行作为C2C模式的一种也会面临很多的问题，比如信任、安全、信用评分等影响消费者购买意愿的因素。如何针对不同层次的消费者，找出影响消费者购买意愿的因素是本文试图解决的问题。

一、文献回顾与研究假设

1.信息构建与购买意愿。引言已经说明消费者在网上消费时获得的只是外部信息，外部信息的详细程度及带给消费者的用户体验价值是影响消费者购买意愿的关键。Peter Morvilled等提出了网站信息构建的四大组成部分：组织系统、标记系统、导航系统和检索系统，并认为网站信息构建的好坏是影响消费者购买意愿的关键。在C2C模式下，张洁等认为消费者与卖家很难建立良好的信任，消费者初始信任的获得也只是依靠顾客可以得到的信息{1}。消费者可以获得的信息只能依赖于其获得的外部信息即卖家信息构建的详细程度。而卖家在网店上从四个组成部分来搭建自己产品的信息在很大程度上决定了消费者的购买意愿。卖家从信息构建四个组成部分来说明产品信息时，主要关注信息格式的规范性、信息内容的清晰性和详细性。当消费者获得的信息越详细，信息内容越规范、清晰，消费者所获得的用户体验价值便越高，消费者的购买意愿也就越强烈。因此，提出假设：H1：信息构建对顾客购买意愿具有正相关关系。

2.信用评分与购买意愿。有学者从网上购物视角对网上信任给于了阐释，认为网上信任是在有风险的情况下，交易的一方仍然愿意使自身处于可能因另一方的行为而受损的处境，并将其定义为一种心理状态，是参与双方持续互动以完成共同目标的意愿。网上信任的基础就只是一种信息技术——网站，这比传统的信任更具风险性、更薄弱。马钦海、赵佳等认为消费者考虑卖家的产品时在很大程度上会关注其他消费者给于同一个卖家的信用评分，毕竟其他消费者与自己是站在同一个利益方，他们给于的信用评分应该是真实可靠的{2}。网上流行的信用评分系统大部分是10分制或5分制，分数越高，卖家的诚实度也就越高。因此消费者在网站购买卖家的商品时较多关注卖家的信用评分。当其他消费者给于卖家的信用评分越真实可信，消费者自然会相信卖家产品的可靠性，消费者购买卖家的产品的购买意愿自然会加大。因此，提出假设：H2：信用评分对购买意愿有正相关关系。

3.交互反馈与购买意愿。交流是人与人之间建立信任的基础，只有通过交流，双方才能了解对方的需要和想法。在传统信任下，信任的建立是通过一步步地交流建立起来的。网上信任因其具有高风险性也需要卖家与消费者进行适当的交互反馈。毕达天和邱长波认为交互反馈是一种卖家给与消费者的服务，卖家把这一种服务做得越详细周到，消费者获得的用户体验价值就会越高{3}。卖家与消费者建立起适当的沟通渠道如电话、微信等，消费者通过这些渠道向卖家提出自己的困惑和担忧的地方，而卖家通过专业的解答化解消费者的困惑与担忧，在这一过程中，消费者很容易通过自己的理智去判断对方的真实性。及时认真的反馈消费者的诉求可以很好的打消消费者的疑虑，建立消费者的初始信任，增强其对卖家产品的购买意愿。例如，滴滴出行在单笔业务发生之前，私人司机需要跟消费者有一个明确的沟通，这显然增加了消费者对于私人司机的好感和信任。当卖家给于消费者的反馈越及时，回答问题的方式越专业，回答问题的内容越详细真实，消费者就越容易相信卖家产品的真实性，从而增强自己的购买意愿。因此，提出假设：H3：交互反馈对购买意愿有正相关关系。

4.品牌效应与购买意愿。品牌是给电子商务网站带来溢价、产生增值的无形资产。实体店中，卖家在消费者心目中确立了品牌地位，消费者就会对卖家的商品产品有足够的购买意愿并且愿意向周围的朋友进行免费的市场营销。在网店中，品牌效应借助于论坛、借助于其他各種快速的传播手段将比实体店中的品牌效应发挥的作用更大、更广。消费者网上购物时自然会关注一些高品牌的产品，高品牌的产品自然代表着高品质，消费者自然相信这些高品牌的产品是真实的并放心购买。鲁耀斌和周涛发现电子商务网站一旦成为其领域里的强势品牌，它所具有的独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度必然给消费者带来优质的用户体验价值{4}。消费者关注某种网站商品时，网站的品牌效应越好，消费者会越相信商品的质量和真实性，必会增强自己的购买意愿。因此，提出假设：H4：品牌效应对购买意愿有正相关关系。

5.个人经验的调节作用。个人经验指个人对于某一事物持续的观察和体验所获得的认知。个人经验多指顾客累积形成的网上购物经验。陈明亮等发现在网上购物的初始阶段，当消费者没有个人经验时，消费者只能通过关注全部的外部信息如产品的信息、网店的品牌及产品的信用评分来消除自己所面临的风险性，增强自己的购买意愿；而个人经验丰富的消费者基于其以前积累的网上购物经验与认知会有选择地择取自己认为重要的信息以此来建立自己的信任{5}。Rodgers等认为网上购物经验增强了顾客网上购物的适应感，从而有效地降低了顾客感知不确定性，进而增强顾客决策能力{6}。Childers等认为顾客在购物的过程中无论是在信息收集还是在购买决策阶段都会受到其过去的知识和经验等因素的影响{7}。马钦海、赵佳等认为成功的网上购物经验的增加会增强顾客的自我效能，提升顾客对以后成功交易的预期，使得顾客不太关注他人评价，反而更多关注卖家对产品的详尽描述{2}。没有太多个人经验的消费者在面对网店提供的信息构建、信用评分、交互反馈以及品牌几大模块时，其给与的关注点是不同的，产生购买意愿的影响因素也是不同的。为了消除消费者自己的不安或者降低网上购物的风险，一个初次购物的消费者可能会更多地关注网店商品的信用评分和品牌效应。而一个很有经验的消费者，他关注的可能更多的在于产品本身，卖家提供的产品的信息构建越好，该消费者可能会越信任，甚至，消费者会主动与卖家进行沟通确定商品的详细情况。消费者的网上个人经验越丰富，对于卖家提供的信息构建、信用评分、交互反馈和品牌效应的认知会比以前有很大不同，影响消费者购买意愿的因素也将变化。因此，提出假设：H5：个人经验对于信息构建与购买意愿有调节作用。个人经验越丰富，信息构建与购买意愿间的关系越加强；反之，信息构建与购买意愿的关系越弱。H6：个人经验对于信用评分与购买意愿有调节作用。个人经验越丰富，信用评分与购买意愿的关系越加强；反之，信用评分与购买意愿的关系越弱。H7：个人经验对于交互反馈与购买意愿有调节作用。个人经验越丰富，交互反馈与购买意愿的关系越加强；反之，交互反馈与购买意愿的关系越弱。H8：个人经验对于品牌效应与购买意愿有调节作用。个人经验越丰富，品牌效应与购买意愿的关系越加强；反之，品牌效应与购买意愿的关系越弱。其理论模型如图1所示。

二、问卷设计

本研究的主要变量测度是信息构建、信用评分、交互反馈、品牌效应、个人经验和购买意愿六个测量指标。每一个测量指标下都采用三个提项来说明所要分析的变量。同时调查问卷采用Likert5点量表进行设计，1表示非常同意，2表示同意，3表示不确定，4表示不同意，5表示非常不同意。

信息构建采用PeterMorville的研究设计用标识的规范性、清晰性和详细明确性三个方面来阐述信息构建变量{8}。信用评分采用Churchill等的量表开发程序将信用评分的真实性和可信赖性两个方面来阐述这一变量{9}。交互反馈主要是从交流的详细性、服务态度的友好性以及准确性三个方面来描述。品牌效应主要采用采用品牌的知名度、认可度和吸引力三个方面来阐述。个人经验主要参考Mcknight等所使用的量表从出行次数的多寡、运营模式和操作流程三个角度进行描述{10}。购买意愿则采用不过Parasurman等使用的量表，它主要包含两个变量指标{11}。

三、数据分析与假设检验

1.数据描述。本文调查问卷对象是滴滴出行的顾客群，其中男性比例为33.17%，女性比例为67.31%。调查样本中本科学历的为49.04%，研究生及其以上学历为46.15%。样本中的社会角色分布比较广泛，待业工作者为5.77%，在校生55.77%，拥有固定工作者占34.62%，公司高层占5.29%。就个人经验而言，调查样本中使用滴滴出行的时间分布如下，使用时间小于一年的为79.33%，1～2年为15.38%，2～3年的为2.4%，3年以上的为3.37%。

2.数据的检验。

（1）信度检验。本文采用Cronbachsa系數测量调查问卷的内部信度。结果表明信息构建为0.910、信用评分为0.896、交互反馈为0.867、品牌效应为0.874、个人经验为0.886、购买意愿为0.878，各个变量的Cronbachs a系数均超过了0.8，说明问卷具有良好的信度。

（2）效度检验。本文采用探索性因子分析来评价问卷的结构效度。通过KMO检验表明信息构建为0.726、信用评分为0.726、交互反馈为0.690、品牌效应为0.693、个人经验为0.734、购买意愿为0.702，在本次检验中信息构建、信用评分、个人经验、购买意愿的KMO值均大于0.700，而交互反馈、品牌效应的KMO值均大于0.600.说明本次调查问卷的内在结构效度适合做因子分析。

因此，本文对各个变量的提项进行因子分析，通过检验，信息构建下的三个提项经过主成分分析得到一个主因子，其累积解释的总方差为85.371%且各个提项的因子载荷系数分别为0.892、0.9 50、0.930。信用评分下的二个提项经过主成份分析得到一个主因子，累积解释的总方差为88.459%且各个提项的因子载荷系数分别为0.941、0.941。交互反馈下的三个提项经过主成份分析得到一个主因子，其累积解释的总方差为86.704%且各个提项的因子载荷系数分别0.795、0.848、0.834。品牌效应下的三个提项经过主成分分析得到一个主因子，其累积解释的总方差为80.005%且各个提项的因子载荷系数分别0.838、0.909、0.934。个人经验下三个提项经过主成分分析得到一个主因子，其累积解释的总方差为81.802%且各个提项的因子载荷系数分别0.887、0.926、0.900。购买意愿下的二个提项经过主成份分析得到一个主因子，其累积解释的总方差为82.553%且各个提项的因子载荷系数分别0.908、0.908。以上数据说明本文所用的调查问卷内在结构效度是可信的。

（3）相关分析。为了初步验证信息构建、信用评分、交互反馈、品牌效应、购买意愿之间存在一定的相关关系，并初步探讨个人经验与信息构建、信用评分、交互反馈、品牌效应、购买意愿存在着相关关系，为下一步的分析提供基础。本文对上述六个测量指标进行了相关分析结果如表1所示。

在表1中我们可以看到解释变量品牌效应、信息构建、信用评分和交互反馈与被解释变量购买意愿是存在显著的正相关关系，每个解释变量与被解释变量的相关系数都达到了0.6以上并且显著性水平小于0.01。解释变量品牌效应、信息构建、信用评分、交互反馈之间也存在着显著性的正相关关系。调节变量个人经验与解释变量品牌效应、信息构建、信用评分和交互反馈都存在着显著的正相关关系，相关系数几乎接近0.4左右，同时，调节变量个人经验与被解释变量购买意愿之间也存在的显著性的正相关关系，这初步证明了本文提出的相关假设。

（4）回归分析。在对解释变量与被解释变量以及调节变量做了相关性分析的基础上，本文在此采用多层次多元回归分析来进一步验证本文提出的假设。鉴于数据的内生性，在对调节效应进行分析时通常将解释变量和调节变量中心化处理以避免多重拱线性问题。因此，本研究将解释变量品牌效应、信息构建、信用评分、交互反馈、调节变量个人经验的变量值减去样本均值，并将处理后的解释变量与调节变量两两相乘，作为交互项进入层次回归模型，分析结果如表2所示。

通过模型1我们发现：品牌效应、交互反馈、信用评分对消费者的购买意愿的影响是呈显著的正相关关系，而信息构建并未对消费者的购买意愿产生影响。本文中的H2、H3、H4得到验证，H1并不成立。消费者在选择私人专车时，品牌是一个很重要的考虑因素。滴滴出行在国内拥有着广泛的知名度，且深受消费者信赖，品牌作为一种大众认可的因素很容易打消消费者的很多不安定因素；交互反馈在四大因素当中是最影响消费者购买意愿的，消费者在选择滴滴出行与私人司机在电话当中的沟通，私人司机的服务态度、对路线的熟悉情况等可以给予消费者一定的信任，相互间的沟通、司机的态度能够对消费者的初始信任产生很大的影响；信用评分是大众消费者对同一辆私人司机的服务态度的全程把握，消费者在选择私人司机时会去关注司机的信用评分的多少，这在B2C的相关研究当中已经得到证明，因而信用评分是影响消费者购买意愿的重要因素；研究中信息构建未对消费者的购买意愿产生影响，滴滴出行设置的移动出行界面的信息构建简单清晰便于消费者了解私人司机的相关信息，但是几项简单的私人司机信息往往无法引起消费者的足够关注。

通过模型2与模型1的比较，回归模型R方从0.665降低到0.651，F值也有所上升，个人经验并不对品牌效应产生调节作用。H8不成立主要是因为对于经验丰富与没有经验的消费者而言，品牌对其的影响是没有什么区别的。品牌效应是消费者对于某一公司产品的广泛认可度，它深深地根植于消费者的心中，这种影响力在每一个消费者心中都是一种普识，对于不同经验的消费者的影响作用是相似的。个人经验并不具有调节作用，经验丰富的与没有经验的消费者都会基于品牌效应而选择滴滴出行。

通过模型3与模型1的比较，回归模型R方从0.665降低到0.648，且F值是上升的。个人经验与信息构建的交互项的系数是负值，这說明个人经验并没有对信息构建产生调节作用，H5不成立。

通过模型4与模型1的比较，回归型R方从0.665上升到0.673，且F值是下降的。个人经验与交互反馈的交互项系数为正且显著。这说明个人经验对于交互反馈是有很大的调节作用。H7得到验证。交互反馈是消费者对私人司机建立信赖的有效途径。对于经验丰富的消费者而言，交互反馈只是消费者与司机对于路线、消费者具体位置等一些程序性的交流，经验丰富的消费者并未因此而强烈影响其购买意愿；对于没有任何经验的消费者而言，与私人司机的沟通，是非常重要的环节，消费者会很注重司机的服务态度、专业性程度等，通过与司机的电话沟通，初次消费者会去基于自己的理性判断这次交易的真实性。同时，积极的交互反馈能够建立起顾客与私人司机相互间的信任。司机在沟通当中的服务态度对于初次消费者的购买意愿相当重要。

通过模型5与模型1的比较，回归模型R方从0.665上升到0.673，且F值是下降的。个人经验与信用评分的交互项的系数是正值。H6得到验证。信用评分能够在很大程度上影响消费者的购买意愿，对于经验比较丰富的消费者而言，信用评分并不是其关注点。经验比较丰富的消费者可能会把关注点投向其他方面，比如司机的服务态度、专业性程度；对于初次使用滴滴出行的消费者而言，信用评分就是大众对于同一司机的服务态度的评价，初次使用的消费者为了打消自己的疑虑获得足够的信任，肯定会关注司机的信用评分，这是一个相对可以信赖的保证。而且信用评分是消费者的所能获得的外在信息，是消费者的能够获得的外在体验价值。对于初次使用滴滴出行的消费者而言，外在体验价值是其关注的焦点，信用评分将更加重要。

四、结论及政策建议

本文探讨了在移动出行市场的环境下，影响消费者购买意愿的四大因素：品牌效应、信息构建、信用评分和交互反馈。其中实证研究结果表明品牌效应、信用评论和交互反馈与消费者的购买意愿存在显著的正相关关系，交互反馈对消费者的购买意愿的影响最显著，信息构建并未影响消费者的购买意愿。在此基础上研究了消费者的个人经验是否影响这三大因素对于消费者的购买意愿的影响。研究结果表明，信用评分与交互反馈影响消费者购买意愿，个人经验对这两种影响因素有显著的调节作用，即个人经验比较欠缺的消费者会更在乎大众给予使用产品的信用评分，也更在意与产品所有人的交互反馈，个人经验比较丰富的消费者在这两大因素中并未像个人经验比较欠缺的消费者那样给予足够的关注。品牌效应影响消费者购买意愿，个人经验对这种影响因素具有调节作用。

本文主要采用的数据都来自于滴滴出行顾客的第一手资料，能够很好地反映消费者的现状。目前而言，在移动出行市场影响消费者购买意愿的主要因素包括品牌效应、信用评分和交互反馈。作为移动出行市场最大的公司滴滴出行，为了吸引消费者，应该扩大公司的知名度和信誉度，努力打造成为一个优质的品牌，努力维护好在消费者心中的地位；信用评分是经验欠缺的消费者关注的主要因素，而经验丰富的消费者的关注点并未如此，做好信用评分的真实性和准确性是一个重要的课题；交流反馈是影响消费者购买意愿的最显著的因素，私人司机在与消费者沟通时一定要注意好自己的服务态度，尽可能地给予消费者足够的帮助。滴滴出行应该开发属于自己的系统，也能记录消费者使用滴滴出行的次数，以此来判断消费者的个人经验，针对不同的消费者做好不同的营销策略。

注释：

{1}张洁，赵英，余红.B2C电子商务用户体验评价研究[J].情报科学，2013，31（12）：84-89

{2}马钦海，赵佳，张跃先，郝金锦.C2C环境下顾客初始信任的影响机制研究：网上购物经验的调节作用[J].管理评论，2012，24（7）：70—81

{3}毕达天，邱长波.B2C电子商务企业——客户间互动对客户体验影响机制研究[J].中国软科学，2014（12）124-134

{4}鲁耀斌，周涛.B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论，2005，8（6）：96-101

{5}陈明亮，汪贵浦，邓生宇，孙元.初始网络信任和持续网络信任形成和作用机制比较[J].科研管理，2008，29（5）：187-195

{6}Rodgers， W.Negash， S.Suk， K. The Moderating Effect of Online Experience on the Ante cedents and Consequences of Online Satisfaction[J].Psychology Marketing， 2005， 22 （4）： 313-331

{7}]Childers， T. L. Assessment of the Psychometric Properties of an Opinion Leadership Scale[J]. Journal of Marketing Research，1986，5（1）：184-189

{8}Peter Morville. User Experience Design [EB/OL].http：//semanticstudios.com/publicat ications/semantics/000029.php，2013-02-26

{9}Churchill， G. A.， Iacobuoci， D. Marketing Research： Methodological Foundations[M].M ason， Ohio： South Western / Thoms on Learning，2002

{10}Mc Knight， D. H.， Choudhury， V.， Kacmar， C. The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Website： A Trust Building Model[J]. Journal of Strategic Information Systems， 2002，11（3）：297-323

{11}Parasuraman， A. Zeithaml， V. A.， Malhotra， A. E -S -Qual： A Multiple -item Scale f or Assessing Electronic Service Quality [J].Journal of Service Research，2005，7（3）：213-233

参考文献：

[1] 郭京京，陈琦.电子商务商业模式设计对企业绩效的影响机制研究[J].管理工程学报，2014，28（3）：83-89

[2] 叶作亮，雪乔，智红，滨桐.C2C环境中顾客重复购买行为的实证与建模[J].管理科学学报，2011，14（12）：71-75

[3] 李杰，张向前，陈维军，刘璞.C2C电子商务服装产品客户评论要素及其对满意度的影响[J].管理学报，2014，11（2）：261-266

（作者单位：湖南师范大学商学院 湖南长沙 410081）

[作者简介：向坚持（1971—），男，湖南桑植人，湖南师范大学商学院教授；黄正正（1989—），男，河南信阳人，湖南师范大学商学院硕士研究生；尹红（1992—），女，湖南长沙人，湖南师范大学商学院硕士研究生；刘亮明（1992—），男，湖南益阳人，湖南师范大学研究生。]

（责编：若佳）