20年的广告老司机告诉你，讲好一个故事有多重要

谭启明

人们已经厌倦了广告，甚至对广告产生了敌对情绪。那么，怎样才能向有这种感觉的人们售卖产品呢？面对消费者，从正面出击并不可取，而是需要动用各种极其聪明的“讲故事”策略，来诱骗他们“上套”。

你知道这世上最危险的工作是什么吗？是鳄鱼兽医，拆弹专家，还是在马戏团里可能会挨刀的飞刀助手？其实曾经有段时间，“最危险的工作”指的是创意公司客服人员的工作。

要想在这样的地方工作，作为客服人员要是玻璃心碎一地的话可不行。想象一下，当他们出现在创意团队办公室，提出客户貌似不太过分的广告请求时，哪怕只是一点点的小改动，都会被创意同事毫不留情地直接拒绝。因为这样，这些可怜的男人和女人们，在每个夜里都黯然流泪而归。

“凭什么？”客服人员可能会问，他们当然不知道答案，他们唯一知道和担忧的事就是——这样做可能会毁掉广告。

真是这样吗？到底发生了什么？真相只有一个，那就是在故事和理性长达56年的战争中，故事赢了。

为了让你们更懂我的意思，我们需要点历史考古精神，穿越回1959年，也就是这场战争爆发的那一年。那个时候的世界和现在可不太一样，那时的印刷商使用的是金属机器，而创意人还在一种叫做“纸”的东西上创作广告。其实，一直到那时为止，人们还都普遍认为给产品做广告的方式就是说它好，比如“吉尼斯黑啤（Guinness）对你有好处”这种广告。

然而，当Doyle Dane Bernbach（广告公司）为大众汽车（Volkswagen）创作了划时代的广告“柠檬”（Lemon）时，世界的一切都变了，广告界的一股清流由此而生。

想想看，在当时有这么一家生产厂商不惜血本地花了成千上万美元，只为告诉世界一件事，那就是他们生产的产品不好——它是一个柠檬（“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”），这在人们眼中绝对是个迷之选择。

广告一出，很多人都觉得这家厂商疯了，很快，就有两种声音出现了。

一种声音来自理性者，他们认为说服之术还是在于展示真相，逻辑性、理性这些都是必须的，不仅如此，广告还要能详细阐释论点才行；另一种声音则来自创意人，他们往往是一群凭借直觉、情绪以及艺术来工作的人，他们觉得讲故事更重要。

Rosser Reeves，一个发明了USP概念的严肃得不能再严肃的广告人，把这些创意人称为“巫师”——就是那种能将蝾螈眼和青蛙腿混合調成药水的巫师。今天这些所谓的“巫师”，有着花样更多的“巫术”：数字，数字户外广告，超强现实，虚拟现实，人工智能，物联网，智能设备，Snapchat（照片分享应用），可穿戴设备，以及风靡世界的寻找口袋精灵的游戏（Pokémon Go）……

创意人面对的现实是，人们已经厌倦了广告，甚至对广告产生了敌对情绪。那么，怎样才能向有这种感觉的人们售卖产品呢？

答案是——拐弯抹角，再加一点狡猾。你总不能拎一大锤子猛击大门，然后让对方把门打开吧。面对消费者，从正面出击并不可取，而是需要动用各种极其聪明的“讲故事”策略，来诱骗他们“上套”。就像围攻特洛伊之城的希腊人一样，你也不得不将信息装进一个看起来漂亮的木马中。

即使在今天，“柠檬”广告仍是一个绝佳的例子。当你和消费者说你的车很好，他们不一定会相信。但是当你和他们说你的车不好，你猜怎样？他们依然不相信你。总之，他们就是不信。可就因为这样，消费者就这么上钩了。消费者读完文案时，会被引诱进入一个故事之中，故事关于Kurt Kroner的质检工作，他以高标准拒绝了那些不够完美的车。就在不知不觉间，他们接受了一条关于大众汽车性能靠谱的销售信息。

其实，讲故事这件事之所以这么神奇，是因为它调用了你头脑中一个特别的“软件系统”。当我们在听故事时，我们既放松又毫无防备，此时的我们也更容易轻信别人。讲故事就相当于拿下了逻辑的“看门狗”。当我们的头脑切换到听故事模式，我们延迟了怀疑机制，开始相信“巫术”。巫术本就是一门古老的艺术，它为广告打开了一扇大门。想想看，当数字公车候车亭提示我们将有一大波巨人怪物从道路上飞奔而来时，虽然我们都知道这不可能是真的，但依然会忍不住地出于恐惧和惊奇而喘息不已。

现在问题来了，我们很难证明“讲故事”确实起作用了，事实上并不是每个人都相信这件事。现实是，广告行业已开始单独为创意发奖，而这会加大创意人对它有效性的怀疑。但毋庸置疑的是，“讲故事”确实是一场拯救，因为它引发了针对有效性和创意性的独立数据库的建立。

回到现实，这也是我之所以说为什么故事能够打败理性的原因，那就是一本叫做《创意案例》（The Case for Creativity）的书公开发行了，它由James Hurman所写，既站在创意人的角度来权衡，又使用了与创意世界截然相反的工具——统计学。

《创意案例》通过比较数据库得出了明确的结论，那就是获得创意奖项的广告表现，远远胜过毫无创意的广告。不仅如此，越有创意的广告，在市场上就越有效，这种情况在社交媒体上体现得更为明显。你知道的，人们总是在线上分享那些能够触及内心的惊奇，还有能让他们忍不住发出“啊”“我的天呢”的东西。

这些数据既是公开的又有力度，按理说不该对此有太多的争议。但是我猜，肯定还有一些顽固分子仍然拒绝相信。毕竟，就连日军中尉小野田宽郎也曾经花了长达29年的时间，才从菲律宾的热带丛林中走出，并相信二战已经结束的事实。