百雀羚的品牌塑造：传统文化元素的时尚化

万福东 张木子 陈立彬

百雀羚诞生于1931年，是国内最为知名的护肤品牌之一，2016年双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店最终以1.45亿元的成交额，占据美妆类榜首。早在上世纪30年代初，它就首创了香脂类润肤膏，是上海时尚电影明星阮玲玉、周旋、蝴蝶和名媛政治贵族宋氏三姐妹的首选护肤品，引领了一个时代的时尚风潮。80年代以来，百雀羚由单纯的皮肤“保护”诉求转向全面“护理、滋养”的新理念，致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，深受各阶层、各地区老百姓的喜爱，成为国民护肤经典产品。百雀羚能够在激烈的品牌竞争中屹立不倒、独树一帜，靠的是对品牌中传统元素的继承和发展，不断迎合市场的需求和时代的要求。百雀羚的品牌塑造完美的演绎了“中国传奇，东方之美”，将传统文化元素完美的融入到品牌的每个角落中，既有传统民族文化的魅力，又有当今时代的时尚之美。

一、品牌名称和标志识：传统与时尚的融合

品牌的名称和标志是一个品牌文化的最直接表现，也是消费者对品牌认知的重要媒介。

品牌名称和标识应该与品牌文化相一致，体现出品牌的理念和价值，否则容易让消费者产生误解。从百雀羚名称和标识中，可以发现其蕴藏着深厚的文化内涵。关于“百雀羚”的由来，民间有这样一种传说：鸟儿的羽毛根部富含一种油脂，原先还没有护肤品的时候，人们将其提炼出来，涂抹在肌肤上，防冻防裂、滋润皮肤的效果非常突出。由此，“百雀羚”的创始人顾植民先生想到了“百雀羚”这一品牌名称。“百”意味着许许多多、众多；“雀”指的是各种鸟类；“羚”是鸟儿羽毛中所分泌出来的油脂。顾名思义，“百雀羚”意为从鸟羽中所提炼出来的油脂精华，体现出了百雀羚天然、安全的护肤理念。

而百雀羚的标志设计为蓝白色的隶书“百雀羚”，将隶书的古朴典雅、方圆相济的美展现的淋漓尽致。蓝白色的色调容易形成视觉冲击，引起消费者对美白肌肤的的憧憬和联想，引发消费者的购买动机。 标识中的绿色英文“PEHCHAPLIN”虚实的排布在一个绿色的方形中，象征着小鸟自由的跳動，被两片叶子部分遮盖，象征着绿色、草本、安全的企业理念，也寓意企业的生命不息，充满生机和希望。这种继承和发展式的LOGO设计，既保留了消费者过目不忘的百雀羚的老印象，又能够与消费者审美、市场环境、社会坏境的变化而接轨，改变老字号标识视觉感薄弱、图案和文字单一的组合，让百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌更新意识。“百雀羚”的由来和标识的设计充分体现了品牌塑造过程中汉字、传说、色彩等传统文化元素的重要价值。百雀羚品牌中传统文化元素的融入，使其在硝烟弥漫的市场竞争中逆势而上，为充斥国际品牌的化妆品市场带来了一股清新的民族风。

二、品牌理念：中国本草，东方之美

品牌理念是品牌文化塑造的基础和核心，是展示品牌个性和强化品牌形象的重要方式。任何一个企业要想生存和发展，必须以品牌理念作为一切活动和决策的最高准则。安全护肤是东方护肤的历史传承和根本之道。百雀羚八十年的发展秉持天然安全护肤的最高准则，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。专设“本草工坊”，并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，安全倍护，再现天生美肌。“天然不刺激，百雀羚草本”的品牌口号，反映了百雀羚鲜明的产品理念，是其品牌文化的核心。随着消费者对健康要求的不断提高，会更加关注护肤品天然、安全的属性，天然草本的品牌理念必会深受市场的青睐。

爱美之心，人皆有之。百雀羚不断追求东方美的独特魅力，满足消费者对美的所有想象。为此，百雀羚从中国古典文学中寻找对中国女性美歌颂的灵感，并将其运用到品牌的设计中，展现东方独有的审美理念。从20世纪30年代受到时尚明星和名媛贵族的青睐，到80年代风靡全国，到新世纪草本系列的华丽亮相，再到2013年作为国礼走向世界，百雀羚从未放弃对传统东方之美的不懈追求，始终走在时尚的最前端。

作为化妆品的老字号品牌，百雀羚运用中国传统文学、医药文化元素塑造品牌理念，深得消费者的信赖。传承经典、开拓创新、与时俱进，百雀羚致力于为消费者创造天然安全、健康的优质护肤品，完美的演绎了“中国草本，东方之美”。

三、中草药配方的传统与时尚

百雀羚不断创新和突破，提取多种全新的花材配方，最新的至臻皙白系列，就包含了芍药、当归、茯苓三种全新的中草药材。这三种药材在《本草纲目》、《千金翼方》中都有其功效记载，“茯苓、茯神，行水之功多，益心脾不可阙也”、“当归亦名干归、山蕲、文无，气味苦、温、无毒”，百雀羚将其巧妙搭配，达到柔嫩肌肤、美白润泽的功效。在达到美白功效的同时，百雀羚也力求挖掘它们的外在美。中国自古就用“立如芍药，坐如牡丹”的诗句赞美和称颂美女，芍药花容美好，天生丽质，兼具色、香、韵之美，是中国十大名花之一。而芍药也深受文人墨客的喜爱，创造出许多有关芍药的艺术精品，如韩瑜的《芍药歌》、张大千的《芍药图》等，极具文学艺术观赏价值。百雀羚致力于将中草药的药效价值和美丽气质相融合，既能满足消费者对天然、安全的要求，又能满足其对美、时尚的追求。

四、品牌包装：传统文化的时尚化设计

从上世纪30年代“百雀羚”牌润肤膏问世以来，除了将最初的文字用英文代替中文外，仍然采用上下左右四只雀的蓝黄铁罐的包装形式，并没有实质性的变化。80多年过去了，“百雀羚”的品牌形象已映入几代人的脑海，深入人心。由此可见，百雀羚的蓝黄铁罐的产品功效十分可靠，深得市场认可。但是面对市场的不断细分和消费者的个性化需求，百雀羚的蓝黄铁罐包装只能满足中老年群体和怀旧人群的部分需求，已经无法适合追求自由个性的新生代需求。在新的市场环境下，只有力求创新包装形式和设计，才能适合新生代消费者的个性和时尚需求，才能让流失的消费群体回归购买。百雀羚在包装设计上不仅保留了历史沉淀下的品牌精髓，还融入了新的时尚元素。

首先，百雀羚对品牌要素进行了提炼和升级，如将“Pehchaoin”缩写为“Pechoin”，产品包装上的四只小鸟的图案也由“集中式”改为“朝气向上”式。同时，在对小鸟的刻画上也不再追求形似和细节，而是突出抽象和风格化的特点。其次，在新产品的外形设计上，百雀羚聘请香港著名设计师，在容器包装上设计了一系列方形带圆弧的新包装，将“天圆地方”的传统文化观念融入到包装设计中，寓意将天地间五行草本的精华盛装在这天圆地方的瓶中，为消费者提供最天然、最安全的产品。这种包装设计极具中国传统器皿的美感造型，具有不凡的艺术品質，更让消费者从中感受到浓郁的传统文化和愉悦的视觉体验，从而加强了消费者对品牌的认知，强化对品牌的联想和偏好。

2012年，三生花系列产品的推出，改变了以往的绿色包装，融合了更多的传统元素和时尚要素，从视觉和心理上吸引和打动了广大消费者，激起了对三十年代繁华的、时尚的上海滩无限联想。三生花的包装设计以穿着时尚旗袍、举止优雅，貌美如花的时髦东方女性为背景，色彩淡雅亲切，浪漫精致，具有强烈的怀旧性、鲜明的识别性，适合追求浪漫、个性的年轻一代，充分体现了百雀羚对年轻、时尚、美的推崇。外包装上点缀了中国红，加之带有浮雕花纹的铁盒以及锡软管的人性化设计，每个细节、文字、色彩、图案的搭配都非常精致，耐人寻味，极致的呈现出东方美学的艺术和浪漫，更加迎合了年轻一代越发时尚、个性的消费需求，引发了日化行业包装设计的新潮流。

五、产品定位明确：民族之风和时尚气息

在品牌营销实践中，企业需要根据不同的群体的需求，制定不同的目标市场与产品定位策略。中老年群体，怀旧情绪较重，百雀羚在这类消费者心中有着“守旧”、“活力”、“时尚”等个性特征，为了满足该类市场消费者的需求和偏好，比如古朴典雅的包装、安全护肤的诉求，百雀羚一直保留铁盒护肤脂、止痒润肤露和凡士林等经典产品。而在年轻一代消费者心中，对于青春、个性、自由具有强烈的向往和追求，只有那些具有时尚元素的创新型产品才是最有吸引力的。因此，百雀羚制定了全新的品牌战略，更加注重品牌的年轻化、时尚化。百雀羚借助其在草本护肤方面的优势，不断丰富和创新了旗下产品品牌，相继推出了精粹天然草本、三生花、气韵草本等草本系列护肤品，符合年轻人对肌肤保养的追求，其清新自然的风格也紧贴年轻人的个性和时尚潮流。纵观百雀羚的各类品牌产品，无论是包装还是品牌名称都带有一定的民族之风和时尚气息。2016年双十一之前推出“四美不开心”广告，做了一支全新民族风的广告，由身着传统服饰四大美女演绎重新改编的故事，突出的主题就是“开心就好”，迎合了当代年轻人的心态。作为双十一活动预热的视频，得到了较为广泛的传播，不仅起到了短时间内的广告促销效果，还在品牌中很好的注入了传统文化元素。

六、品牌时尚化的营销策略

老字号品牌一贯存在“酒香不怕巷子深”的想法，而忽视如今是一个营销为王的时代，已经不是仅仅依靠质量就可以称霸市场了。百雀羚深刻认识到这一点，在2008年后开始在品牌营销上下功夫，希望借助营销来扩大市场，赢得年轻消费者。

（一）邀请明星代言，展现品牌个性

2014年，百雀羚邀请周杰伦与李冰冰代言，增加了品牌的时尚、青春元素。作为国际电影节红毯和国际大片的宠儿，李冰冰充分展现了东方美所具有的独特魅力、摩登与婉和，充分演绎了百雀羚集团一直推崇的东方和谐之美。而周杰伦作为超级明星，通过其年轻、时尚、有活力的气质，彰显出百雀羚青春、时尚的品牌内涵，为品牌树立更加年轻化的形象，让百雀羚更加贴近年轻消费者。双星携手的全新代言模式，共同诠释了百雀羚的东方美，开启了百雀羚时尚化、年轻化的道路，标志着百雀羚将以时尚、年轻、国际的形象贴近消费者。

（二）珍惜“国礼”荣誉，为品牌增添光彩

在2013年，百雀羚曾作为“国礼”被彭丽媛带到坦桑尼亚，让民族品牌广受关注；2015年，在驻华使馆联谊会上，百雀羚再次作为“国礼”被赠与外国使节，向世界展现东方美学之道，也体现了官方对百雀羚品质的认可。百雀羚顺势推出了国礼套装，让消费者享受国礼的待遇，改变对老品牌的固有印象，提升品牌的影响力。其外包装礼盒采用中国传统的中国红作为底色，四周配以浮雕花纹，中间是金黄色的圆形的品牌标识。中国红象征着吉祥、和谐、浪漫，金黄色象征着尊贵的地位，外方内圆的形式代表着“天圆地方”的理念，而盒中在玉上刻有百雀羚的品牌标识，寓意百雀羚高贵、美好、天然的品质。“国礼”套装的每一个细节都带有深刻的传统文化烙印，把传统文化元素形象融入到品牌中，展现了东方大国的文化底蕴和民族气质，增强了百雀羚民族品牌的形象。

（三）开展公益活动，传递品牌文化

中国传统文化中包含丰富的慈善的思想，例如，孟子孔子的“仁”，墨子的“兼爱”等。百雀羚将这种“仁爱”的思想融入到品牌塑造构成中，树立有责任、有担当的品牌形象。在此基础上，百雀羚开展了多次公益活动，传递爱心。2011年，百雀羚携手中国青少年发展基金会以及淘宝网等电子商务平台，启动了“涌泉相报”公益活动，通过义卖筹集了30万元善款。此次公益活动不仅帮助老人解决了难题，实现了绿色梦想，还弘扬了珍爱自然、人与自然和谐相处的可持续发展理念。这也符合百雀羚天然、安全的品牌理念，也体现了作为民族品牌的百雀羚对社会的一种滴水之恩，涌泉相报的情怀，从而增加了品牌的文化内涵。

（四）弘扬民间艺术，宣传草本理念

2012年，百雀羚“东方之美，琥珀计划”启动，从名称中就可以洞悉此次活动的意义，“琥珀”寓意百雀羚天然草本的护肤理念，“东方之美”代表着民间艺术瑰宝的独特魅力。本次活动以北纬30度为地理线索寻找民间频临失传的民间艺术，从该纬度上的七个省份各采集一种最具代表性的草本植物，开发一款限量版的护肤产品用于义卖，用来支持民间艺术传人保护和传承民间艺术。同时，百雀羚也与民间艺人合作设计该产品的包装，开发一些具有文化艺术价值的纪念产品作为附赠，将绵竹年画、彝族漆艺、畲族山歌等传统文化全景展现在消费者面前，引起消费者对民间艺术的了解和关注。这次公益活动，意在宣传非物质文化遗产，弘扬民间艺术，同时也无形中强化了百雀羚的草本概念，赋予产品更浓厚的艺术和文化属性。国货品牌的复兴离不开对传统文化的继承和创新，百雀羚将传统经典与时尚相结合，塑造了鲜明的品牌个性。

作为有着80多年历史的上海老品牌，百雀羚在人们心中留下了深深的印记。百雀羚始终坚持传承与创新的复兴策略，坚持传统的“草本护肤”理念，改进原有产品的香气和包装，研发大量符合市场需求的新产品，打造独一无二的“东方美”。同时，百雀羚在其品牌文化的塑造中综合运用了上海怀旧元素和新的时尚元素等，既突出了东方神韵又保持了品牌独特的复古与时尚感。可以说，百雀羚品牌的成功，是将“草本”这一特色国粹融入品牌价值中，并创造性的加入了时尚性元素，改变了品牌属性和基因，成功塑造了品牌新形象。