中国品牌国际化：中国中车如何融入印度市场

王娟 张勇 张景云

随着“一带一路”倡议的提出并实施，高端装备“走出去”尤其是基础设施“走出去”是中国企业参与“一带一路”建设的必然趋势。根据国际化程度，企业跨国经营可以分为“走出去”、“走进去”和“走上去”三个阶段。“走出去”以开展国际化业务为标志；“走进去”主要是各种关系的建立、维系，融入国家和社区；而“走上去”则是塑造品牌，突出品牌个性，品牌形象清晰并深入人心。企业只有融入所在国、赢得所在国政府和居民的尊重、打造受人尊重的国际品牌，才能实现“走出去”、“留下来”并成为“座上宾”。

中车先锋（印度）电气有限公司（以下简称“中车印度先锋公司”由中国中车一级子公司中车永济电机公司与印度先锋贸易公司合资组建而成，中车永济电机公司持股51%控股。本文通过介绍中车印度先锋公司品牌推广的做法，为更多的“中国制造”品牌推广提供经验和教训。

一、印度經济社会及中车印度拓展情况

印度是“一带一路”建设的关键节点，也是世界第二人口大国，经济增长格外抢眼，近几年曾一度超过中国成为世界第一。2014年和2015年的GDP处于高速增长状态，分别是7.3%和7.5%。奥美公关2016年8月23日发布的一份关于未来市场变化趋势的前瞻性报告——“锐速12国”中，印度处于“锐速12国”的核心地位，即未来购买力增长最为强劲的12个国家之一。最近几年，印度莫迪政府提出了“印度制造”，加大基础设施建设。印度具有强大的购买力，也是中国中车业务拓展和深度融入的重要区域。

此外，印度人口将近13亿，社会结构、风俗习惯、宗教文化等特色鲜明，要在文化上、风俗习惯上融入进去，赢得所在地的尊重，就需要构建富有印度特色的中车品牌传播之路。

中国中车向来重视印度大市场，从2007年开始与印度展开合作，迄今为止已经为印度提供了地铁、调车机车、铁路电机、曲轴、轮对等铁路车辆和部件。

印度铁路是全球最大的铁路体系之一，铁路网约64000公里，印铁每年都会定期采购近2000台牵引电机和300台牵引发电机；中车永济电机公司则拥有先进的电传动技术和源源不断的优质产品。

通过与印度先锋电气公司成立合资公司，中国中车牵手“印度制造”，就地服务于印度这个世界铁路大国。中国中车在印度的出口模式也从单一的产品输出转变为技术输出、资本输出、服务输出等综合性输出，推动国际产能合作和本土化制造，将为当地创造就业岗位，增加税收，带动当地轨道交通产业链的完善和升级。

二、“本土化”让中车品牌融入印度

中国中车进入印度市场伊始，就注重研究当地风土人情以及市场需求，信任和重用本地人才，加强沟通交流，推动资源配置的本地化，促进文化上和心理上的融合。

（一）“本地化用工”“本地化采购”提升当地工业制造水平

在上述目标驱动下，至目前，中车印度先锋公司先后招聘了印度当地员工近40名，并采取“人员请进来”、“技术送出去”的方式为他们提供全方位的培训。

现有员工当中的首批员工于2016年赴位于山西运城永济市的中车永济电机公司进行了一个月的专业技术学习。随后，中车永济电机公司又先后派驻两批共计20余人次的专家赴印度进行技术支持，在传授操作技能的同时帮其建立了质量管理体系。还对其进行生产及质量管理培训，使其了解生产、质量、采购、物流、安全、消防等管理知识及流程，具备编排生产计划、按工序领用物料、现场质量检验及质量控制的能力。

通过技术培训和技术支持工作，印度当地员工在技术能力上得到了很大的提升，能根据工艺流程制造产品。中国中车也注意培育当地供应商，推动“本土化采购”，力争为当地打造完善的轨道交通产业链。经过这些努力，当地居民和员工在心理上增强了对中国中车的认同感。

（二）“要把他乡当故乡”“文化尊重”才能赢得品牌尊重

走出中国，面对完全不同的文化和社会体制，一个企业要融入当地社会，并不是一件容易的事。中车印度先锋公司总经理荆跃鹏表示。“我们就要把他乡当故乡，要把这里的同事及民众当成家人。”尽可能尊重和融入当地文化。

如同印度文化色彩斑斓一样，印度的节日五花八门，除了一些政治性节日，其他的大都是宗教性节日。一天上午，中车印度先锋公司的员工在生产现场又是点灯祈福，又是砸椰子……往往遇到类似的仪式，荆跃鹏都会按照其传统仪式程序参与进行，这天也不例外。可谁知，一系列仪式之后，员工将工具通通收拾整理，换下工装准备下班。一问才得知，刚才敬奉的是工具神，意味着当天所有工具设备不能使用。这种节日中方企业也得尊重。

印方大多数企业上午、下午各有15～20分钟的喝茶时间，到时间员工就要休息，严重影响生产节奏，因为电机组装过程中的小齿轮压装、试验等工序是不能间断的。技术支持过程中，总部的技术人员特别对印度员工进行了生产节拍及工作性质方面的培训，建议将阶段性工作完成后再休息，强调严格按照每天的生产计划安排完成工作；还给每人发一个笔记本，要求将生产过程中的工艺要点、注意事项等一一做好记录。

印度员工认为拖地、擦玻璃、包括个人工作区域卫生，都应该是专人负责。培训交流期间，中国员工通过潜移默化地言传身教、现场示范，带动他们逐渐改变观念，积极按照精益“5S”（整理（Seiri）、整顿（Seiton）、清扫（Seiso）、清洁（Seiketsu）、素养（Shiketsu）五个项目）和“班后六不走”（不切断电源和应灭火种不走、环境不清扫整洁不走、设备不擦拭干净不走、工件不码放整齐不走、交接班和原始记录不填写不走、工具不清点好不走）的要求整理并维护生产现场的整洁规范……

在严格遵守印度《劳动法》、工会法律法规及尊重风俗文化的前提下，修订完善了员工管理办法，引导员工严格遵守劳动纪律，逐渐形成规范有序高效的工作习惯。如今，他们每天早上和中车永济电机公司总部员工一样，建立了班前会制度。班前会上明确当天的生产任务及安全操作等注意事项；技术培训人员带领班组长每天下午召开碰头会，对当天工作情况进行总结，确定第二天工作任务……

2017年元旦来临之际，中车印度先锋公司的员工一起举行了迎新年Party，他们用鲜花亲手摆拼出“CRRC”（中国中车英文缩写），并共同跳起欢快的舞蹈进行庆祝……

为增强文化的融合，提升他们作为“CRRC”人的荣誉感，印度当地员工在中国培训期间，中车永济电机公司还举行了丰富多彩的活动，跟他们拼厨艺、比球技，为当地员工过生日，邀请他们乘坐中国高铁。

三、按“本土化思维”传播中车品牌

美国学者Graig Storti（1990）在跨文化传播中，人们常因缺乏对异文化的敏感而下意识第认为别人会与自己一样看问题，往往按照自身文化的价值观、宗教、模式、风俗等规范去要求别人，当期所期望的事实没有发生时就产生传播障碍和挫败感。[1]因此，在跨文化传播中，从异国公众思维看问题很重要。与品牌建设的“本土化”相一致，品牌的推广和传播也要力求“本土化思维”，力图拉近如在地国公众的心理距离。2016年8月20日，具有“本土制造”标志意义的中车印度先锋公司投产仪式就是在这一理念指导下进行的，主要体现在如下几方面：

一是在媒体组织上，投产仪式当天，除了邀请人民日报、新华社、央视等中国驻印媒体外，还特别邀请印度当地媒体报道此事，同时用西方人的眼光来报道，避免“一言堂”，使得国外公众对中国中车品牌及此次投产有一个客观全面的认知。

二是在新闻稿及各类讲话稿的撰写上，尊重当地期待和引以为豪的成就。张景云（2009）认为，在传播中媒体须把握与公众适度的心理距离。媒体要影响受众态度，须遵循“引导”而不“灌输”的原则，将贴近与引导结合起来。“引导”的前提是传受之间存在较大的心理距离，其目的是缩短二者的心理距离，尽可能趋于一致。为此，传播者首先要寻求与受众“同”的一面，才能贴近受众，进而引导受众接受传播者的观点。[2]因此，在新闻传播内容设计上，突出强调中车融入印度、“印度制造”和“印度创造”中，做印度当地优秀的企业公民，淡化中车对印度市场的畅想和开发、淡化中车强大的竞争力展示。对印度引以为豪的电影产业、有着卓越贡献的轨道交通予以赞赏，绝不提及印度铁路的“开挂”、“故障率高”等人所皆知的问题。

三是在仪式的策划上，充分尊重当地传统，进行了长达7—8小时的祈祷、砸椰子、点灯等活动。在品牌跨文化传播中，文化差异很大程度上体现在各种习俗和仪式上。充分尊重当地传统，才能被对方认同为“自己人”，才能获得心理的认同与接纳。

中车印度先锋公司是中国中车在南亚建立的第一个铁路工厂。此事件经媒体传播后，得到舆论的积极评价，各界对项目给当地带来的经济收益以及双方的合作共赢表示看好。除了中车印度先锋公司外，“中车制造”的地铁列车还在印度德里、孟买、加尔各答等地，以良好的品质赢得当地称赞。截至目前，中国中车在印度已经具有良好的口碑，赢得了持续订单。作为一个“中”字头的中国制造业品牌，其品牌建设有其特殊性，在开展品牌国际化建设中还有很长的路要走。在未来的品牌建设中，中国中车还将积极参与到当地政府、工会等组织开展的公益活动中，注重“讲好自己的故事”并努力通过当地官方“为自己讲好故事”，以此不断扩大企业知名度，提升品牌美誉度。

参考文献：

[1]Storti C. Art of Crossing Cultures[J]. Acculturation， 1990：49.

[2]张景云：《大众传播距离论——一個心理学视角》 ，新华出版社，2009：169页。