“三域堂”的品牌经营：以“药”为名，行“衣”治病

郭文玥 王勇

一、品牌初创

“三域堂”，即三域堂工作室，英文名为Triple Major，其创始人Ritchie，是个九零后，生于厦门，在香港长大，后又前往洛杉矶留学，因而在经营艺术、品牌运作和商品营销上有着与传统国人不同的见解。2009 年，他在美国洛杉矶以“Triple Major”为名成立一个创意工作室。由于在美国留学期间， Ritchie 曾选修过的工商管理、国际关系、历史这Triple Major的学位，于是他将自己的小店命名为“Triple-Major”，即代表着他所接触过的三个领域。

在美国，“Triple Major”主要承接与各式各样的艺术家及媒体合作、策划一系列展览、活动等业务，而非是如国内一般，作为一家品牌集成店或是买手店，直到2010 年，Ritchie接受来自北京的尤伦斯当代艺术中心（Ullens Center of Contemporary Art）的展览策画邀约，从美国来到北京。

机缘巧合之下，Ritchie发现了商机。

当时的北京还并没有“买手店”这个概念，Ritchie认为，如果进入这一领域应该会有相当大的收获。因此，Ritchie便带着他的三域堂工作人员，在前门大栅栏的老胡同里创立了北京第一家买手店——“药”。

时至今日，三域堂工作室已经在北京的“药”之后相继创立了上海的“墨”和成都的“大熊猫研究基地”三家店铺。这三家店铺各自都将当地元素融入了品牌设计店面布置之中，互有关联却也各具特色，在不长的时间里也都在各自的城市相应的市场上站稳了脚跟。尽管就Ritchie而言，三域堂虽然还是个很年轻的品牌，而且近几年他们也不准备在对三域堂的市场进行扩张，但在中高端时装市场上，因其独特的设计理念和品牌经营方式，三域堂毫无疑问地已经占据了相当的市场份额。

此外，值得一提的是，三域堂虽然创建于洛杉矶，足迹也曾遍布世界，但它确确实实是一个中国品牌，它拥有自己的设计团队，所有的商品都在中国生产，包括国外的零售店、游牧商店等，也只不过是三域堂的代理店罢了。

“药”店虽然以“药”为名，但他也并不是一间充满着暮气的店铺，事实上，“药”的时尚是内敛的，是惊人的。

“药”店中集合了大概15-20个差别比较大的品牌，是一家融合了服装买手店、设计师品牌、创意工作室三种元素于一体的小型精品店，同时也是北京的第一家买手店。Ritchie并不像许多买手店的负责人一样比较反感快时尚，相反的，他认为是一个很正常的业态。对于快时尚，Ritchie相信自己的创意和设计足够独特，此外，三域堂工作室也拥有比较鲜明的个人风格，能够与之进行竞争并取得相当的胜利。

二、幽默感：为何以“药”为名？

以“药”作为店铺的名字，旨在体现该店铺的独特形象，不但可以传达其独特的设计理念，还也可以使自己的店铺更好地与其他同类型的店铺区分。

“药”整个店铺以中药为主题，结合了传统文化，从品牌标示到店面装饰都与中药紧密联系，营造出浓郁的传统文化氛围。店铺门口悬挂着“妙手回春”的旗帜，店内也摆上药柜，贴上药名，但他们实际却是在出售时装，这一独特的设计和理念已经成为该店铺区别于其他同行业同类型店铺的一个标志性特征。

“不仅仅药丸药片那些能治疗身体上疾病的药是药，我们所说的，用来作为店铺名字的药，是指的我们所出售的服饰。” Ritchie说，“我们所出售的服装， 就是富足心灵的精神良药。”

在Ritchie看来，时装就好像是一种特别的药一样，人们通过在“药”店中进行购物，就可以获得心理上的满足与快乐，以服装缓解人们内心的抑郁和不快，给人们带来更多的安慰，这就是Ritchie给自己的店起名为“药”的本意。

Ritchie希望可以打破主流规则，用另一种方式来获得生存，于是他就选择了一种包含他个人的设计特色又融入了北京的传统文化的方式，以一种比较有趣而富有幽默感的方式来呈现其店铺存在的意义。

工作室所有的成员都坚持把“幽默感”作为三域堂工作室重要的品牌特色，同时坚信他们的“幽默感”是别人无法取代的专属符号。

在不同的店，这种幽默感的表达方式不同——上海的“墨”，以“书墨”为主题基调，整间店面墨香飘逸，书卷气息浓厚，颇有一种老上海文质彬彬的感觉，而成都的“大熊猫研究基地”则选材自当地的特产大熊猫，小小一间店铺，里里外外各个角落都摆满了或站或坐各种形态憨态可掬的大熊猫，真的就像一所大熊猫研究基地一样。

三域堂工作室会不定期举行“游牧商店”活动，带着自己的服装和设计理念前往世界各地，就地取材，利用当地独有的元素和资源，结合当地的传统文化，与店铺本身已有的设计理念进行互动，在不同地区设计出符合该地区审美与传统的新款服饰。或者换一种说法，三域堂的工作人员们通过将世界各地的特色融入自己的产品，再附加上“三域堂的幽默”，然后让这种幽默随着三域堂的品牌传播到世界各地。

简单举几个例子。

在广州站，他们以“凉茶”为主题。凉茶是一个挺直接的广州特色，但几乎没有人会把凉茶和时尚连上关系。而三域堂工作室的设计正是突破了不同领域之间的界限，用一种很有趣，也很容易能够吸引人眼球的方式，将饮料和服装结合起来，使一个环保袋可以翻转变成一包凉茶，体现了三域堂工作室不同于寻常的幽默感。

最鲜明的是香港站，三域堂的成员们用地产元素来组合，把店铺伪装成为一家地产中介店，店外都粘贴了许多大楼的价格信息，虽然都是假的，但是仍然会吸引到一帮人过来讨论。

像上海站，虽然没有太多的吸纳当地元素，而是选择与家具店进行合作，联合设计一个和时装有关的家居系列。例如一个像T恤一样的柜子，也是获得了不错的反响。

洛杉矶那一站则是一个出乎意料的墨西哥玉米卷，墨西哥玉米卷是当地一个很标志性的元素。他們利用这个元素设计来包装衣服，甚至干脆直接把包装一件衣服变成了包装一个墨西哥玉米卷！

当然，从另一个方面来说，“游牧商店”活动在使“药”的品牌理念更为广泛的传播的同时，也为三域堂带回了世界各地的设计元素，再由三域堂的工作人员加以融合，使三域堂的形象被更多的人所接受、所喜爱。

三、品牌经营

“药”“墨”“大熊猫研究基地”，每个店里都结合十五到二十个以中高端为主但差别比较大的品牌，同时融合服装买手店、设计师品牌、创意工作室三种元素于一体，主打时装精品，定位于中高端市场。

三域堂不做传统意义上的服装实体店，而是一家差不多有二十个品牌的买手店。

与比利时时装界著名的“安特卫普六君子”之一的 Walter Van Beirendonck和Lemaire （勒梅尔）进行合作，使产品更加多元化，并借其国际影响力扩大自身品牌影响力。

三域堂既是创意工作室，也组织和策划各种展览与活动，建立设计师、展廊、 店铺和顾客之间的桥梁，或是作为小型展览场地，与著名时装博主Facehunter、设计师ffiXXed 、艺术家Woog合作举办联展

三域堂主张打破主流规则，积极尝试时装的各种可能性，不分季节推出适时的新款服装并在日常的衣物中加入出人意表的多变元素 。在服装店、品牌与创意工作室的多重角度，以突破时尚行业的传统框架为目标，以新颖的理念和方式来看待设计、服装以及店铺。每件衣服的一针一线背后，埋藏着赋予它生命和个性的种种概念和构思。在时装逐渐被商业化的同时，他们相信服装的价值不仅仅在于它表面的形态。他们相信，真正的时尚源于个性，创意和探索。

四、店面规划与布局

整间店铺共分为 8 个空间，每个空间均以中药的药性或含义命名，分为温里、理气、四气、安神、本草、五味、百子以及經络。初入店内的地板上，有一块小型的投影区域，“药”的工作人员会不定期邀请动画设计师，以“药”为主题进行动画创作，然后在这块投影区域进行展示。

第一个空间“本草”，这里会不定期举办不同种类的互动活动，新店开幕的首个活动“花果茶小卖部”便是在布置成小卖部柜台的桌面上放置了三台扭蛋机，里面分装有花（菊花、茉莉与玫瑰）、果（山楂、枣皮与陈皮）、茶（绿茶、茉莉花茶与铁观音） 三种不同种类的配料，到店顾客可以选择其中一种或多种扭蛋，就可以泡一杯花果茶了。

紧挨着“本草”的是店铺的试衣间部分，名为“百子”，其中有一面装有上百种衬衫纽扣的百子柜以及多款基础而百搭的衬衫，顾客可以在此挑选自己喜欢的纽扣搭配在白衬衫上，三域堂会根据顾客的喜好来制作。

再向里走的小空间名为“四气”，这是店内的小型展览空间。“四气”部分还将定期更换展览，就如同寒热温良四种不同药性的更替。

除了服饰之外，三域堂还专门为引进的各国独立出版物开辟了一块名为“安神”的空间，老式的橱柜上陈列着各种艺术、设计类杂志、小书，无论是从风格上还是从陈列的商品上，都能给予顾客精神上的平和与安宁。

“药”用于陈列这些商品的货架、柜台也颇具特色。店内大部分家具都是从二手家具市场上淘回来的，老旧的质感与这座胡同老院倒是真的有几分契合，既有挂着一双双色彩斑斓的袜子的老式中药柜，亦有与O.WW（源木）合作的“藥”字家具。乍一看上去，古典与现代，传统与时尚相结合，在出乎意料之余，竟然还有几分恰到好处的相配。

五、结语

三域堂的创始人将他在国外研修的工商管理、国际关系、历史这三个专业进行融合运用创立的“Triple-Major”品牌，将这三种知识巧妙地融入到品牌的经营理念中，使得其经营不仅具有跨品牌买手店性质，还具有跨文化、跨地域、跨品类经营的性质。新、奇、特，是企业经营的公开秘密，这就需要创新。创新没有止境，创新就是创造非凡，非凡就是从平凡生活中发掘出不平凡。三域堂将中国中医药文化与时装品牌经营嫁接，是一个大胆的尝试，也许是海外经历使得创办人拉开一段距离，将“药”与服装店联系在一起，才产生了这样一种“陌生化”的审美效果。“药”比我们通常认识的“药”具有更高的审美价值和体验性，这一设计巧妙地提升了该品牌店的价值。他们还举办各种活动开展品牌传播与消费者互动，挖掘出了服装在满足人们心理需求的特别之处，同时利用消费者的好奇心设计独特的品牌标识并进行店面布局，对于消费者具有一定吸引力。这个个案对于如何对实体店铺进行升级、在品牌中如何将民族元素与时尚元素巧妙结合以及如何开展品牌的跨国经营，都具有参考价值。

在当前时尚服装行业竞争日益激烈，消费者又日益追求个性化体验的市场环境下，如何获得消费者的认知和认同已经成为一个服装品牌成功的关键。而三域堂工作室“药”的成功，也正是通过独特的品牌传播策略和产品服务设计在这两个方面都取得了较好的效果。首先，在品牌传播方面，“药”以中药为主题的店铺设计可以很快吸引北京消费者的关注，而与国际艺术家和品牌的合作又可以提升“药”的品牌影响力。其次，在产品和服务设计方面，“药”将传统的重要文化融入到自身的产品和店铺设计当中，更容易引起消费者的文化认同，而富于幽默感和时尚化的产品和店铺设计，又会增强顾客的价值认同。最终，民族与世界的融合，传统与时尚的融合，让三域堂的“药”在北京市场上和消费者的心中都找到了自己的位置。