关于影视作品中植入式广告的探究

孙毅博

摘 要：近年来，各大IP作品不断被翻拍成影视作品搬上荧幕，除了演员和原著本身的热度外，同样让人不能忽视的是这些影视作品中的植入式广告。本文以影视作品中的植入式广告为探究对象，分析了植入式广告的多种植入方式及现状，并提出優化植入式广告传播效果的建议。关键词：影视剧 植入式广告 创新

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（a）-004-02

1 植入式广告的分类及特点

随着商品经济的发展，广告传播媒介的品类、体制、形式皆发生了很大的变化。投放成本的增加，加上人们对其本身的抵触情绪逐渐放大，硬性广告的地位已经不如从前，然而，广告方不会放弃影视广告这种普及面最广、传播效率极高的传播媒介。所以，影视广告需要从显性的硬性广告变成隐性的植入式广告来适应媒介和观众的变化。

影视作品中的广告植入方式并不是孤立存在的，它需要协作和配合，植入式广告根据不同的标准可以划分为不同的类型，主要分为视听类植入和情节植入。

1.1 视觉植入

视觉植入最常见的为道具植入和场景植入。将商品和品牌作为道具或故事发生的场景呈现。例如2016年夏大热的《微微一笑很倾城》中无处不在的三只松鼠，以及整个故事的网络场景都设定在倩女幽魂网游中。镜头所到之处皆可成为企业品牌的展示舞台。这种植入手法的缺点是如果出现的时间不当，则会十分生硬，即使引起了观众的注意，也会因为不自然让观众产生负面情绪。但如果处理得足够巧妙，则会成为推动剧情发展的线索或重要道具，加深观众对产品的记忆。

1.2 听觉植入

常见的听觉植入手法有台词植入和音效植入。将品牌产品名称、广告词或特殊旋律作为台词和背景音出现在影视作品中给观众暗示，引导观众联想到品牌。在《爱情公寓》中张伟经常把“嘿，你的益达”挂在嘴边，可以算是一个典型的台词植入。这种植入手法很容易让观众记住，甚至会成为某段时间的流行语，但同时这种方式太过明显，一旦没有设计好就会十分突兀。

相比之下，同为听觉植入的音效植入则隐蔽的多，例如酷狗音乐的启动音“Hello，Kugou”这种植入观众不需要看到品牌logo，只需要听到特定的音乐就能联想到品牌，但是这种植入手法对品牌知名度和音乐流传度有着相当高的要求。

1.3 情节植入

较比之前两大类植入手法，情节植入的隐蔽性和观众的接受度更高，但是广告人花费的心思也更多，需要设计剧情桥段和专场戏，甚至需要为品牌量身打造一部作品（例如《无懈可击之美女如云》）。这种植入手法着重介绍品牌的发展、精神和理念等，可以最大程度地向观众传递品牌信息，并能在短期内快速提升品牌知名度。

2 影视作品与植入式广告的关系

影视作品是以真实生活为基础的娱乐文化产物，而植入式广告的内容大多来源于生活，这个共同点催化了它们的结合。两者关系十分微妙，它们相互关联，甚至矛盾，但更多的是相辅相成。

2.1 植入式广告推动了影视行业的发展

一部优秀的影视作品背后除了有优秀的剧本和制作团队外，还要有足够的资金来支持拍摄和宣传，这需要企业赞助、广告商为制片方提供金钱和物质上的支持，而制片方则为其提供一个良好的传播平台，这促使了很多商业大片问世，双方互利，进而去拍摄更多的影视作品。

2.2 影视作品为所植入的品牌提供优秀的宣传平台

随着作品播放次数的不断累积，广告效果也更为持久，影视作品热播时，其中的广告也会被反复播放，观众观看广告的次数便随之增加，这种形式便于品牌广告的保存，且传播效果良好。

2.3 优秀的植入可以提升影视作品和产品的价值

如今广告市场发展曲线走向平缓，愈来愈多的硬性广告让观众反感，而优秀的植入可以顺应观众的心意，影响他们的消费观念，在扩大品牌影响力的同时还可以为影视作品的宣传造势。

正是有了双方相互扶持，才能保证更多优质影视作品的问世，但我国植入式广告仍处于发展期，植入手法还很青涩，依旧存在很多问题，广告制作方还在探索合适植入式广告的发展道路，为了迎合市场的需求不断努力。

3 影响植入式广告变化的因素

随着新媒体的不断诞生，广告媒介的总体水平大幅下降，而植入式广告凭借其新奇、助销等优质条件在传统广告中脱颖而出。除去植入手法和品牌知名度等客观因素，影响传播效果的因素还有以下四点。

3.1 社会因素

影视作品中的植入，大部分受众是粉丝群体，这就涉及到了明星效应。而近些年明星虚假代言的案例层出不穷，导致粉丝和消费者现在对这些自己不熟悉产品的植入都抱着半信半疑的态度。

3.2 受众因素

众所周知，一部影视作品的受众群体有限，而植入式广告作为该影视作品的一部分自然也会受到影响，那么针对某个群体而设计产品的企业就要挑选适合自己产品的影视作品进行植入。

3.3 新传播媒体的诞生

近年来随着各大视频网站的崛起和网络电视的普及，传统影视广告的观众在不断减少，而各大网站的片头广告除了竞价激烈外，过长的播放时间还容易引起观众的反感被屏蔽掉，所以更多的广告商青睐于将品牌植入到影视作品中去，从而推动了植入式广告的发展。

3.4 观众心理因素

相比观众对植入式广告萌芽期时的新奇和包容，现在的观众大多是质疑和麻木。加上影视作品质量本身就良莠不齐，很容易造成观众内心的逆反。只有不断地对植入式广告进行创新，让观众时刻保持新鲜感，才能消除他们对植入式广告的误解。

4 案例分析——植入式广告的营销新策略

《龙门镖局》的创意变形和个性定制。2013年一部古装喜剧《龙门镖局》闯入人们的视线，凭借其本身耍贱卖萌的特色和每集都有客串嘉宾的加盟，使得该剧的话题热度一直居高不下，但更为抢眼的还是里面的广告植入。该剧的背景时间设定为明朝，但是并没有被背景所束缚，而是打破常规，除了茶（庆丰祥）、酒（徽商）等符合当时背景的品牌植入外，制作方十分聪明地将不属于该年代的品牌变形植入到电视剧中，例如，将平安银行变形为平安票号，聚美优品变形为聚美胭脂铺等。这样的安排在剧中合情合理，让观众耳目一新。使不合理变得合理，做到了新而不雷。

《龙门镖局》中，从“平安票号”这个贯穿了全剧的关键词，不难看出中国平安是该剧最大的冠名商。整部剧中，男主角陸三金作为平安票号的少东家就是中国平安的代言人，同时剧中还设置了平安票号的主线剧情，彰显了中国平安针对企业的各项金融业务，提高了观众对该植入的记忆效果和信任度。让人惊喜的是，剧中还出现了分集冠名商，32集中的聚美优品，38集中的胡姬花均是品牌个性定制单集。成功地将广告的强制性阴柔化，并变成生产力推动剧情发展，开创了电视剧娱乐营销的先河。

《古剑奇谭》和《青云志》中的品牌拟人。两年前一句“我本是山中一颗包治百病的板蓝根”一夜之间在网络上爆红。不仅连续两天拿下了新浪微博热门风云榜前五名，还衍生出一个“你好，我是修炼千年的xx”的板蓝根体。而今年热播的《诛仙青云志》更是将品牌拟人发挥得淋漓尽致，从开茶庄的康师傅到云游四海妙手回春的三九真人，接二连三地占据各大网站话题热门榜，这种方式虽然毁誉参半，但多数人还是觉得这是一个很有意思的尝试。而过亿的曝光率也足以说明，品牌拟人进一步完善后将成为一种新的植入式广告营销策略。

《暗黑者Ⅱ》的花絮式插播广告。与其他广告制作人不同的是，该剧的广告制作不仅仅局限于在剧中迎合剧情或场景的植入手法，而是另辟蹊径，半路自带小广告，由剧中角色演绎各种品牌故事，穿插在正剧中间，这条时长一分钟左右的广告与剧情没有关联，而演员们相对放松的表演也有几分花絮的味道。据调查，这种植入形式十分讨人喜欢，观众并不觉得这是一个广告，而是更像一个小剧场，诙谐幽默的表现手法更是增添了娱乐性。甚至有观众在剧集播出结束后，专门做了一个广告合集以便观看。花絮式广告成功的反客为主，调动观众的主观能动性，开创了植入式广告营销的新思路。

综上，我们可以看出观众对于植入广告的挑剔度和包容度是成正比的，与其绞尽脑汁地欲盖弥彰，不如真心实意地放手一搏。广告商们应该找准自己的品牌定位，选择与自身品牌形象、目标市场定位、营销宣传策略契合度高的影视作品并与其内容建立联系，而不是一味地只求露脸，不顾自身的价值理念和传播效果。而影视制作方也应该根据剧情做出相应的营销策划，因为电视剧、电影毕竟不是广告片，太多或太生硬的植入广告只会适得其反，无论是制作者还是广告商都应该尊重影视作品的完整性。

5 结语

广告是以创意为灵魂的产业，创意应该是给我们带来意想不到的惊喜。而植入式广告作为一种特殊的广告形式，是众多广告人智慧的结晶，然而传播者往往会迷失于广阔的发展空间中，不时地成为观众嘲弄的对象。只有尊重受众，符合消费者需求与兴趣的内容，才能迎来植入式广告发展的春天。

参考文献

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[2] 王明昊，王晓旭.运用影视剧植入式广告传播品牌文化问题及方法探究[J].乳品与人类，2011（6）.

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