基于品牌识别的机床产品造型设计元素研究

孙许方　栗署挥

摘 要：本文以品牌识别为基点，通过对品牌识别和产品造型设计理论广泛的收集和整理，提出了基于品牌识别的产品造型设计元素的构建方法，探讨了机床产品的造型设计问题，旨在建立基于企业品牌识别的产品形象塑造中产品设计变与不变的适应范围，使随之建立起的机床产品形象将品牌理念、品牌特征、品牌形象和企业视觉识别系统联系起来，进而达到企业品牌识别的确立，更易达到品牌、产品、消费者之间的正确传达与沟通，维持品牌的长期竞争优势。

关键词：品牌识别；机床产品；造型设计元素；构建

当前，在全球品牌激烈竞争的环境下，企业都希望通过鲜明的品牌形象去得到消费者的认可，但是国内成功的机床品牌却少之又少。究其原因，机床品牌的塑造需要先进的技术和稳定的性能，更要注重企业有“家族化”特征的产品形象。我国系统设计的研究起步较晚，在产品造型设计领域，特别对品牌的创建与塑造中没有系统的设计策略。在机床产品设计中，只是更多地考虑机床设计的功能性和人机性，而鲜有将企业形象以独特的设计语言作为一个完整的整体进行系统设计，致使产品只是单纯的求新、求异，系列产品缺乏设计元素的延续性与一致性，消费者很难通过产品辨别出企业的品牌。

1品牌識别与产品造型设计

1.1 品牌识别

品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。建立在品牌核心价值基础上的品牌识别，能有效地将品牌核心价值传达给消费者，体现了品牌鲜明个性和高度差异性。

1.2 产品造型设计

产品造型设计是对产品的设计开发观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段和广告策略等进行系统的策划和设计，形成产品统一的感官形象和统一的社会形象。

2基于品牌识别的机床产品造型设计

2.1机床产品造型设计元素

产品的造型设计语言很丰富，其中形态、色彩、材质这三大要素构成机床产品造型的核心视觉元素。

2.1.1形态

形态是视觉形象系统的核心元素，通过基本形态要素的相似性，将具有某种性格特征的线形、面状和体状等基本形态要素作为产品群体中的统一符号加以运用，使整体视觉传达系统能持续一致地传递出品牌含义，促进品牌的形成。机床产品造型设计应将企业的品牌形象从整体以点、线、面通过分割、组合、拼接、折叠等手法来表达出来，并且借助对局部形态的分割比例以及造型特征的强化来塑造系统化的产品形象。机床产品形态在整体上要满足基本的功能需求，局部要体现出企业品牌形象的独特性。

2.1.2色彩

建立企业统一的色彩形象系统，有利于形成与产品品牌相匹配的色彩形象及更为生动的产品品牌形象。在产品造型意象定位的基础上，确定产品色彩设计的元素：主色、辅助色、贴图、logo等。在保证体现企业品牌形象的主体色稳定性的情况下，充分利用对比、节奏、韵律等美学法则来确定辅助色的选择和配比方式的改变，使之形成有机的整体来体现品牌的统一性和差异性。建立一套符合企业品牌形象并且能体现家族特征的系统化色彩规律，有利于企业品牌形象的确立和识别。

2.1.3材质

在产品造型设计中，材质的选择和加工工艺直接制约着产品的结构、形状、大小和美感。科学地选择材料与工艺才能实现产品造型的要求和目的一致，实现技术与艺术的完美结合。

2.2 基于品牌识别的机床产品造型设计的构建

2.2.1 产品造型设计元素的提取

（1）体现品牌形象的产品造型设计元素提取的源点：一是来源于企业内部，包括：企业理念、已有的产品、公司设计研发的进展、生产管理和制造技术；二是来源于企业外部，包括：竞争公司的产品、市场态势、用户调研分析、社会流行趋势。

（2）产品造型设计元素的提取方法：一是静态性特征语言库的提取，是指归纳品牌形象的特性以及其投影到产品形态上的抽象特征；二是动态性语言库的提取，包括预测产品形态抽象特征在一段时间内的发展方向和模拟可传达品牌特征的多种产品形态表现形式的原型。

2.2.2 基于品牌识别的机床产品造型设计的构建原则

品牌识别的构建原则是：（1）设计品牌识别要内部与外部相一致；（2）品牌识别的设计不仅要丰富和清晰，更要有特色；（3）在品牌识别设计的执行中，既要保持一定的延续性，又要有适当的变异性。根据品牌识别的构建原则总结出机床产品的造型设计元素的构建是既有延续性又有创新性的过程，表现出一致性和差异性。根据品牌识别的构建原则得出机床产品的造型设计元素的构建原则：（1）差异性原则：独特性、可识别性、不易模仿性、优越性、可盈利性；（2）一致性原则：一是企业文化、品牌风格和产品形象三者保持一致；二是横纵系列产品的特征造型保持一致；三是产品形式与功能保持一致。

2.2.3 基于品牌识别的机床产品造型设计的构建方法

通过对市场上现有机床产品的样品的大量搜集和总结，总结分析出满足机床产品基础功能需要的造型设计元素，利用感性工学的语意差别法分析出机床产品的意象造型元素，结合符合企业品牌文化形象的意向造型进行解构和重新组合后，设计出创新型的符合企业自身品牌文化形象的机床产品造型。这些创新型产品中难免会有一些形态、质感、颜色、功能等方面有较大的差异，这就需要调和。根据时代的流行趋势、市场的调研反馈和客户的需求期望，在下一代产品设计中通过一定的元素的过渡和衔接，使人从产品造型、色彩材质等体验中感受到一系列整齐、简洁、单纯、统一的设计特征。提取出在众多产品中起过渡与衔接作用的元素，不断地继承并加强持续性，在消费者眼中形成稳定的统一的视觉形象，从而形成符合企业品牌文化的家族产品造型的特有的稳定的识别特征，如图1。

3机床产品造型设计元素在品牌识别中的应用

3.1 系列产品应用分析

系列产品造型的特征，就是对现有的一组独立的产品进行再设计，通过一些相同或相似元素的持续应用和延续，在消费者眼中形成较为固定的印象特征。机床的系列产品造型设计呈现出需求的横向特性和时间的纵向特性，即同一时期产品具有相同和相似的造型元素。 机床系列产品造型设计构建的方法， 主要是将部分特征元素在一组独立的产品设计中持续进行重复和强化，如图2。

3.2 家族产品应用分析

在企业现有产品的基础上，根据市场和消费者需求，通过局部的功能和造型上的再設计，然后经过归类整理形成系列产品，在系列产品的再设计中，对其中的部分元素进行模块化延续和强化，即构成家族产品。企业需要通过一致的设计策略，使各设计要素起到彰显其自身价值以稳定传递品牌形象的作用。家族产品造型特征是不同系列产品造型特征的集合，自横向和纵向综合来看，这些元素将体现出家族产品造型特征的统一性。同时，家族产品造型特征也要表现出差异性，以对稳定性进行延伸与发展。对造型元素创新的形式有：造型元素选择的创新、造型元素的表达方式的创新和造型元素的组合规律的创新。机床家族产品造型设计的构建方法为：（1）整体造型。从家族产品的立体视觉特征，以及轮廓线型上进行适用于“全家族”的综合造型处理。（2）细节造型。 从产品之体或面的转角、功能控制部件等细节上塑造产品的家族特征。（3）产品的色彩和装饰处理，如图3。

4结语

在保证符合企业品牌形象的基础造型稳定性的情况下，继承和创新一些造型设计元素，设计出全新的单一产品和系列产品的造型形象，构成家族产品的整体造型特征，建立起机床产品完整的造型设计系统。 选择形态、色彩、材质中的一、两种元素， 持续地应用于单一产品、系列产品和家族产品造型设计中，可实现机床产品造型形象与品牌形象的统一，以及不同系列机床产品造型特征的差异性。产品造型特征的一致性可以帮助企业品牌文化和理念树立更明确的特征，从而在用户心里留下深刻的印象。产品造型的差异性又可以帮助企业更好地满足市场的需求以及实现竞争的优越性，进而达到企业品牌识别的确立，能够更好地指导生产实践中的机床品牌区分定位与控制把握能力，更易达到品牌、产品、用户之间的正确传达与沟通，通过机床产品形象提升品牌档次并维持品牌的长期竞争优势。

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