互联网背景下企业品牌建设研究

闵海波

【摘 要】互联网已经改变了人们的生活和交流方式，这种新的趋势对房地产品牌建设也提出了新的挑战和新的要求。为了适应新形势，广西许多房地产企业在互联网上进行了品牌宣传，但是存在过度依赖房地产垂直门户网站、宣传手法单一、过度依赖广告、没有建立有效的品牌社群、網络品牌宣传持续性差等问题，因此需要重视互联网作用与规则、重视口碑与品牌社群建设、加强宣传资源组合、善用社会化媒体进行品牌营销、善用数据进行品牌营销。

【关键词】互联网；品牌建设；房地产

【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2017）12-0014-03

《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，2016年我国互联网上网人数为7.31亿人，其中手机上网人数为6.95亿人，互联网普及率达到53.2%。互联网已经深入我们的生活。作为新兴的信息技术，互联网可以不受时间与空间的约束进行信息的交互，具有即时性、互动性、去中心化的特点，因此在品牌传播、商业模式等方面给我们带来了极大的变化。互联网上信息传播迅速，需要及时响应；互联网交互性强，沟通更加直接而明确，企业与用户之间，用户与用户之间能够进行直接互动与沟通，有利于品牌传播和建设。但是对于品牌建设来说，互联网是一把“双刃剑”，它既可以促进品牌的发展，也可能给一个品牌带来负面的影响。互联网高速发展给房地产品牌建设带来了契机，也带来了挑战，因此必须重视互联网在品牌建设中的重要作用。

DCCI互联网数据中心发布的《2016年中国移动买房应用市场研究》显示，有90.3%的网民通过互联网获取买房信息。目前，互联网已成为房地产营销的主要媒体之一，但目前互联网主要被用于房地产产品的展示。如何在互联网上创新品牌塑造，提升项目整体价值，已经成为房地产行业需要考虑的重要问题之一。

1 广西房地产品牌互联网传播现状

1.1 房地产品牌互联网意识得到加强

房地产项目具有较强的专业性，产品质量难以通过外观来辨别，因此消费者在选购房产时更多地受到营销和宣传的影响。由于信息的不对称，消费者认为品牌房地产项目特别是知名品牌房地产项目质量更好，信誉度更高，更值得信赖。消费者的选购观念和行为给房地产企业带来了品牌建设的动力，使得房地产企业认识到只有进行品牌建设，创立自己的优势品牌，才能实现企业的可持续发展，才能在市场中占据优势地位。因此，许多房地产企业开始利用互联网进行品牌宣传，部分企业（如以房地产开发和不动产经营为主业的荣和企业集团有限公司）还建立了自己企业的官方网站。

1.2 房地产垂直门户网站发展迅速促进品牌建设

目前，广西房地产垂直门户网站发展较快，外来房地产垂直门户网站主要有搜房、新浪乐居、腾讯房产、搜狐焦点等，本土房地产垂直门户网站有住朋购友旗下的住朋网、广西房地产信息网，区域性房地产垂直门户网站有柳房网、桂房网等，因此广西房地产垂直门户网站形成百花齐放的局面。房地产垂直门户网站的兴起有利于吸引人气，促进了互联网与房地产行业的融合发展，众多房地产企业在房地产垂直门户网站上进行品牌宣传。

1.3 互联网成为购房者信息获取的重要渠道

房地产区位性、异质性比较强，总价比较高。购房是一种涉入度较高的购买活动，消费者在购买时大多会大量收集信息，认真比较分析、挑选和衡量。互联网以其全天候、多角度的优势能够提供大量信息，包括房地产的地理位置、价格、户型式样及分布、销售情况及有关房地产的相关知识（如贷款手续与利率、国家房地产政策等）。互联网具有信息收集快、信息量大的特点，有利于购房者收集各个房地产项目的信息，并进行比较、分析。因此，互联网吸引了越来越多的购房者，具体数据见表1。房地产商也认识到互联网平台的价值，认知到互联网在品牌宣传、活动推广、产品介绍中的重要作用。

2 广西房地产品牌网络发展中存在的问题

2.1 网络营销中过度依赖房地产垂直门户网站

广西房地产企业互联网媒体宣传选择渠道比较单一。根据对广西16家有在售楼盘的房地产开发企业进行调查发现，房地产垂直门户网站占据了房地产开发企业约89%的网络营销广告费用，房地产开发商偏爱于房地产垂直门户网站，特别是每个城市排名前2名的房地产垂直门户网站。在南宁等热点大城市，外来实力雄厚的房地产垂直门户网站受到关注度较大，房地产网络营销市场份额较高，而柳州等城市本土房地产垂直门户地产网络营销市场占有率高。

2.2 宣传手法单一，过度依赖广告

广西房地产企业重广告宣传，轻互联网口碑传播，网络危机公关能力不够。广西房地产品牌互联网传播大多采用网络硬性广告，因为费用计算简单、容易操作、工作量较低；而口碑传播需要持续时间长、工作复杂、效果慢、不好评估，因此口碑传播采用较少或仅仅阶段性采用。对网络上出现的本公司或项目的负面信息，经常采用删帖、封杀的做法，不直接面对和解决消费者的实际问题，会对品牌造成负面影响。

2.3 没有有效建立品牌社群，网络宣传持续性差

传统品牌沟通方式是单向沟通，传播内容可控，但是传播对象、传播效果不容易掌控。互联网时代沟通与交流更加迅速与方便，具有互联网思维的企业更容易建立品牌与消费者的关系。互联网能够提供品牌与消费者互动沟通的渠道，品牌的运作需要更多地关注消费者的需求，并不断满足消费者的需求。可以让消费者更多地参与到产品设计、品牌建设中来，为品牌和产品的发展提供建议和意见，从而有利于企业改善客户体验，增加品牌价值。例如，小米手机通过互联网营销，迅速建立了品牌，取得了良好的营销业绩。目前，广西房地产开发企业还没有系统、有效地建立网络社区的案例，房地产垂直门户网站的房地产项目社区是由网站自身建立，内容以灌水为主，参与者中真正的业主、消费者比较少，积聚的人气不够，论坛发帖的公信力不够，难以影响其他潜在客户。因此，通过网络进行品牌建设的有效性不够。在网络使用方面，广西房地产企业大多以临时性宣传为主，在项目上市期间宣传比较多，比较关注客户动态，其他时间则关注度不够。即使建有企业网站的公司，官方网站上的更新也比较少，论坛类互动沟通渠道也非常少，这些都会影响网络品牌影响力。

3 互联网背景下广西房地产品牌发展对策

3.1 重视互联网作用与规则

重视互联网作用与规则要从使用互联网和互联网平台开始，用互联网的思维去思考和运营品牌。在公司战略层面，循序渐进地提升本公司的信息化、互聯网化水平和信息化运营能力。在公司营销层面，应该将互联网营销和品牌营销纳入营销体系。品牌要掌握平台的规则特性，掌握网络语言和网络表达沟通方式。网络语言“在网络环境中形成一种传播强势，其影响已经遍及虚拟网络社会和现实生活”[1]，所以房地产企业应该掌握网络语言，掌握用网民自己的话来传播品牌故事的技巧。

3.2 重视口碑与品牌社群建设

传统媒介难以实现与客户进行信息的实时互动与交流，品牌信息来自从品牌发布方到客户的单向传播渠道。互联网打破了时间与空间的局限，让人与人之间的连接变得容易了，扩大了口碑的影响范围，加快了信息传播的速度，用户内容自生产成为互联网的一大特色。因此，房产企业可以通过客户或“粉丝”口碑对品牌进行互联网快速传播。

品牌社群是建立在品牌“粉丝”结构化社会关系之间的专门的、非地域性的社区[2]。品牌社群的概念反映的是以某一个品牌为核心而形成的一种社会性关系的集合体，强调的是基于对这个品牌的使用和情感而形成的消费者与消费者之间的一种联系和社会网络。建立品牌社群有利于更好地接触用户，更加直接地与用户沟通，更便捷地了解用户需求，与用户建立更加长期稳定的联系，培养品牌忠诚度。品牌社群的打造需要活力，要让参与者具有舒适感、归属感和自我价值感。

3.3 加强资源组合，促进品牌建设

互联网提供了新的网络传播渠道，如邮箱、即时通信工具、各种主题平台、搜索引擎等。要会整合利用不同的宣传渠道达到优化传播效果。每个渠道的属性和使用方法都不同，应该进行针对性品牌营销。利用互联网用户较能接受的方式，包装和推销品牌。熟悉不同媒体平台，针对平台做有区别的营销推广方案。例如，微信和微博能帮助品牌快速扩散，垂直网站有利于深度剖析和宣传品牌等，综合利用2种渠道则品牌传播效果更有深度与广度。

在互联网时代，互联网品牌建设不能仅仅依靠广告，要善于运用不同的互联网传播工具，融合网络新闻、网络广告、发帖、网络视频等内容和形式，在互联网络环境中嵌入企业品牌价值观。善于跨界创新品牌传播，通过即时聊天工具、视频、游戏，把信息传播的趣味性和互动性结合起来，充分调动客户的参与和分享热情，从而达到良好的品牌传播效果，有利于品牌观念的接受。

3.4 善用社会化媒体进行品牌营销

伴随着互联网的迅猛发展，社会化媒体也吸引了众多的网民。2017年6月，微信宣布约有9亿月活跃用户，微博拥有3.61亿月活跃用户。社会化媒体已经与大多数网民的日常生活密不可分，中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2016年，网民在手机端最经常使用的APP应用是即时通信。调查显示，79.6%的网民最常使用的APP 是微信；其次为QQ，占比为60.0%[3]。房地产企业可以充分利用社会化媒体，如微信、QQ、微博、论坛等，建立与客户的密切联系，进行隐性宣传。利用社会化媒体建立品牌需要保持有效的互动，培养意见领袖客户，充分利用自身老客户及品牌“粉丝”客户进行口碑传播，从而建立和丰富自己的品牌。

3.5 善用数据进行品牌精准营销

如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化[4]。因此，建立品牌就必须在消费者心目中树立一个独特的形象，并进行传播。互联网提供了海量数据，有利于品牌进行精准定位和推广。但是，这些数据的利用程度与企业的互联网使用能力与水平有关，需要对数据进行选取和分析出有价值的结论，才能应用于实际。通过互联网收集数据，可以更加精准地了解消费者特征与网络行为，从而更好地定位消费者，品牌定位更加精准，能让品牌产品特色和差异化更加明显，提高消费者对企业品牌的辨识度和记忆度，引发消费者更大的兴趣。利用互联网大数据，企业可以制定出更科学和具有针对性的品牌营销策略，从而提升品牌营销效率。

4 结论

现代企业越来越重视品牌建设，互联网时代改变了传统品牌建设环境和模式，使品牌建设的过程和实施策略发生了重大的变化，互联网思维和互联网技术的运用使得房地产企业的品牌发展具有了新动能。要想抓住互联网时代的新机遇，首先需要建设适应互联网时代的专业品牌团队，建立正确的品牌理念和品牌营销策略，提升品牌知名度、美誉度，逐渐建立起自己的品牌影响力和竞争优势。其次需要运用互联网思维，整合互联网媒体和网络技术，加强沟通与交流，提高客户的消费体验和情感体验。只有随着新形势的发展，不断创新品牌建设途径与方法，才能更好地建设品牌。

参 考 文 献

[1]唐巧巧.大众文化中的网络语言现象研究[J].企业科技与发展，2014（18）：72-74.

[2]Muniz AM，OGuinn TC.Brand Community[J].Journal of Consumer Research，2001，27（4）：412-432.

[3]中国互联网络信息中心.中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hl-wtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf，2017-01-22.

[4]（美）艾·里斯，劳拉·里斯.品牌的来源[M].太原：山西人民出版社，2010（4）.

[责任编辑：邓进利]