象征符号视角下的地方旅游商品创新开发

谢青青　郝魏飞

[摘 要]旅游商品除价值与使用价值以外还存在第三种价值即符号价值，它对旅游者来说具有社会象征性与自我象征性。凭祥文化符号资源丰富，包括物质文化符号、行为文化符号、精神文化符号，但是凭祥旅游商品开发结构单一，种类少，缺乏文化符号价值。因此，凭祥在旅游商品开发过程中必须充分挖掘其文化符号资源，在旅游商品中注入符号象征元素，使旅游商品富有文化符号价值，满足旅游者精神上的需求。

[关键词]地方旅游；象征符号；旅游商品；创新开发；凭祥市

[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2017）02-0064-04

旅游购物作为旅游业的重要组成部分，影响着旅游目的地经济效益。目前，许多旅游目的地依赖门票经济，经济收入来源单一，不利于旅游经济的平稳发展。旅游商品作为旅游购物的主要部分，对拉动旅游地的经济发展、树立旅游地旅游形象、促进区域文化交流等有着重大意义。然而，现在旅游市场中出现了一种尴尬的供需现象，一边是旅游者对能反映地方文化特质的旅游商品的迫切需求，一边是地方旅游商品供大于求。出现这种现象的主要原因是旅游商品开发者缺乏对旅游商品符号价值的认识，没有意识到旅游者所追求的正是旅游商品的符号价值。文章以凭祥市旅游商品为例，通过象征符号学的理论视角来研究凭祥市旅游商品的创新开发，对促进凭祥旅游商品经济发展，提高旅游经济效益和满足旅游者对旅游商品符号价值消费均有应用价值与现实意义。

一、象征符号和旅游商品

（一）象征符号

符号学是涉及符号与意义的关系的研究，符号是对客体事物的指称，是代表或表示某种特定意义的现象，是用来传达特定意义、信息的某种客观事物，也具有主观的意向属性[1]。符号涉及的范围是相当宽泛的，凡是人类所承认的一切有意义的事物均可构成符号[2]。一般情况下，可以将符号大致分为四类，即语言符号、物质符号、行为方式符号和精神符号，其中，语言符号包括言语、神话、格言、谚语、标语等，通过语言的形式来表达某种意义，如某一产品的广告语、宣传语等；物质符号中的每一种符号都具有一定的象征意义，如国旗象征着一个国家、纪念品具有纪念与回忆的意义等；行为方式符号，在社会活动中人们的各种行为方式，如各种交往的礼节、仪式等；精神符号即精神产品，代表着某种深刻的思想意义的符号，如“印象刘三姐”演绎的爱情故事，长征所象征的是不畏艰辛、勇往直前、坚忍不拔的精神等。人类所有造物活动与精神文化生活都是符号活动的产物，都是一种赋予与诠释意义的过程。符号是意义与对象世界之间的结构关系，这种结构关系使对象和意义融合为统一的符号系统。就像人类通过产品改变生活方式，从而使人、自然与社会协调发展融为一体一样，符号使人与世界沟通，使世界作为意义被主体理解和掌握[3]。

（二）旅游商品及符号价值

1.旅游商品

目前，关于旅游商品的概念学术界还没有达成共识，多数学者認为旅游商品是指旅游者在旅游活动过程中购买的所需商品和服务的总和（有的称为旅游产品），主要分两大类： 一类是指旅游者在旅游过程中出于非商业性目的而购买的商品，包括旅游过程中购买的作为纪念、欣赏、馈赠的商品和生活、工作中使用的商品，可分为以下几种：（1）艺术品：包括各种字画、各种玉石、象牙艺术雕刻品等；（2）文物：包括古玩、古代和近代文物及其复制品、碑刻、拓片等；（3）装饰品：珠宝、金银镶刻的首饰和纪念品等；（4）土特产品：具有地方特色的手工艺品、农副产品、药材、名酒等；（5）日用品：包括旅游用品、各种纺织品、服装等；（6）零星用品：地图、明信片、文房四宝、各种导报书刊等[4]。另一类主要是指旅游资源、各种旅游路线、旅游设施和旅游服务等。旅游者在往返于住地和目的地旅游过程中，要支付货币购买旅游部门提供的交通、住宿、餐饮、观光、娱乐等服务，来满足旅游活动的综合性需要。本文所研究的旅游商品主要是指第一类，是旅游者在旅游活动中除商业性目的以外购买的有形商品。

2.旅游商品的符号价值

旅游者看到的事物都由符号组成，它们都表示着其他事物，在旅游者目光的凝视之下一切景观都被赋予了符号的意义[5]。从这一点看来，旅游商品不仅具有价值与使用价值而且还具有第三种价值即符号价值，旅游商品作为一个符号被消费时，不是根据它的成本或者劳动价值来计算的，而是按照其所代表的社会、权利和其他因素来计价的。一方面，旅游经历是一种无形的体验，需要借助有形的物质载体来展示和证明，此时，旅游商品则具有象征旅游经历的功能。当旅游商品被购买并被带回常家给自己的亲朋好友时，旅游商品是旅游有形的证明，是旅游经历或旅游凝视的表征。旅游者通过旅游商品来证明这段旅游经历，从而“展示”和“炫耀”自己，获取社会认同及社会地位。旅游商品成为象征社会地位的外在化符号。此外，旅游商品的生产和购买点越遥远、商品越真实且越具有异域风情，其象征地位就越高。另一方面，旅游商品一般包含着当地的文化特质，是当地人生活生产方式、文化精神、历史故事的符号象征，是旅游者了解异域生产生活的一种符号媒介，具有一种传递信息的符号价值。同时，旅游商品是旅游者在特殊的时刻获得的一件特殊的物品，它是旅游者主动选择的，它体现了旅游者的品味、审美眼光、个性、情感等，是旅游者自我的象征。

二、凭祥文化符号资源及旅游商品开发现状

凭祥市地处中国南部，为广西壮族自治区县级市，与越南谅山接壤，素有“祖国南大门”之称，是中国最靠近东盟国家的边境城市，具有浓郁的异国文化风情。同时，凭祥一直是壮族及其先民骆越人生活的家园，壮族文化情韵在这里亘古流传，为凭祥增添了一笔丰厚的民族文化遗产。凭祥特殊的地理区位及民族历史渊源，使其拥有丰富的文化符号资源（见下页表1），包括物质文化符号资源、行为文化符号资源、精神文化符号资源等，其中物质文化符号容易转换成凭祥旅游商品的符号能指形象，行为文化符号的显著文化特性能激发旅游者联想和体验的作用，精神文化符号则能够引起旅游者心理上的触动和情感上的共鸣。

笔者通过对凭祥的实地走访，发现凭祥旅游商品开发还处于非常初级的阶段，尚未形成系统的旅游商品开发规划以及良好的产品布局。由于凭祥拥有中越边境最大的边贸口岸浦寨和红木文博城两处十分具有影响力的商贸点，使得凭祥商品贸易繁荣，但是针对旅游商品的贸易却寥寥无几，仅仅是停留在热带水果、越南拖鞋、砧板、等土特产，以及部分红木雕刻品、红木摆件、红木手工艺品和随处可见的越南特色小吃等旅游商品的开发，而且开发结构单一，品种较少，科技含量低，档次差，缺乏艺术性和收藏性。同时，对凭祥丰富的民族文化缺乏深入的挖掘。笔者在走访凭祥期间，几乎没有见到具有当地民族文化特色的旅游商品，大多旅游经营者只是将经营的重点放在越南特产的销售上，而忽略了具有当地民族文化的旅游商品的开发。凭祥文化符号资源的富集与凭祥旅游商品的单调，这种强烈的反差正是表明了在凭祥旅游商品的开发中，没有很好的利用凭祥文化符号资源，没有体现出凭祥的文化特色。追根究底是人們没有意识到旅游商品的价值是由商品的符号价值来衡量，一旦忽略了旅游商品文化符号的提炼与创造，生产出来的旅游商品是不具有灵魂的，是无法满足旅游者需求的。

三、符号运作下的凭祥旅游商品创新开发

旅游者在异地购买游商品不是为了旅游商品的使用价值，而是旅游商品所代表的纪念意义、所蕴含的文化价值及其象征的阅历、品味和身份等，通过旅游商品符号价值与象征意义来满足自身心理上的某种诉求。因此，凭祥在开发旅游商品的时，必须充分挖掘、整理凭祥可利用的文化符号资源，将其应用于旅游商品的地开发中，突出旅游商品的旅行纪念象征、文化价值、审美意趣、自我象征等。

（一）地标符号下的旅游商品开发

凭祥物质文化符号资源丰富多彩，可通过一定的手段与途径将其转换为旅游商品的符号能指形象。可创造出诸如《漫游凭祥》系列书画，以独特的手绘漫画、图文并茂的书册等形式将自然景观、人文景观、边境风光、民族风情等多种地标性景观元素和文化元素表现出来，全面多方位展示凭祥市风土人情和形象名片，满足旅游者想要了解凭祥旅游及当地人生活方式、生产方式的需求以及对当地风土人情的好奇与探索的需求。另外将凭祥最具代表性的景观、建筑、民俗等元素刻画于纪念章、邮票、明信片等物质载体上，借助物质载体来突出符号的所指形象，从而体现旅游商品的纪念价值与旅游经历的象征价值。

（二）异域风情符号下的旅游商品开发

由于时间和经济等客观原因，许多旅游者无法去异国进行旅游。但凭祥与东盟临近，异域风情浓郁，即使不用踏出国土也能体验异国风情。依托文化创意、工艺美术等设计制作东盟十国礼盒，主要包括超柔绒布的刺绣抱枕、护膝毯、多功能披肩、养生拖鞋等，在礼盒外观上配有精美刺绣越南人物造型，彰显异国文化之礼。例如，越南绿帽是越南独有的一种文化象征，它象征着帽子的主人是爱党爱国的英雄，帽子颜色越深，说明帽子的主人地位越高或财富更多。这种文化的差异性可以满足旅游者对异域文化的渴望，通过在越南绿帽子上设计一些具有越南特色的图案，使绿帽作为越南文化符号的典型代表。通过旅游商品来承载异国文化、风情，是旅游者向他人展示自己亲身体验异国文化的象征。

（三）民族文化符号下的旅游商品开发

凭祥壮族人口众多，民族文化底蕴深厚，在开发旅游商品时要挖掘民族文化内涵，并融合艺术创意来提升旅游商品的符号价值，使旅游商品成为旅游者审美意趣、个人品味与精神追求的象征符号。民族手工艺品的开发，将瑶绣工艺与手工钩花工艺相结合，装饰果盘、杯垫、相框、花瓶等，研发出具有民族技艺文化的居家陈设艺术用品；挖掘凭祥芒箕编织品手工艺，丰富芒箕编织品的花色品种，加强对手提箱、面包篮、提篮、衣物箱、书架、花盆套、席类等主要芒箕编织品的创意开发，使其不仅具有实用价值，更具有观赏价值以及收藏价值，显示出旅游者的艺术品位。民族精神文化的开发，蛙作为壮族的保护神，是勤劳、善良、勇敢、聪慧等美好天性和精神的标志，同时也是道德完善的象征。利用壮族蛙图腾崇拜和依托红木文化，设计出具有壮族精神文化的旅游商品，如欢快地跳“蚂拐舞”的人物红木雕塑，以简化的蛙型纹饰来设计的红木茶具、红木笔筒、红木储蓄罐等，或者利用蛙图腾来装饰各种挂件、摆件、首饰品、刺绣品等物件，使这类旅游商品对旅游者具有美好品德的象征意义与驱邪祈福的作用。

（四）饮食文化符号下的旅游商品开发

凭祥的民族文化与异国风情的掺杂形成了特有的美食氛围和格局，在这里既有当地特色的美食，又有异国风味的美食，但各种美食零散杂乱。可采用包装盒的方式将各种美食进行分类包装，但包装盒的设计必须要有创意，体现出凭祥的文化特色。如将荔枝干、龙眼干、菠萝蜜干、芒果干等具有越南特色热带水果做成原生态水果礼盒，满足现代人追求健康生态的心理需求。糯米是是壮族人民的主食之一，形形色色的糯米制品是壮乡人民的挚爱，糯米性温，味甘，入肺、脾经，有补中益气、健脾养胃、敛汗缩尿的作用。将五色糯米饭、竹筒糯米饭、甜酒、糯米酒、艾耙、百糍耙、粽子等糯米食品包装成盒。将屈头蛋、麻薯包、葱姜酒等具有区域特色的地方美食进行包装，是凭祥饮食文化的符号象征。此外，利用节庆活动等行为文化符号如中越（凭祥）年货节、中越—同登跨国庙会、热带果蔬旅游文化节、中国—东盟美食文化节、三月三歌海文化节等来展示美食，同时让旅游者欣赏制作工艺与民俗表演，增强旅游者的文化体验，使饮食旅游商品更具有文化符号价值，成为旅游者参加旅游活动的有力象征。

四、小结

旅游商品具有纪念、收藏、馈赠、审美、展示的象征意义，本身就是一个符号系统。旅游者购买旅游商品主要追求的是旅游商品的符号价值而非使用价值，通过符号向旅游者传递文化意义，表现符号象征价值。凭祥文化符号资源丰富，同时拥有民族文化符号与异国文化符号的双重符号，在旅游商品的开发中必须充分挖掘这两种符号价值，增强旅游商品符号的示差性，满足旅游这对符号价值的需求。在凭祥旅游商品的开发中运用凭祥丰富的物质文化符号、行为文化符号、精神文化符号，不仅可以达到很好的艺术效果，同时也可以增加旅游商品的文化含量。在凭祥旅游商品的创新开发中用好符号工具，使旅游商品真正具有文化特色，富有符号象征意义。

[参考文献]

[1]李巍.象征符号视野中的民族旅游策划与旅游体验[J].西北民族大学学报，2008（4）.

[2]蔡郎与.让人眼花缭乱的符号象征—浅谈民俗文化的符号学解读[J].社会科学家，2006（S2）.

[3]高力群等.对河北地域文化符号在旅游商品转化方式上的思考[J].包装工程，2010（8）.

[4]郑家亨.统计大辞典[M].北京：中国统计出版社，1995.

[5]董培海等.关于旅游产品符号价值的解读[J].北京第二外国语学院学报，2010（9）.

[作者简介]谢青青，女，桂林理工大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游规划、民族旅游经济；郝魏飞，桂林理工大学旅游学院硕士研究生，研究方向：中国少数民族经济。

[责任编辑 熈 镌]