消费者网购感知价值对在线口碑发布意愿影响的研究①

摘 要：在线环境下，消费者对企业产品、服务正面主观感受的发布促成在线口碑的形成。有越来越多的企业从中看到了互联网带来的机遇和挑战，企业品牌形象的塑造，可更多的依托消费者的交口称赞来实现。因此应该有效利用在线口碑的影响力，使其成为吸引消费者的重要促销工具。本文在文献研究的基础上，利用问卷调查法、配合访谈的方式，立足于在线口碑的传播者展开调研。利用SPSS工具对消费者感知价值前因因素，以及感知价值的前因因素对在线口碑的发布意愿的影响以及影响程度展开研究。对企业在线环境的运营模式提出改进意见，促进企业品牌价值的提升。

关键词：感知价值 前因因素 在线口碑 影响 影响程度

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（b）-059-05

1 引言

随着信息化环境的不断深入发展，互联网成为推动我国经济社会发展的重要力量。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至到2017年6月，我国的网民规模为7.51亿，普及率是54.3%。

随着网民队伍的不断扩大，新型的购物模式——网络购物，得到了快速的发展，发挥着越来越大的影响力。根据CNNIC《2014年中国网络购物市场研究报告》，截至2014年12月，我国的线上零售的交易额是2.79万亿元，同比增长了49.7%，占同一时期社会消费品零售总额（26.2万亿元）中的10.6%；我国消费者使用网络平台购物比例从48.9%升至55.7%；网络零售市场中最为活跃的交易品类为服装鞋帽，参与该品类的在线消费者占网民的比例为75.3%，较2013年略有增长。由于毛利较高，发生的重复购买较高，一直以来，其中的服装品类为网络零售市场中主要的利润来源，吸引越来越多的电商积极投入并努力进行市场开拓。因此，本文将服装类网购者作为调研的对象。

与此同时，2014年CNNIC报告显示，随着网络应用的深入推进，消费者的网络交易认知的水平在持续提升，从初期，消费者网购较为单一地关注价格，日趋向感知网购的全程价值进行转变，其中感知的价值包括产品、价格、服务、风险等。消费者在感知过后，将购物过程的主观感受在网络上进行传播，形成在线口碑。在线分享，也日益成为人们交流的新方式，报告显示，60.0%的网民对于在互联网上分享行为持积极态度。有越来越多的人愿意在网络平台上分享信息、发表见解，同时也有越来越多的人愿意在网络平台上获取、关注他人分享的信息，作为自己网购决策的重要参考。据《2014年中国网络购物市场研究报告》分析，由于网络零售市场的独特性，在网购页面上产品的展示难免存在信息实际意义和价值具有局限性，这样一来，用户对它会存在某种程度的偏见。使用过该产品的人的阐述、评价、评分却能引起更多的信任感。因为大多数消费者会本着如实的态度进行评价，不会因为卖家的要求而改变。CNNIC数据也显示，2014年消费者网购的决策中最主要的影响因素是产品的网络口碑，选择该因素的用户占到71.1%。亦有实验表明，相对于传统的人员推销、广告宣传等方式，消费者更倾向于关注非专业但有相似购物经历的消费者的说服。因此，在线环境下，企业应该围绕消费者的感知价值进行自我修炼，从而赢得更多的正面口碑，有效利用在线口碑的影响力，树立自身的品牌形象。

2 感知价值因素对在线口碑影响的研究评述

孟庆良（2005）认为消费者的感知价值是其从某种产品或服务中所获得的总收益，与在购买拥有过程中所有付出的代价的比较[1]。顾翘楚（2016）认为消费者感知价值属于主观感受的价值，是由消费者决定的，而并不是供应商决定的[2]。郑立明、何宏金（2004）认为消费者感知价值是在交易中，或通过消费对所获得的物质和精神收益综合的实际感受，因此是主观感受和事后的综合评价，它反映消费者对于产品或服务所包含的质量、价格、种类、服务、速度、信誉等要素的综合满意程度[3]。陈蓓蕾（2008）将在线口碑定义为消费者在互联网上所发布的关于产品、服务或企业的正面和负面评价，这种评价可以通过网络进行传播[4]。消费者感知价值是消费者对于“所得”“所失”在认知角度的主观感受，正面的感受促进正面口碑传播的意愿，从购物的发展过程来看，认知思维的活动过程可以引发情感反应（woodruff，1997）[5]。Werberfelt（1994）认为，在线评论可以为消费者提供帮助，识别符合自身喜好的产品，作为营销的一种新元素，可以发挥“销售助手”的作用，并将在未来发挥出更大的影响力[6]。

关于口碑的研究模型分为两个不同的方向：作为前提变量和作为结果变量，本文的研究视在线口碑为一种结果变量。目前，就消费者传播正面口碑的前因因素——感知价值，以及消费者感知价值对正面口碑发布意愿的影响的研究相对较少。本文立足于消费者网络消费过程的感知價值的前因变量，采取定量分析的方法，通过问卷、SPSS软件展开实证调查研究，探讨消费者主观认知方面与正面口碑发布意愿之间的联系，全面分析感知价值的多种因素对发布正面在线口碑的影响及程度，针对电商企业提出相应的对策。

3 研究模型

消费者感知价值是在消费者在购物过程中所获取的利益与付出成本二者之间的权衡，Wood and Scheer认为其中的利益主要有产品质量，其中的成本则主要包括消费者所感知到的货币付出，同时成本的构成中除了有形的货币成本之外，还有无形成本，如精神成本，包括感知风险。钟凯（2013）在研究中将对产品质量、网站服务质量、购买成本和风险四个因素的感知作为消费者购物过程感知价值的前因变量[7]。

通过对相关文献的研究的学习总结，针对消费者网购过程，本研究模型从感知价值的四个前因变量——产品质量感知、网站服务质量感知、购买成本感知、风险感知4个角度进行构建，在此基础上，验证4个前因变量对于消费者网购感知价值以及在线口碑发布意愿的影响情况。本研究模型包括自变量和因变量。其中消费者的感知价值的前因变量作为自变量，在线口碑发布意愿作为因变量，从而研究二者之间的关系。具体量表如表1所示。

4 研究设计与分析

4.1 研究设计

本文根据表1量表开发设计了调查问卷，严格控制问卷的选项，采用Likert 五点计分。填答方式从“很不同意，不同意、一般、同意、很同意”五个从低到高，即1～5的等级中选择一个。统计方法用SPSS19.0进行描述性统计分析、信、效度检验，以及回归分析，系统的对消费者线上感知价值前因变量对在线口碑发布意愿的影响进行研究。

在问卷中首选设置了甄别问题，以有过网络购买服装经历的消费者作为调研对象。本次问卷发放方式有：一是将电子版或是纸质版的问卷发放给身边的朋友；二是通过问卷星发放问卷。除了发放问卷展开调研，本人还对身边有网购服装经历的朋友进行了调查访问。本次调研共发放调查问卷500份，其中纸质问卷80份。最终回收问卷482份，剔除无效问卷21份，共有有效问卷461份，本文的数据分析就以461份有效问卷为基础。调研样本概况如表2所示。

通过表2的数据，可以看出，参与调研的样本比例相对是合理的；网购消费者中，以女性居多；购物网站浏览的频率说明大家对购物网站的关注度，浏览购物的频率促成了在线口碑的形成。

4.2 数据分析

4.2.1 描述性统计分析

本文首先对研究变量，以及变量中的题项的均值和标准差进行描述性统计分析，具体分值如表3所示。

由表3可以看出，4个感知前因变量，消费者对网站服务的感知均值较高。产品质量感知变量的均值为3.35，产品感知的题项均值均在3以上，其中“网站展示的服装产品做工精良”均值较低，说明消费者认为网络服装的精良度相对不高；网站服务感知的均值为3.67，相比较其他变量均值较高，说明消费者对网站的服务水平感觉较为良好；购买成本感知的均值较低，为2.85，说明消费者认为在网上购买服装所耗费的成本较小；风险感知的均值为3.44，其中“担心服装实际产品与线上展示有出入”题项均值水平较高，超过了4，说明消费者普遍担心网上购得的衣服会不合身；在线口碑发布意愿的均值为3.55，说明消费者对在线口碑发布的意愿积极性较高。

4.2.2 信度分析

信度分析是对测量量表的质量进行测量，用以检验对相关变量进行测量时的可靠性。本文的量表参考了国内外相关学者的研究，并结合在线环境对某些题项进行了一定程度的修正，为确保本量表是可靠的，具有较好的内部一致性，需要进行信度分析。本文的信度分析采用内部一致性指标进行检验。克隆巴赫系数（Cronbachs a系数）是常用的衡量量表内部一致性的指标。研究中通常认为，Cronbachs a系数越大，表示量表的内部一致性程度越高。Cronbachs a系数大于0.7时，即为高信度，低于0.35为低信度，而0.5是可以接受的最低信度水平，本文选取0.7作为判断量表信度的临界值。

由表4可以看出，产品感知、网站服务感知、风险感知、在线口碑的Cronbachs a均超过0.8；成本感知变量的Cronbachs a接近0.8。说明各个变量的题项之间的内部一致性良好。

4.2.3 效度分析

结构效度又被称为概念效度，指经测验对所要测量的特质、理论结构的实际测到的程度，也就是就所要测量特征提出理论上的构想，进行测验的编制，据此检验测验结果有多大程度符合构想。本文结构效度的检验采用的指标为平均萃取方差（AVE）和皮尔逊（Pearson）相关系数，分别用于检验收敛效度和区别效度。其中平均萃取方差要达到大于0.5；另外，平均萃取方差的平均根大于各个变量之间的皮尔逊相关系数。

根据表5可以看出本文中平均萃取方差（AVE）都大于0.5，并且平均萃取方差的平均根均大于其下方所有变量之间的皮尔逊相关系数，说明本文中的量表有着较好的收敛效度和区别效度。

4.2.4 回归分析

回归分析用来解释自变量对因变量的影响关系，其中非标准系数检验自变量对因变量的影响显著性是否存在；标准化系数检验自变量各自影响因变量的程度。

由表6可以看出，自变量——产品质量感知、网站服务感知、风险感知、成本感知对在线口碑发布意愿的影响显著性检定为：P<0.001，且t>3.25，说明4个自变量对因变量的影响是显著的；由标准系数贝塔值可以看出，4个自变量对因变量的影响程度由高到低依次为：网站服务感知、产品质量感知、风险感知、成本感知；VIF值均大于3.5，说明自变量之间不存在共线性；D-W值为1.929，在2左右，说明样本之间具有独立性；R平方值为0.732，根据R2=.19（Small）、R2=.33（Medium）、R2=.67（Large）的標准，说明自变量对因变量的解释能力较强。

5 结论与启示

5.1 结论

本文经过系统访谈、问卷发放形式进行调查研究，用以获取来自在线环境下消费者的调研数据。运用SPSS工具对问卷数据进了系统的描述性统计分析、信度和效度分析、回归分析。得出的结论为：感知价值的4个前因变量——产品质量感知、网站服务感知、成本感知、风险感知对在线口碑发布意愿的影响都是显著的，且显著性水平较高。其中网站服务的感知价值对在线口碑发布意愿的影响最为显著，其次为产品质量感知价值，再次为风险感知，最后为成本感知。在信息化水平逐步提升的大环境下，越来越多的消费者的购物活动选择在网上进行，网购不再只是以年轻人为主，网购模式被更多的人所认可。线上服装不再局限于价格优势，另外，随着人们网购经验的增加，以及社会加大力度对在线销售环境的监督、规范，在线环境的购物风险在逐步降低，消费者对在线销售环境感知愈来愈趋于与线下传统购物模式保持一致，那就是产品的体验与服务。因此，消费者在线环境下对产品、服务以及成本、风险感知到的对自身有利的价值越多，支撑其发布正面口碑的积极主动性就会越强烈。在线口碑的塑造与传播，不仅能够影响消费者的态度和行为，也能够帮助企业进一步增强品牌的影响力，增加品牌价值。

5.2 管理启示

研究结论揭示了消费者的网购服装过程中的感知的4个前因变量对在线口碑发布意愿的影响是显著的。由此，也给电商企业的营销管理带来如下启示。

第一，鉴于共享环境下，在线口碑传播对消费者行为和态度的影响力，企业不应只是把对在线口碑的管理作为促进销售的工具，而应该将在线口碑的管理作为企业营销战略发展的重要工具。

第二，强化在线口碑策略的有效性。消费者在购物过程中发布在线口碑的意愿受到感知价值前因变量的影响，消费者选择在网上购买服装，在很大程度上以更低的成本得到期望值高的产品，作为电商企业应该强化在线商家产品质量的监督，选择与优质产品的商家进行合作，逐步淘汰质量差的产品；购物网站为消费者提供的服务是一个系统性的活动，包括售前、售中、售后服务。服务过程中重视安全、便利、及时等问题的基础上，应通过有效的图片展示、视频展示强化消费者对服装穿着的体验，强化消费者的效果感知；购买过程，消费者对成本的感知亦是重视的，网络购物过程的时间成本相对较低，与此同时，通过有效的促销手段进一步强化消费者成本的感知价值，可以借鉴实体店的促销方法，并且迎合时间主题背景开发独具特色的促销节点，增加电商企业的竞争优势；网络购物的风险主要来自于下单之前对所购得的商品不能够亲眼所见，另外，交易过程的安全性保障还不够充分。为了避免服装的不合身，电商企业可以开发虚拟的试衣间，降低不合身的风险。在交易的安全技术研发上应进一步加大投入力度，对网络技术犯罪进行快速分析识别，以及及时阻止。在要求合理的前提下，给予消费者退换货提供更大的空间。

第三，通过在线口碑及时对消费者感知状态进行分析，有效对在线口碑进行管理，以及利用好在线口碑对消费者的引导作用，帮助企业更好的树立品牌形象，增加企业的品牌价值。

参考文献

[1] 孟庆良，韩玉启，陈晓君.客户价值研究及其对客户关系管理绩效的影响[J].运筹与管理，2005（l）.

[2] 顾翘楚.基于顾客感知价值的地域文化型主题酒店室内设计研究——以苏州为样本来源地[D].苏州大学，2016.

[3] 郑立明，何宏金.顾喀价值分析模型[J].商业研究，2004（4）.

[4] 陈蓓蕾.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D].浙江大学，2008.

[5] Flint D J，Woodruff R B，Gardial S F，Customer value change in industrial marketing relationships：a call for new strategies and research[J].Journal of Industrial Marketing Management，1997，26（2）.

[6] Wernerfelt B. On the Function of Sales Assistance[J]. Marketing Science，1994.

[7] 钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].辽宁大学，2013.

[8] 李红柳，王兴元.在线用户评论特征对消费者品牌忠诚的影响研究[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2015（4）.

[9] 林振江.基于消费者心理因素的企业营销策略研究[J].淮海工学院学报（社会科学版），2011（2）.

[10] 2014年中国网络购物市场研究报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2015.

①基金项目：江苏省教育厅江苏高校哲学社会科学研究项目（2015SJB434），项目名称《新型城镇化进程中农村居民点优化布局研究》；江苏高校哲学社会科学研究基金资助项目：苏北农村电子商务产业发展动力机制及策略研究——以徐州地区为例（2016SJB630088）。

作者简介：马娜（1979-），女，江苏徐州人，硕士，徐州工业职业技术学院工商管理学院讲师，主要从事经濟管理、市场营销方面的研究。