邮政企业开拓高校市场的现状、机遇及对策

邝春

【摘 要】新形势下，邮政企业只有不断适应新经济环境和开拓新市场，才能应对当前面临的严峻市场环境的考验。文章在分析邮政企业开拓高校市场现状的基础上，挖掘高校市场蕴含的机遇，并指出邮政企业在开拓高校市场营销策略存在的问题，确立邮政企业开拓高校市场的目标，以大学生创业为主题的校园邮局作为运营载体，从品牌、产品、渠道、价格、销售及团队建设等方面深入探讨邮政企业开发高校市场的策略。

【关键词】邮政企业；传统业务；高校市场；营销策略

【中图分类号】F616 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2017）04-0147-04

在20世纪90年代末，邮、电拆分改革之前，中国邮政由于其专营性占据着市场的绝大部分份额，市场优势明显。随着1998年邮电分家、2005年国务院出台实施中国邮政改革“一分开，两改革，四完善”方案，邮政业务范围日益缩小，垄断地位不复存在。函件、报刊发行、集邮等邮政传统业务在互联网技术、通信技术及层出不穷的新媒介等的沖击下，面临前所未有的挑战。邮政企业只有不断地适应新经济环境、开拓新市场及探索新的经营模式，才能找到新的机遇和打开新的局面。

1 邮政企业开拓高校市场现状

高校一直是邮政企业传统邮政业务的重要市场，从报刊发行、函件业务（包括常规信件和各类录取通知书）到毕业生邮件包裹业务，邮政企业一直服务于高校的需求。在新的形势下，邮政企业正在以项目经营作为邮政报刊发行转型的抓手，不断拓展新的业务形式，开发读者群体众多、刚性需求相对旺盛的高校校园市场。

1.1 邮政传统业务发展不平衡

1.1.1 函件业务在高校市场相对稳定

邮政企业在高校的函件业务主要包括招生类函件和录取通知书函件。因为招生是高校每年必须完成的重要工作，所以邮政企业在高校的这2类函件业务在短期内能保持比较稳定的市场份额。但是，邮政企业在高校的函件业务政策性比较强，招生政策的变化和录取通知书函件准入市场政策一旦有调整，邮政企业将有可能失去市场份额[1]。

1.1.2 高校报刊发行业务受到互联网的冲击

高校作为弘扬文化和培养高层次人才的基地，对报刊发行的需求相对持续且稳定，但受互联网的影响不容小觑。对邮政企业的传统业务而言，高校报刊发行的主要业务来自党报、党刊的订阅、高校图书馆订阅的各类杂志及报刊亭零售市场[2]。近年来，邮政企业在高校的报刊发行也同样受到来自互联网的冲击和影响，一方面体现在有些纸质报刊因缺乏订阅者和读者而停刊；另一方面，电子书版的报刊、杂志和文献的获得更便捷，收藏更方便，导致邮政企业传统报刊发行业务徘徊不前。

1.1.3 包裹寄递业务面临民营快递公司的激烈竞争

随着高校扩招，高校每年毕业生人数不断增加，因此邮政企业每年的“毕业生包裹”业务量也在不断增长。2011年以前，邮政企业凭借网点和寄递网络优势，在包裹寄递业务方面一直占据着高校主要的市场份额。2011年以后，随着民营快递公司的迅速崛起，邮政企业的包裹业务也受到了较大的影响，竞争也日趋激烈。邮政企业急需要发挥其网点、价格和服务优势，争取抢回更多的市场份额。

1.1.4 集邮业务经受市场的严峻考验

集邮业务属于邮政企业独有的专营业务，其价值主要体现在收藏和升值方面。集邮属于消费者的个人爱好，不论在社会还是在高校都属于小众的消费者群体。随着时代的发展，集邮的人数也有逐渐下滑的趋势，加上邮票这一产品形式逐渐受到文化创意行业和礼品行业的影响，邮政企业的集邮产品研发受到严重考验。培养高校年轻学生群体的集邮爱好需要一定的社会文化氛围和邮政企业的持续投入和开发新产品，从目前的情况来看，这些要素都不具备或尚未有明显的效果。

1.2 校园新业务的开发需要加强

除了上述传统业务以外，近年来，在新的政策环境和市场形势下，中国邮政正在加快转型发展，实施邮政校园项目，以校企合作的方式，由高校提供场地，邮政企业负责平台建设、业务统筹和员工培训，让大学生以自主管理、自主经营的创业活动形式开展业务活动，除了提供邮政传统业务外，主要还提供“互联网+校园包裹”、校园明信片、校庆形象年册等。但是总体而言，目前各地邮政企业对高校市场的开发还不是很深入，还有很大的提升空间。

1.3 市场营销策略存在的问题

互联网技术的广泛应用及快递行业的迅猛发展，对邮政企业在高校的传统邮政业务带来很大的影响，邮政企业在拓展高校市场的营销策略中也存在缺乏整体规划、定位不明确、营销模式固化、业务创新不足等问题。

1.3.1 缺乏整体规划，各地邮政企业对高校市场的开发不平衡

高校市场是邮政企业开发相对比较早也是业务比较稳定的市场，但是受到互联网信息技术和民营快递企业的冲击后，全国各地的邮政企业对传统邮政业务的调整和发展却不统一，思路不明确，缺乏整体规划。从查阅的资料来看，例如江苏、湖北、陕西、贵州、河南及广西等省区对高校校园市场的开发力度比较大，以校园邮局建设作为转型发展和拓展新型市场的重点项目，不断深入探讨校园邮局建设，取得了较好的成效。但是从整体来看，邮政企业在对校园市场的开发中，各个省份和地区的邮政企业的发展并不均衡，影响了整体收益。

1.3.2 对高校市场品牌定位不明确，存在重学校、轻学生的现象

长期以来，邮政企业对高校市场的开发侧重于以学校为主体的函件、发行、速递、集邮等业务，缺乏对大量青年学生群体的品牌规划和定位分析，针对学生群体的业务模式没形成新的增长点。针对高校大学生市场来说，需要一个更具有亲和力的邮政子品牌引起学生心灵上的共鸣，以更年轻化的品牌形象出现在高校校园中。因此，邮政企业需要从战略层面对高校市场品牌进行重新定位，以年轻学生为主要消费群体进行统一规划。

1.3.3 营销模式固化，业务创新不够

整体上，邮政企业在高校市场的传统邮政业务创新不够，满足于传统营销模式，营销模式固化比较严重。一直以来，传统邮政业务以学校为重，导致在营销模式上局限于学校管理层，对学生市场研究不够，对学生群体的营销信息的捕捉能力明显滞后，没有能够及时开拓新的营销模式和渠道。因此，在未来的高校市场开发中，应坚持营销创新思路，坚持价值发行和品牌发行的产品策略，在邮政校园项目中不断拓展新渠道。

2 邮政企业开拓高校市场的机遇

2.1 “互联网+邮政”带来转型契机

在“互联网+”成为国家战略的背景下，邮政这个传统产业可以借助互联网信息技术与传统邮政业务相融合，实现转型升级和跨越式发展。电子商务作为互联网经济新型活动的代表，为邮政传统业务带来新的发展机遇，有利于邮政突破传统业务局限，实现传统邮政向现代邮政的转型。高校“90后”青年学生群体是互联网的原生代居民，使用互联网购物、娱乐消遣已成为常态。因此，如果通过“互联网+邮政”，搭建如邮乐网和邮掌柜等电子商务平台及微信公众号等多种形式的移动商务途径，实现业务管理、商品交易及邮政信息服务电子化，从而在高校不断地拓展产业，拉伸产业链长度[4]。

2.2 文化创意产业为邮政传统业务带来新生机

近年来，随着我国经济发展水平不断提高，人们对精神文化的消费也不断增加，文化创意产业规模不断扩大。而传统邮政业务中的信函、明信片、各种贺卡及邮票等都是极富文化创意的产品，拥有巨大的发展潜力和良好的市场发展前景。结合高校校园文化的邮电创意产品集合了学校优质的人文资源，容易受到大学生的欢迎，因此大学生成为校园文化创意产品的主力消费群体。而大学校园聚集了大量优秀的年轻人才，源源不断地为文化创意产业提供智力支持。

2.3 高校校园市场巨大，蕴含无限商机

随着高校扩招政策放开后，高校在校生人数不断增加。2015年，我国共有各类高等学校2 836所，在校学生有3 647万人。高校学生具有强大的消费能力和其他市场无法比拟的消费持续能力，是一个潜在巨大商机的消费市场。对邮政企业而言，如能将邮政传统业务结合创意文化产品，将会获得丰富的青年学生客源，带来巨大的消费空间[5]。据统计，2015年陕西省西安市邮政分公司校园市场累计实现收入1 005.56万元，较2014年同比增长183.16%。可见，高校校园蕴含无限商机。

3 邮政企业开拓高校市场的对策

新形势下，邮政企业受到来自市场外部和内部自身业务创新的双重压力，需要从战略高度对高校市场进行整体规划，从根本上改变在高校市场的营销目标定位和营销策略，为邮政企业传统邮政业务转型升级找到可持续发展的方向[6]。

3.1 重新制定高校市场开发营销目标

一是塑造全新的邮政校园品牌形象。细分品牌，走年轻化的道路，在高校校园塑造全新的邮政品牌形象，清晰地向大学生群体传递中国邮政的品牌主张和青春的校园文化理念。二是校企合作搭建大学生创业主题邮局。通过校企合作方式，由高校提供场地，邮政企业负责平台建设，搭建由大学生自主管理、自主经营的大学生创业主题邮局，打开邮政传统文化产品的销售渠道。三是设计和开发邮政校园文化产品体系。围绕当代大学生个性化的消费需求，设计和开发邮政校园文化系列产品，体现高校文化底蕴的特色校园，满足大学生消费多样性需求。四是实现产品线上线下相结合的销售模式。结合校园文化潮流、热点，通过巧妙运营微信、微博、网站等移动互联网传媒方式进行线上营销，吸引大学生消费群体对校园邮政品牌的关注，增加线下促销活动，吸引学生体验消费。

3.2 针对性地制定高校市场的营销策略

目前，邮政企业开拓高校邮政产品和服务零售市场，主要是通过搭建校园邮局平台，组建大学生零售运营团队研发校园文化产品并进行销售。具体而言，邮政企业开拓高校市场的营销策略包括品牌策略、产品策略、渠道策略、价格策略、销售策略及团队策略等。

3.2.1 细化品牌，塑造全新品牌

中国邮政具有将近120年的品牌辉煌历史，其品牌深入人心，塑造了邮政人热情的、负责服务社会的光辉形象。然而，老牌的中国邮政在高校市场18～24岁的消费群体的品牌影响力不高，因此在大学校园，需要塑造更为年轻化、清晰化的品牌形象，以拉近中国邮政与这些年轻消费群体的距离。校园邮局平台是由大学生自主管理、自主经营的大学生创业主题邮局，因此邮政企业需要细化品牌，专门在大学校园塑造青春靓丽的品牌形象，如“青春驿站”“青春派”等。只有走年轻化的道路，才能改变大学生对传统邮政品牌的印象，才能获得大学生消费群体的认可。

3.2.2 以学生为中心，研发校园文化创意产品

校园邮政文化产品并非大学生消费群体的刚需性产品，传统邮政业务如明信片、邮票等与“90后”大学生的消费需求已有很大的差距，需要对邮政产品的形式和研发思路进行重新定位。一方面，产品的设计和研发要与学生刚需产品（如生活、学习用品）相结合，并能紧跟潮流文化且具有一定校园文化底蕴作，才能在情感上引起大学生的共鸣；另一方面，产品的设计和研发应尽可能地让大学生消费者有参与和动手的机会，在以大学生创业主题为载体的校园邮局平台让学生DIY设计或制作产品。例如，通过扫二维公众微信号实现相片打印成明信片、提供各类丰富的校园资讯，以及提供必要场所举办文化沙龙等，吸引大学生消费。

3.2.3 降低运营成本，搭建轻资产化校园邮局创业平台为主的渠道策略

以大学生创业为主题的校园邮局，要摆脱传统邮政业务开发策略，通过校企合作方式，重新打开邮政企业传统文化产品的销售渠道。在大众创业、万众创新的大背景下，通过校企合作，由高校提供产地，邮政企业负责搭建大学生创业主题邮局平台，可以极大降低高校市场的开发和渠道运营成本。这种轻资产、低成本的方式开发高校市场渠道，既可以保障邮政企业传统邮务业务如函件、集邮、书报刊发行等零售产品继续运行，又可以开发更多有创意的校園文化产品，让邮政文化和邮政品牌在高校大学生年轻人群中获得更广泛的认可。

3.2.4 降低单价，促进多次消费

随着居民收入和生活水平的不断提高，目前大学生的消费能力已经比过去有了普遍提升，但总体上，大学生的消费主要还是集中在饮食和书籍购买方面，对文化创意产品的消费还是偏低。因此，除了在产品开发和设计要尽可能地吸引大学生关注之外，在产品的定价策略上也要考虑学生的消费能力和水平。一方面既要考虑学生对产品价格的接受能力，确保价格不能超出学生的消费水平；另一方面，也要通过打折、优惠券、会员卡优惠等方式，引导大学生多次消费，以量促销。

3.2.5 围绕消费体验，搭建线上线下销售模式

主动求变，适应互联网信息技术发展新变化，是以大学生创业为主题的校园邮局刚开始创立就应该确定的销售策略。在互联网信息技术带动下，新媒体、新业态不断涌现，线上社交传播媒体的多元化让校园邮局在线上宣传品牌、推销产品等成为必要的销售手段。因此，高校校园邮局在运营过程中，除了要把线下实体门面做好外，一定要强力打造线上销售方式，实现线上线下、虚实结合的立体销售格局。一方面，以微信等线上平台通过融入校园生活的文化热点，引起大学生的关注和喜爱；另一方面，线下要更注重消费者的消费特点，从产品设计、开发到消费者的实际体验，再到邮政产品和服务的良好口碑，增加消费者黏性。

3.2.6 激发团队活力，打造制度化管理与个性化培养相结合的团队

大学校园邮局的运营主要依靠大学生组成团队进行经营管理。现在的大学生都是“90后”，他们个性鲜明，极富创造力，因此组建运营团队的时候，要跳出邮政企业人力资源管理的传统模式，求同存异、积极引导，发挥青年学生的聪明才智。团队的管理策略主要包括以下2个方面：一方面，制度化管理与个性化培养相结合。校园邮局管理团队成员处于思维活跃、个性彰显的人生阶段，没有经过职场历练，还不适应制度化、规范化的企业管理方式，需要一个过渡的阶段。高校学生创业、文创产业、校园营销又需要活泼的团队成员参与，不宜过多地规范和约束学生的积极性。因此在团队管理上，要注意统分结合，在保持门面正常运营的统一基础管理制度上，在经营和管理方面尽可能地留给团队成员发挥个性的空间，培养他们的主动意识和责任感。另一方面，精心挑选团队负责人，激发团员积极性。大学校园邮局平台是相对独立的创业实践平台，实行独立核算和经营管理，因此对团队运营负责人的挑选就显得十分重要。团队负责人需要具备有一定的职场经验、创业激情、亲和力、凝聚力及对高校市场开发的敏感性。与常规的邮政网点不同，大学校园邮局平台是属于更具个性化的创业实践平台，更需要发挥全体团队成员的积极性和能动性。大学校园邮局平台要善于激发团队成员的积极性，鼓励他们在获得创业锻炼的同时，为邮政企业创造更多的价值。

4 結语

总之，在新形势下，邮政企业需要坚定信心，把握市场环境变化带来的新机遇，坚定拓展校园市场的发展方向。各地邮政企业要认真分析当地高校的市场现状，挖掘高校市场蕴含的机遇，走校企合作之路，加快市场化发行进程，创新经营模式，优化运营模式，赢得校园市场开发的主动权。在具体的经营运作中，各地邮政企业要明确高校市场目标，充分利用以大学生创业为主题的校园邮局作为运营载体，有针对性地制定高校市场的营销策略，做好品牌策略、产品策略、渠道策略、价格策略、销售策略和团队策略等策划工作，努力开创邮政企业的新局面。

参 考 文 献

[1]吴和江.创新发展校园函件业务策略[J].邮政研究，2011

（2）：46-47.

[2]张斌.中国邮政传统业务开发的问题及对策[J].物流科技，2010（12）：70-72.

[3]李国华.发力“互联网+”推动邮政转型升级[EB/OL].

http：//news.sina.com.cn/c/2015-12-25/doc-ifxmxxsp

6900804.shtml，2015-12-25.

[4]李琳.电子商务助推邮政业务转型发展策略[J].邮政研究，2013（1）：11-12.

[5]潘建伟.校园市场引领发行转型升级[J].中国邮政，2013

（9）：18-19.

[6]黄小平，朱一翀.互联网和电子商务环境下邮政业务发展路径探讨[J].邮政研究，2013（6）：20-22.