日本出版业现状及中国图书拓展当地市场建议

李轶豪

【内容摘要】 阅读习惯是国民素质的重要指标，同时又与书籍的出版、销售有着相互作用的关系。本文通过比较近年来日本纸质出版物的销售、出版社和书店数量等数据，结合当地电子书行业的发展和日本民众阅读习惯改变等情况，分析日本出版业面临的挑战，并对中国出版物进入日本市场并扩大份额提出建议。

【关 键 词】 日本；出版业；电子书籍；“走出去”

出版业的现状从一定侧面反映出社会的发展状况，民众的阅读习惯也是国民素质的重要指标之一。同时，民众的阅读喜好、媒体技术的发展，也对书籍、杂志等的出版、发行、流通，乃至整个出版业都会产生影响。本文对日本纸质出版业的变迁进行梳理，并通过与电子图书市场发展情况的比较，揭示在技术革新的冲击下，读者阅读习惯的改变给纸质出版业带来的挑战，并对中国图书进入日本出版市场并扩大份额提出建议。

一、日本出版业基本情况

（一）出版物销售额变化

统计数据显示，日本书籍、杂志的销售总额自2000年以来，除2004年同比增长0.7%以外，其他年份均呈现同比下滑的趋势。

分类来看，2000年，日本图书销售额为9705.7亿日元，①同比下降2.3%。此后，除2002年、2004年、2006年同比为正增长外，其余均为负增长。杂志的销售额虽然好于图书，但销售规模同样持续缩水，2015年的销售额已经低于2000年的55%，缩水超过一半。2016年，日本图书、杂志的销售总额为14709亿日元，①同比减少3.4%，且连续12年负增长，在1981年之后，首次跌破15000亿日元。1975年之后，杂志的销售额一直高于书籍。2016年，书籍销量同比下降0.7%，杂志下降5.9%，时隔41年，书籍销售额首次超过杂志。

2017年1～6月，日本书籍、杂志销售总额为7281亿日元，②同比减少5.5%。其中，图书销售额为3954亿日元，同比减少2.7%；杂志销售额为3327亿日元，同比减少8.5%。③

（二）出版物销售量变化

日本书籍销售量在1986年突破9亿册，在1988年达到创纪录的9亿4379万册后呈逐年下降趋势。④1999年跌破8亿册，2012年下降到7亿册以下。杂志在1985年销售量首次超过30亿册，此后逐年增加，1993年超过39亿册，1995年达到创纪录的39亿1060万册后逐年下降，2004年跌破30亿册，2011年跌破20亿册。

2016年，书籍销售量6亿1769万册，同比减少1.4%，杂志销售13亿5990万册，同比减少8.0%。2017年1～6月，书籍销售量为3亿2236万册，同比减少4.4%；杂志的销售量为6亿804万册，同比降幅达到两位数，为10.6%。⑤

（三）出版社经营情况

随着书籍、杂志的销售下滑，出版社不得不减少相关出版物发行量，中小型出版社不断被兼并或倒闭。统计数据显示，近10年来，日本的出版社数量逐年递减，2006年时超过4000家，到2016年，减少了700多家。

（四）书店经营情况

出版物销售市场低迷、出版社业绩恶化，波及作为传统流通渠道的书店。调查显示，2005～2016年间，85.2%的书店经营情况恶化。大量中小型书店倒闭，大型连锁书店取而代之，书店数量持续萎缩。统计显示，2006年，日本全国共有14555家书店，较前一年减少了1261家。此后虽然降幅有所缩小，每年仍有数百家书店倒闭，2015年，全国只有10855家书店。2016年，又减少了272家，仅剩10583家。①

通过对出版物销售额、销售量、出版社（负责出版发行）、书店（流通渠道）数量变化的考察，可以看出，日本出版业持续低迷是不争的事实。

二、日本出版业面临的挑战

日本的书籍、杂志等纸质出版物销售在1995年达到顶峰后呈现下滑趋势。业界认为，其中原因之一是1997年日本消费税从3%提升到5%，②日本消费者有意识节省开支，价格便宜且以消遣为主要目的的书籍、杂志成为被削减的对象。另一个更重要的原因是网络的冲击。1996年，雅虎日文网启动，被认为是日本网络时代开启的标志。读者可以免费从网上获得各种消息，之后兴起的网络购物使图书在线交易成为可能，冲击了纸质图书的出版和流通。其后，智能手机、电子终端设备的逐步普及以及网络的渗透进一步改变着人们的阅读习惯，加大了出版业的压力。

（一）电子出版物的冲击

1.日本电子出版物发展历史

1985年，三修社出版《最新科学技术用语辞典（CD-ROM版）》，被认为是日本电子书籍的开端。1986年，小学馆、新潮社等22家出版社创立电子出版协会。1987年，岩波书店发售日文辞典《广辞苑》CD/ROM，以此为契机，电子书籍开始被日本社会广泛认知。

2004年，日本本土公司的两款电子书阅读器——松下的“Shiguma Book”和索尼的“LIBRIé”上架销售，但因为性价比问题，销售情况不尽人意，最终不得不撤架。2010年被认为是日本真正的“电子书籍元年”。当年3月，由讲谈社、新潮社、小学馆等31家著名出版社联合发起的日本电子书籍出版社协会正式成立。7月，加盟出版社达到129家。同年，索尼公司推出电子书阅读器“Reader”。2011年，由新潮社、集英社等12家大型出版社联手组建的电子书店——“电子文库PABURI”将绝版或者脱销的图书在网上进行销售，读者可以在电脑和手机上阅读。2012年，知名电商亚马逊在日本开始销售自有品牌电子书阅读器Kindle。2015年4月，讲谈社、新潮社、小学馆等16家出版社宣布成立“日本有声读物协会”，同年7月，开始提供有声阅读服务。

2.电子出版物市场现状

相对于纸质出版物销售总额的持续下降，电子出版物的出版规模却不断扩大。2016年，电子出版物的市場占有率为11.5%，同比增长 2.5%。2017年1～6月，电子出版物的市场占有率再度增加，达到12.4%。①业界分析，电子出版物市场将持续扩大，其规模预计2018年将达到2790亿日元，②2020年将达到3480亿日元。③

目前，日本电子出版物主要有电子书籍、电子杂志、电子漫画等类别。2016年，电子出版市场总销售额1909亿日元，④同比增加27.1%。其中，电子漫画所占份额最大，自2014年起，连续3年保持较大增长。2016年，漫画销售额达到历史最高。⑤2017年1～6月，电子漫画销售额同比增长22.7%。

2016年，电子书籍的市场规模同比增加13.2%，达到258亿日元。在平均每部作品下载量增加不明显的情况下，市场的扩大来自电子书籍发行量的增加。2017年1～6月份，电子书籍市场同比增长14.8%。

2016年，电子杂志市场规模为191亿日元，①同比增长52.8%。日本通信公司NTT DoKoMo推出400日元包月可阅读100多种电子杂志的套餐，会员数不断增加，是电子杂志市场的主要贡献力量。2015年2月，会员人数达到130万人，2016年3月达到309万人，2016年9月增加到331万人。②除此之外，2016年8月和12月，日本亚马逊、乐天市场等电商和日本出版社角川书店下属子公司BOOK WALKER相继开始电子杂志包月套餐业务。2017年1～6月，日本电子杂志销量同比增长21.7%。（见下页图6）

（二）图书馆对图书销售的影响

根据日本图书馆协会的统计，2016年，日本全国共有公共图书馆3280个，而2001年仅有2681个，15年间增加了599个；年借阅数量（包括个人借阅量和集体借阅量），2016年为7亿352万册，2001年为5亿3270万册，15年间增加了近2亿册。图书馆数量的增加，以及随之而来的借阅数量的增加，对图书的销售造成了一定的冲击。为满足读者需求，日本部分地方图书馆延长开馆时间，增加畅销书的保有量。图书馆在方便市民的同时，也给作者、书店、出版社的利益造成一定影响。

（三）阅读习惯改变挤压纸质出版物发展空间

随着手机功能的丰富以及互联网的快速发展，手机早已从单纯的通话设备变为用户日常生活中必不可少的一部分。单就与出版市场的关系来讲，手机特别是智能手机，正在改变人们的阅读方式、阅读习惯，同时也挤压了人们花在图书上的阅读时间，从而间接影响了出版行业。

调查结果显示，2016年，日本人日平均利用手机的上网时间已经达到82分钟，而20岁到29岁的人群平均上网时间为129分钟，10岁到19岁的低龄人群每天使用手机上网时间最多，达到日均143分钟。

网络和智能手机直接带来的是人们接收信息渠道的改变。虽然电视作为传统媒体，在日本人的娱乐生活中仍然占有重要的地位，其中全职主妇、老人是主要的利用人群。占据第二位的媒体为网络（包括手机上网和电脑上网），10岁到29岁的人群使用时间超过了电视。而对于同样作为传统媒体的报纸和广播，日本民众的日平均使用时间只有10分钟左右，而且主要的使用人群是老年人。

对于环境要求更高、伴随性不强、需要消费支出的书籍，阅读时间更是被明显挤压。2016年9月，日本乐天research公司从230万登录会员中随机选出男女各1000人进行调查。调查发现，与前一年相比，32.1%受访者读书时间减少，21.1%读书时间增加。在工作日读书30分钟以下的占比67.6%，即使休息日也有超过半数的人读书时间不超过30分钟。调查还显示，半数以上民众每个月在购买书籍上的花销低于2000日元，①其中500日元以下占13.4%，501～1000日元占20.1%，1001～2000日元占21.6%，不购买任何书籍的为17.1%。从中可以看出，人们购买书籍欲望不强，在读书上的花销减少。

三、对中国出版物开拓日本市场的建议

虽然日本出版业发展面临较大挑战，但是中国出版物拓展日本市场前景并不悲观。

（一）纸质出版物市场仍有增长余地

一直以来，中国出版物很难进入日本主流出版市场。2004年，中国启动“中国图书对外推广计划”，对出版该计划推荐图书的国外出版机构给予资助，2004至2013年共资助出版了1256种图书，其中由日本出版机构出版的图书有60种。②再加上中日交流的深入，中译日的类型和品种都逐渐增多。日本从中国购买的版权从2000年的9种，增加到2013年的292种。出版物的内容也不再限于文学、历史和语言等人文社科类，自然科学类图书逐年增多。日本主要出版社开始增加翻译出版中文出版物的业务比重，日本读者也不再一味钟情于中国历史上的作家和作品，一些当代作家和作品开始进入日本读者的视野。如下页图8所示，在整个日本图书引进市场中，中国书籍占比15%左右，可见从中国引进的书籍在日本市场具有一定的认可度。

即便如此，中国引进图书在日本出版物市场中仍然占比较小。以2016年为例，日本引进的中国图书（323193万日元）和杂志（5739万日元）的总额仅为日本图书、杂志的总销售额（14709亿日元）的1/447，特别是杂志在整个海外引进杂志的占比甚微。如果进一步增加翻译作品数量、提高翻译质量，进一步提高海外本土出版能力，中文图书、杂志在日本市场会有较大的上升空间。

（二）不断扩大的电子市场有可利用空间

如前文所述，从2014年至今，日本的电子图书市场大幅攀升，在整个图书市场的份额不断增加，预计2018年规模将达到2790亿日元，①2020年将达到3480亿日元。②

中国的电子图书也处于成长时期，各大出版社纷纷将纸质书籍数字化并以电子书籍方式推出，网络原创销售也受到年轻读者的青睐。在数字出版、移动阅读逐渐成为出版趋势的新形势下，如果中国的电子图书不断优化推出精品外文翻译，并规范版权问题，完善商业模式，做好市场推广及海外营销，在日本市场同样具有进一步开拓的空间，在规模和影响上具有更大提升的可能性。

（三）拓展新兴媒体的营销渠道

除了吸引读者的内容，营销平台同样十分重要。网络具有跨越时空、天然落地的特点。依托日本的高网络利用率，提升图书类网站的信息服务能力，增加对日传播的针对性，网络媒体同样也是中国图书“走出去”的有效途径。此外，相较于传统的流通渠道，在日本的图书网购平台如亚马逊日文网、乐天市场等网站建立中国图书专栏也有利于加强推广。

作为新媒体体系下的重要组成部分，社交媒体扮演了重要角色。数据分析平台App Annie2017年5月15日发布的调查显示，日本人均安装100个以上的App，世界排名第一；平均每天使用的App有10个左右，世界排名第五，每天平均使用时间为3个小时。可见，App已经渗透到日本人的生活当中，使用率最高的Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體在传播中的重要地位显而易见。根据社交媒体的传播特点，注重传播的差异化，完善用户分析机制、提高针对性，社交媒体也将对中国出版物开拓日本市场发挥不可低估的作用。

（责任编辑：张冬梅）