全球贸易中的“文化例外”原则与中国文化产品“走出去”

赵如涵　吴心悦

【内容摘要】 自20世纪90年代法国代表团在关贸总协定谈判中首次提出“文化例外”的概念以来，一场有关文化产品全球流动是否适用一般性贸易规则的论争就此兴起。由于文化产品的属性在许多国家的话语体系中存在多重解读，在国际贸易中针对文化产品的传播也存在特殊原则与价值取向。本研究从“文化例外”原则的缘起出发，探讨文化产品在国际贸易中的特殊性，并对中国如何打造具有自身特色的文化产品以及加强文化产品的国际传播提出建议。

【关 键 词】 文化例外；国际贸易；国际传播

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中指出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。可以说，推动文化事业和文化产业发展，推进国际传播能力建设，提高国家文化软实力是时代赋予我们的使命。近些年，伴随政治与军事等“硬实力”的发展，中国文化的影响力显著提升。然而，纵观目前文化产品的全球流动情况，中国在部分类别文化产品的输出上和发达国家相比还有较大差距。

作为全球贸易中的特殊产品，对文化产品作为“例外状态”的理解及其解释权归属的批判性思考，有助于我们更深入地认识全球化进程。本文通过梳理“文化例外”原则的形成过程，探讨文化产品在此条件下的贸易实践，并对中国文化产品的生产与传播提出建议。

一、 “文化例外”的由来

“文化例外”原则是为了在国际贸易中保护本国文化而诞生的。20世纪以来，一方面，国际贸易日益繁荣，信息流通需求增加，另一方面，保护主义又对商品的顺利流通构成了障碍。因此，经过多轮谈判，23个国家于1947年10月在瑞士日内瓦签订了《关税及贸易总协定》（General Agreement on Tariffs and Trade， GATT）。缔约各国政府认为，在处理贸易和经济事务的关系方面，应以提高生活水平、保证充分就业、保证实际收入和有效需求的巨大持续增长、扩大世界资源的充分利用以及发展商品生产与交换为目的；声称通过互惠互利协议，大幅度削减关税和其他贸易障碍，取消国际贸易中的歧视待遇等措施，以对上述目的做出贡献。但是，以“文化立国”的欧洲传统文化大国——法国认为，文化产品如果在流通中与其他类型的商品遵循“同一化”原则，将对本国和民族文化的独立性产生潜在危险。“文化”作为一种“例外”（Exception）不应被列入一般性服务贸易的考量。在1993年10月举行的法语国家共同体首脑会议上，包括法国在内的40多位国家元首和政府首脑通过了一项有关“文化例外”的决议，决议提出：“文化产品不能等同于其他工业产品和服务产品，所有属于精神文化的产品应当置于世界贸易谈判的范围之外。” ①

“文化例外”原则的提出与美国文化的强势输出有密切关系。20世纪90年代，美国娱乐行业兴盛，相关媒介产品在全球范围不平衡流动，逐步显现出“跨国公司主导的文化”态势，欧美间文化贸易不平衡状况突出。以影视为例，好莱坞影片占欧洲市场的份额超过80%，而欧洲产品仅占美国市场的2%。1992年，美国视听产品对欧洲的出口额为36亿美元，而从欧洲进口的数额仅为2.9亿美元。②除了法国之外，越来越多的欧洲国家终于意识到“文化产品”有别于其他商品，應遵循不同的贸易原则。1993年，欧盟的前身欧共体发表了《共同行动纲领》，以保护欧洲视听工业。在1994年启动的乌拉圭回合谈判中，欧美就此问题进行了长时间的磋商。虽然双方并没有完全达成一致，但是美国被迫认可了规范文化产品贸易的“服务贸易总协定”与其他领域产品协定的区别。2013年7月，欧美《跨大西洋贸易与投资伙伴协议》谈判启动，欧洲国家共同要求将“电影和数字媒体”排除于贸易谈判之外，标志着“文化例外”原则成为欧洲共识。

在贸易实践中，“文化例外”的实践主要涉及两个层次：首先，国家主动对本国的艺术、传播等文化领域进行资助。如欧洲国家对剧院、电影院中有关民族文化的作品予以补贴以抗衡美国好莱坞影片的文化影响。其次，国家对文化作品的进出口实施系统管理，即防御机制。如欧洲对音乐碟片、电影作品的进口进行配额管制或征收相应关税。在文化产品出口涉及历史古迹、文化遗产时进行把控。电视、电影和书刊等文化产品在世界各地被赋予的概念和范畴多有不同，但都被认为是构成一个国家文化生活的重要组成部分，是支撑和发展国家文化最有效和普遍接受的手段。①2005年10月，在巴黎召开的联合国教科文组织第33届大会上，虽然美国始终坚持强烈的反对态度，认为文化产品及其服务领域应纳入世贸组织自由贸易规则的范畴。但多数国家赞成法国提出的“文化例外”原则，认为应该在世界范围内大力提倡“文化多样性”，并对其加以保护。大会最终宣布通过《保护和促进文化表现形式多样性公约》，该《公约》的通过标志着国际社会在保护和促进世界文化多样性方面向前迈出了关键性的一步，也为各国今后制定和实施相关政策提供了强有力的法律依据。联合国教科文组织中国代表团表示，中国与法国、加拿大等多数国家观点一致，始终支持和重视《公约》的制定，并在推动《公约》诞生的过程中发挥了积极作用。②

二、文化产品属性的全球论争

虽然对文化多样性进行保护获得了广泛共识，但是“文化例外”原则在贸易实践中仍存在较大争议，其根源在于对于文化产品属性的不同理解。一方面，支持者们认为，将文化产品放在一个商业性组织中谈判并不合理。他们指出，电影、电视节目、音像制品等文化产品具有艺术和文化价值，很多时候甚至是一国“公民权利”的表现，不同于一般的商品和服务。特别是目前许多边缘群体、少数族群的文化被有意地“忽视”，缺乏有效的传播渠道，一些掌握话语优势的国际主流媒体则通过片面报道在受众心中塑造出相关群体的刻板印象。因此，一国有权采取措施保护和促进自身民族文化的传播。另一方面，反对者认为，文化产品具有商品属性，可以在市场中流通与交换，这些商品也体现了各国人民的生活需要。特别是美国认为，此种主张违反了自由贸易的原则，不利于文化产品在世界范围内的流通。更有激进的自由主义者认为，“配额”的管制是一种隐形的“审查”。他们同时宣称，真正强大的文化并不需要设置保护，种种策略的制定实际是承认被保护的文化正在衰落。这种反对的背后实际上是美国希望其文化产品可以在各国自由流动，文化市场可以不受限制地成为其获得利益的自由场所。

“文化产品”的属性之所以引发争论，主要有以下几点原因：

首先，文化产品国际贸易的规则更新与媒体技术发展速度不匹配。在当前的全球贸易中，电影、电视节目、数字产品是文化产品的重要组成部分，特别是进入数字时代后，虚拟影像、多维立体等新技术的运用使得文化产品的类型更加丰富。然而，相关的国际贸易规则却无法将其囊括，导致在交易中难以精确适用。

其次，“文化产品”在各国存在多元理解。英国是最早提出“文化创意产业”概念的国家，它强调“文化产品”要突出个人创造力。新西兰则注重“文化产品”的服务性，大力扶持公共艺术和保护文化遗产。日本则专注于挖掘内容产业，发展数字化文化产品，在21世纪初制订了一系列推动文化商品化发展的措施。与发达国家相比，发展中国家在“文化产品”开发方面则较为被动，产品多以手工艺制品为主。然而，由于各国对文化概念的界定不清和文化发挥的作用难以量化，直到1986年，联合国教科文组织才发布了首个《文化统计框架》文件，但当时并没有将手工艺纳入其中。2009年，《文化统计框架2009》发布，更多地考虑了发展中国家的文化、经济和社会发展，把文化领域分为文化和自然遗产、表演和庆祝活动、视觉艺术和手工艺、书籍和报纸、期刊、音像和交互媒体、设计和创意服务，既方便各国根据本国特色制定相应的文化框架，也方便国际社会对各国的文化数据进行比较分析。①即便如此，各国在参考这一框架的同时，仍然在不同分类下采取不同的标准。

第三，以美国为首的发达国家主导文化产品贸易。美国长期占据全球文化输出的高地，凭借其娱乐与传媒业的优势向“弱势文化”国家输出。随着科技的进步，美国传媒系统的全球渗透力也得到进一步强化，通过卫星和网络，美国文化产品可以以极低的价格在全球范围内传播开去，而各国保护政策的效果堪忧。全球化正以一种不平衡的形式在发展，特别是文化地位的不平等情况还在恶化。因此，“文化例外”原则的支持者呼吁采取手段减少这种不平等，比如帮助年轻的艺术家改善工作条件，降低电影投资风险，等等。

三、中国文化产品可利用“文化例外”原则加强国际传播

经过长期努力，中国文化产品在适应多元发展、吸收媒体技术革新成果等方面取得了显著成果。文化产品呈现双向流动的态势。①但有学者通过实证分析指出，在文化产品的全球贸易中，中国在不同领域所占份额和竞争力表现差距较大。其中，出口优势主要集中于手工艺品、室内装饰等行业，视听、表演艺术、录制媒体和新闻报刊等行业的出口竞争力并不强。②针对上述状况，我们认为，一方面要主动出击，打造更加优秀的文化产品；另一方面，也可利用“文化例外”原则对文化多样性的保护，防止“文化侵略”的影响。

（一）提升文化自信与打造多元文化产品

在庆祝中国共产党成立95周年大会上，习近平指出，“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”。③我们理解的文化自信包括两层含义：一方面，是对优秀传统文化的自信。国家可通过补贴与规制的方式来推动国内传统文化产业的发展。参照北美的经验，加拿大作为全世界首个对国内文化产品进行配额管理的国家，要求国内传媒机构必须播放一定数量的“加拿大内容”的节目。因此，主动向公众介绍本国文化遗产，向国外推介本国的文化艺术作品，并为民族文化寻求更多新的表达形式，让尽可能多的人能够并愿意欣赏“高质量作品”，将有利于提升本国文化自信。另一方面，是对新興的带有商业性质的本土文化的自信。文化自信不是文化保守主义。没有“高质量”的文化产品可供出口，就无法在国际贸易市场上与其他外来文化进行交流与竞争。事实表明，美国文化扩张的浪潮，并不会因为“文化例外”原则的落实而逐渐消退。相反，这个国家正凭借着“高质量”及“多元文化”的商品持续发力。流行音乐人迈克尔·杰克逊、泰勒·斯威夫特，漫威漫画系列角色，以及《权力的游戏》等美剧在全球吸引了大批青年受众。因此，我们应该对国内新生文化产品给予更多包容，提供足够的土壤以培育“高质量”产品。

举例而言，网络小说改编的电视剧《甄嬛传》《步步惊心》《琅琊榜》等先后在日本收费电视台或者广播卫星电视频道播放，收获大量好评。然而，《甄嬛传》早期在国内却被主流媒体批评为“三俗”商品，后来有所反转；而2015年播出的《琅琊榜》面对的舆论环境则比较宽容，收获了众多国内大奖。丰富的中国文化资源是支撑产业开发的基石，我们要用发展的眼光看待传统文化（四大名著等）、民族文化（熊猫的文化象征等）、网络小说、网络游戏等，从电影、电视、综艺、动画、周边产品等多个渠道对内容进行深度挖掘，增加中国多元文化产品的输出。

另外，我们也应采取主动预防而非被动防御的策略。我们需要有序引导文化产品的进口工作，多渠道多类型引进国外的优秀作品，给国内观众提供更大的选择空间，有效地避免一国文化产品独大的情况。政府也应加强与市场的沟通合作，推动构建良好的文化产品评价体系，为观众提供客观信息，理性引导市场消费行为。

（二）遵循新兴媒体传播规律，强化大数据分析能力

以互联网、移动数字终端为代表的新兴媒体，正在对报纸、电视、广播等传统媒体的优势领域构成冲击，也消解着用户层面的国家边界。凭借着强大的功能整合能力和终端使用的便捷性，新兴媒体大大降低了文化产品的传播门槛。

新兴媒体的发展由数字化推动，在网络时代发展文化产业也必然要涉足数字化发展。首先，中国要积极推动传统文化产品向数字化产品转型，把报纸、期刊、广播、电视和电影上的内容转变为可以度量的数字和数据，再把这些数字、数据进行包装后面向全球营销。其次，新兴媒体彰显用户个性化，有针对性地包装数字产品，将会有效抵制网络巨头对文化产品生产的垄断。最后，充分发挥新兴媒体交互性和跨时空的优势，通过良好口碑的积累和营销手段来激发用户参与文化品牌推广的动力。

大数据应用是文化产品生产的新兴手段。大数据意味着海量内容和资源整合。美国Netflix网站制作的网络剧《纸牌屋》是运用大数据生产文化产品的经典案例。《纸牌屋》的数据库包含了3000万付费用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效的数据引导，从而实现由用户需求决定生产。①然而，中国多部影视作品试水大数据生产却频繁遭受恶评。这是因为后者往往只考虑了观众对于明星、制作团队、特效、风格等的话题偏好，简单地把它们拼接到一起，却忽视了数据之间的有机联系以及更深层次的需求指向。拿大数据指导文化产品生产，需要的不只是数据资源，还要做好文化量化研究工作，提高数据的精确性和有效性。

2016年，中国《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出“实施国家大数据战略”，要求深化大数据在各行业中的应用。在此之前，中国制订“十二五”文化规划时便启动了国家文化资源数字化工程，推动博物馆、图书馆、纪念馆、美术馆等馆藏资源向数字化方向转化。对于其他文化产品，在建构资源间关联的基础上，还要综合其他手段进行大数据分析，打造“定制版”文化产品。

俄罗斯和美国都制定了以互联网为核心传播媒介的全球传播战略，从联网电子设备、线上零售业，到提供海量信息服务的搜索引擎，再到脸谱、推特、照片墙等社会化媒体平台，强势文化正潜移默化地改变着全球用户的日常行为和社会关系。另一方面，文化强国通过互联网从全球用户身上获得了海量数据，对数据来源国构成了一定程度的威胁。因此，我们必须把握住新兴媒体的传播规律，加强大数据分析能力，在维护自身数据安全的同时，在互联网时代下的全球贸易竞争中谋得一席之地。

（三）加强国际合作，共同创造有利于促进文化多样性的发展环境

美国文化产业的“帝国神话”并非完全是自己缔造的，它利用了一切可利用的国内国际资源。通过跨国资本运作，美国文化产品加紧扩大其在世界各地的覆盖范围。世界贸易组织、联合国等国际机构在促进各国文化和贸易地位平等化方面的能力十分有限。

在这种情况下，中国应该加速文化产业组织化、集团化、国际化进程。如前所述，与发达国家相比，目前中国的手工艺品、室内装饰等低附加值文化产品出口非常可观，但视听、表演艺术等文化服务产品在国际竞争中处于弱势地位，而后者恰恰更多地适用“文化例外”原则。虽然中国已经从网络游戏、网络小说、影视综艺等领域着手，大力挖掘本土资源，但商业推广主要还是在国内市场展开。实施跨行业、跨地区和跨媒体的兼并策略，对于文化产业做大做强是必不可少的。

同时，我们还可以考虑与具有地域亲近性、文化亲缘性的国家密切合作，依靠合作的实力参与到全球文化产品竞争中，创造有利于促进文化多样性的发展环境。另一方面，尽管许多国际组織在反文化霸权上能力有限，但它们还是提供了一个促进国际合作、有序谈判解决纠纷的平台。我们要和支持“文化例外”的国家一起站稳立场，加强相关国际机构建设，共同应对美国发起的文化挑战。

综上所述，在当今的全球交往中，文化的多样性需予以捍卫。文化产品的流动需要由决策者划定广泛的“例外”原则，拒绝将文化以普通商品的形式设定标准进行简单的交易，以防止其他国家的“文化侵略”。“例外状态”的概念与范畴应由一国的决策者和文化产品贸易的参与者协商决定。其构成不是一成不变的，而是伴随社会活动、政治与经济行为、科技的不断发展而变化的过程。“文化”的例外状态在其本质上也超越了文化本身的内容，特别是对泛文化产品中的媒介产品，要从国家、民族利益的角度，保护自身的文化建构和意识塑造。在文化产品的全球流动产生的各种矛盾中，中国还需根据具体的领域、内容制定相关策略，以更好地保护本国的文化传承并促进文化产品的传播。

（责任编辑：姬德强）