进口酒借“爆品”抢占中国市场

娄月

近几年进口酒持续火热，成为国内最有掘金价值的品类。而爆品打造，则正在成为进口酒进军中国市场的普遍选择。

2016年，中国进口葡萄酒总量63.81万千升，是2010年的4.4倍。进口啤酒总量64.62万千升，是2010年的13.8倍。进口葡萄酒与进口啤酒在2016年都保持了15%以上的增长速度。进口烈酒总量为5.91万千升，同比增长4.48%。尽管增幅稍欠一筹，但也已经超过全国规模以上白酒企业酿酒总产量3.23%的增速。

與此同时，消费端需求亦不断上升。尼尔森2016年的研究显示，在全国一二线城市中，20～49岁的酒类饮用者过去3个月的饮用中，葡萄酒的渗透率已经达到了83%。

消费利好环境之下，国内的进口酒经营者陆续与海外酒商共同打造“爆品”。中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎认为，快消品正处在从大而全的时代转向个性化、品质化的阶段。过去像宝洁、雀巢等快消品巨头，每年靠巨额广告费集中占据消费者的心智，效果明显。但是从2010年开始，这一方法渐渐失灵。

此前，进口酒的传统经营方式无非是组建合资公司，重点布局一两个品牌，这种方式在过去也取得了巨大的成功。但是随着移动互联网的普及，消费意识开始觉醒了。

在某种程度上，国内各大进口酒经营者抢夺爆品亦是为了掌控上游，提升商品竞争力，适应消费升级的趋势。中粮名庄荟、张裕、酒仙网、1919等知名酒企，在布局进口酒业务上都采用了爆品战略，享受到了进口酒高速增长的红利。

相比国内白酒品牌集中、消费认知较强的局面，进口酒种类繁多，加上语言和文化差异，让国内消费者记住并分辨清楚并非易事。李士祎表示，让中国人辨识进口酒，只能用中国人的思维。“告诉他这款酒是澳洲销量第一，那款是西班牙酒王，另外一款又是智利最畅销的。当地老百姓数一数二的选择，就是我们所要的。”

在为爆品酒取名这件事上，李士祎的原则是既要突出原有品牌特征，又能让中国人可以理解。例如，洛神黑金这个名字，“洛神”是知名葡萄酒品牌，“黑金”则是国人可以感知和理解的词语。由于采取爆品策略，中粮名庄荟在2014年、2015年、2016年的营收规模分别增长了305%、110%和160%。

不过，葡萄酒营销专家李欣新称，进口酒行业“大单品”即“爆品”战略是当下占据主导地位的重要手段，一旦品牌形成主导，“影响力大、竞争力大、销售规模大、获利大”。但值得注意的是，多元化是进口酒的重要特征，健康的市场也需要爆品和多元化战略并重。