从技术视角分析网络自出版的去精英化

章紫桐++李雅筝

摘 要 从互联网媒介自身的平民特征、智能技术对传统编辑出版部门功能的替代趋势、自出版技术对于大众文化的刺激和推动作用三个方面，分析认为网络自出版技术环境下，大众的文化控制能力不断增强，传统出版精英的功能逐渐弱化，草根文化的兴起及繁荣日趋明显。

关键词 网络自出版技术；去精英化；大众文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0131-03

互联网的普及将自主出版文化作品的机会赋予了大众，而智能手机则推动着自出版由PC端向移动端迁移转化，互联网技术的发展正在变革着传统出版的模式及方式。据中国互联网络信息中心发布的《第39次中国互联网用户发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，手机网络文学用户规模较上年底增加4 469万，占手机网民的43.7%。伴随着自出版技术的日趋成熟，以及人们接触讯息及文化的手段日趋便捷，自出版文化氛围逐渐渗透到大众的精神文化生活中，网络自出版文化的去精英化特征也日趋显现。

1 网络自出版技术推动文化创作由精英走向大众

网络技术生来具有去精英化的特征。传统出版时代，平民往往被排除在书籍出版圈层之外。即使以盈利为目标被提出后，出版社开始迎合大众口味，但彼时，大众的权利仍然是有限的、隐性的。直至互联网席卷千家万户，这种情况才发生了根本性改变。互联网的普及使网络资费成本和技术门槛大大降低，网络媒介的赋权革命带来了一个全新的草根时代。

1.1 去精英化是互联网媒介所传达的“讯息”

正如麦克卢汉所阐释的“媒介即讯息”理论，技术本身并非一种中立的客观工具，总是带有一定的倾向性。互联网生来便是偏爱大众的，网络的构成离不开一个个独立个体的相互联系，交流之于网络的重要性使网络自然而然地具有开放、平等、自由的特征。这种特征是由网络媒介的根本性质带来的，与人们究竟在网络上分享了什么样的内容无关。

有学者认为[1]：阿帕网时代，技术精英们建立了网络，所以网络文化首先体现了科技精英们的文化价值观。随着时代的发展，这种精英式的文化交流发生了转变，其标志在于Internet的兴起以及万维网（World Wide Web）的出现。精英们深知，只有让大众真正参与进来，网络才会有发展前途。因此，互联网走进了大众的生活，网络文化也从精英文化走向了大众文化。

互联网的新媒介特质重组了控制文化的权力阶层。一方面，习惯于使用传统媒体的精英们不再具有优势，人们不再屈服于一种单向的、带有强制性意味的传播。另一方面，大众对于现代媒介的控制力显然超过了传统精英，以微博为例，微博兴起时140字的限制使得一批网络大V崛起，他们深知如何在有限的字数内成功地传播和营销，这恰恰与传统精英长篇幅、深分析的表达方式相悖。同样，以互联网技术为载体的网络自出版，使能更好地适应新兴技术手段和媒介特质的大众占据了优势。

1.2 自出版平台打破了精英的文化垄断格局

《理解大众文化》中提出：大众文化之形成，永远是对宰制力量的反映[2]。精英是权力的代表，大众往往作为这种权力的反抗者相伴而生，互联网正是大众反抗精英的话语平台。

凯里认为[3]：大众是知识分子虚构的一个概念，知识分子与大众是相互依存的，两者形成了隐性的二元对立结构。教育的普及和科技的进步，使得普罗大众都能读书识字，知识分子面临着来自“大众”对他们所代表的文化权威的挑战。为了重新获得对文化的控制权力，知识分子变革了文学和视觉艺术，使文字难以理解，从而阻碍大众阅读文学。这也导致了现代主义的产生，它将大众与精英文化阻隔开来，因而精英圈层总是具有一定的封闭性质。

周昌义认为：一个看不见的“文学圈”确实存在，且所有行业领衔的圈子，都是既得利益群体自我保护的产物[4]。然而，互联网的出现却打破了这种封闭的格局，带来了一场大众与平民的狂欢，迫使精英们接受一种新型的网络文学已经产生。正是这种曾被精英们嗤之以鼻的通俗文学，在互联网的庇荫下蓬勃发展。学者陶东风提出：“网络导致文学和文化活动‘准入证的通胀和贬值，这使得当代中国文化进入了前所未有的去精英化时代。”[5]

2 技术正在变革传统编辑出版精英的不可替代性

数字出版时代，自出版技术所实现的功能正在替代传统编辑出版部门精英的作用，自出版平台的出现改变了出版界的业态，随之而来的平台辅助工具以及大数据技术在出版领域的应用，正在弱化传统编辑的作用，变革精英的不可替代性。正如亚马逊提出的“出版商的倒闭是大势所趋，出版过程中只有作者和读者是真正必要的角色。网络自出版平台让出版成为了一种服务，而非特权。”

2.1 通过自出版技术辅助工具实现对书籍内容的编辑

传统出版中编辑承担着把关人的作用，决定着图书能否出版。传统出版流程更加强调编辑的权威，他们相较于普通读者更能读懂一本书的文化涵义和商业价值。然而，随着网络自出版平台的兴起，人人都获得了出版的权利，作者们通过一些操作简单的辅助工具（如排版软件，甚至是一些写作软件），自行整理文章，设计封面，一个人完成书籍从写作到成为一个完整产品的全部流程。

此外，新型的自出版优化工具正在实现更深度的内容开发，以Intellogo[6]为例，Intellogo是一款智能内容发现平台，能够“通过关键词识别思维和文学概念，例如一个文本所蕴含的情绪或是一篇作品的类型”，为文本定性、归类，甚至分析当前流行趋势，为作者的写作提供指导。智能内容平台一方面能够辅助作者完成写作，另一方面减轻了网站编辑的负担。这里的网站编辑指的是網络自出版平台的管理者。数量庞大的自出版作品使得网站管理者难以监视每一部作品，平台优化工具能够进行迅速大批量的智能分析，剔除不合规则的作品，处理网站编辑无法解决的工作。

2.2 通过大数据技术实现书籍的精准创作与营销

大数据营销某种程度上比传统的编辑，专业的出版发行人更能有效地为图书找到合适的受众，将图书成功地售卖出去。

一方面，大数据技术改变了图书的传递方式。内容定制化时代，网站平台能够基于大数据分析读者的喜好、阅读习惯，并且链接到相应的图书，从而提高整体的传播效率，图书和读者是一个双向选择的过程。从这一点来看，大数据以及一系列新兴技术相比传统编辑更能迎合大众口味，实现精准营销。传统出版商对于书籍的营销仅仅是一种“传播”，将图书的相关信息传播出去，吸引前来挑选的读者，而网络自出版或说数字出版则实现了“传递”的功能——将图书准确地送到喜欢它的读者

面前[7]。

另一方面，大数据技术改变了图书内容的生产方式。相比传统出版社提供的“精英→大众”的传播方式，自出版提供的是“大众→大众”的传播，无疑更合读者的心意，更能生产出畅销书。2014年，电子商务平台京东基于1 700万京东用户的数据积累分析认为，京东用户中近六成为男性，且年龄构成在22～40岁，因此推出了其首部图书《大卫·贝克汉姆》，成功利用了体育明星背后的粉丝效应。从商品化角度来看，具有信息优势的电商平台对于图书的把握毫不逊色于具有内容优势的传统出版部门编辑。基于复杂的计算，数据分析技术能够更加精确地定位市场，洞察趋势。

3 网络自出版技术孕育出更多的大众文化创作者和接受者

网络自出版技术挖掘出了更多的大众文化接受者，激发了大众读者空前的热情。传统出版时期，受制于书籍成本以及编辑的选择，通俗读物并不像今天这样泛滥。以网络自出版App为例，“晋江文学城”图书分类中仅“都市青春”一类就超过了380 000本，“起点读书”一周新增图书高达6 598本。在多元的文化选择面前，草根群体创作的内容更具传播力，拥有广泛受众的大众文化显然更容易胜出。

孙英春提出，文化工业的生产过程，就是生产受众，并将他们移交给广告商的过程。受众参与到大众文化的生产中，起到了劳工的作用，受众的工作就是学会如何接触媒介，这种隐性的付出为商业系统赚取了大量的利润 [8]。文化工业调动的不止是资本，还有整个社会系统，被商品化的也不仅仅是文化，还有受众，即读者和作者。从这个角度来看，网络自出版平台实际上挖掘出了一大批使用网络写作和阅读书籍的人，无论是作者还是读者，实际上都成为了自出版平台的消费者，并参与完成了自出版文化生产最重要的两个环节。

凯里在《知识分子与大众》[9]中提到：1879年萧伯纳的小说《未臻完美》几乎遭到了所有出版社的拒绝。回顾这一事件并探究原因时，他意识到阅读公众已经发生巨大的变化，1871年的教育法把那些以前从不买书的人和那些即使有书也不会读的人变成了读者。书商们发现，人们不喜欢读“非常博学”的萧伯纳的书，而是喜欢读《化身博士》之类的历险小说。虽然在过去，文化的商品化以及读者的大众化使得许多出版社拒绝了精英文化，但此时，写作、出版的权力依旧掌握在精英手中。传统出版时代，很难有一本书能与现今网络流行读物的读者量媲美，书籍出版依旧带着精英的文化眼光和特权意识。如陈丹青所言：“现在大家觉得小说算啥呢？太多了，我们随便就会遇见这种介绍‘某某小说家。可是我已经很难给你还原1983年那种情景，你遇见一个人，这个人递过来一篇小说，说是他写的，简直不可思议。”[10]

然而，随着互联网的发展，大众由被动的接受地位一跃成为文化生产中的主体。网络自出版平台使任何一个人都能创作小说，观看网络小说成了许多人的阅读习惯，娱乐方式和生活方式，无论是作者还是读者都在这场技术革命中获得了阅读和写作的自由。网络自出版技术带来了一种新的文化现象，对于网络写手来说，写作不再是一种严肃的工作，作家的非职业化倾向日趋明显；对于读者来说，轻松通俗的大众读物更能赢得他们的青睐。

参考文献

[1]黄华新，顾坚勇.网络文化的范式转换——从精英文化到大众文化[J].自然辩证法研究，2001（12）：31-

35，54.

[2]约翰·费斯克.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2006.

[3]约翰·凯里.知识分子与大众：文学知识界的傲慢与偏见[M].上海：译林出版社，2008：2.

[4]陈竞.文学：希望在圈外？[N].文学报，2010-03-11（003）.

[5]陶东风.去精英化时代的大众娱乐文化[J].学术月刊，2009（5）：21-28.

[6]尼尔·包塞尔.Intellogo：为自出版平台提供优化工具[EB/OL].（2016-01-19）[2017-03-20].http：//www.cptoday.cn/news/detail/780.

[7]雷吉斯·德布雷.普通媒介学教程[M].北京：清华大学出版社，2014.

[8]孙英春.大众文化—全球传播的范式[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[9]約翰·凯里.知识分子与大众：文学知识界的傲慢与偏见[M].上海：译林出版社，2008：6.

[10]王安忆，陈丹青.拿起镰刀，看见麦田[J].大家，2002（1）：56-69.