基于供给侧改革的互联网营销模式创新思考

摘 要：各行业与互联网积极融合的形势下，新型网络营销方式不断推陈出新。供给侧结构性改革的提出又为互联网营销提出了新的要求，互联网公司如何运用高效率的资源配置方式来取代传统的低效资源配置方式，以达到更好的资源整合成为必然。分析了供给侧改革下互联网营销模式创新的必要性，提出了构建顾客价值为核心的互联网营销思维模式，利用“互联网+”实现对内外部资源的整合，运用“互联网+”增加顾客价值链挖掘的建议。

关键词：供给侧改革；互联网营销；营销模式创新

一、供给侧改革的概念

习近平总书记在2015年11月10日的中央财经领导小组第十一次会议上，正式提出要“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升。”这被视为市场将从以前的重“需求管理”为导向，转变为注重“供给管理”和注重经济的不断持续增长。

所谓“供给侧改革”，就是与重视消费、投资、出口三驾马车的“需求侧”相对应的，从生产端着手，以劳动力、土地、资本和创新四大要素为主要内容，通过产品和原材料的加工来解放生产力，从而提升核心竞争力来促进社会经济发展的一种改革模式。具体来说，就是真正处理僵尸型企业，淘汰落后的产能，并将经济发展方向锁定在新兴产业领域、创新行业领域，创造社会新的经济增长点。

二、互联网营销模式创新的必要性

营销模式不是一种手段或方式，而是一种体系。一个好的营销策划案如果执行到位，能取得满意的营销效果，这就是好的营销模式，所以，营销模式的核心在于如何去执行。互联网时代的兴起使互联网营销成为了21世纪营销模式的新宠，搜索引擎营销、聊天群组营销、病毒式营销、BBS营销、博客营销、互联网口碑营销、软文营销等营销模式相继出现，这些模式运用是否成功，还取决于市场的特点、顾客的需求、产品性能和服务保障等，互联网营销实施过程中，能否切实保障供给，最终满足顾客越来越有特点的需求仍然是营销模式创新的源泉和动力。

1.优质供给不足成为互联网营销的瓶颈

资源配置型公司通过连接用户和服务方，从中获利。理论层面，从商品或服务触达用户，尽量减少不必要的流通等各个环节。实际操作中，中间的环节是复杂而且多变冗长的。这些环节极大地浪费了公司和整个社会的资源，而互联网企业是将“去中间化和去中心化”作为其提高资源配置效率的重要理论基础。

分析美团大众点评的案例，美团大众点评不可能管理到餐厅内部和物品供应链环节等问题；如果出现了产品和服务质量问题，怎么配置也达不到效果。优质供给不足，就使得各资源配置型公司交易额打折扣；滴滴Uber的用户体验差，与司机对道路的熟悉度有重要关系。不仅仅是滴滴Uber和美团大众点评，现实中不少“互联网+”项目或各行业O2O项目都遇到了资源供给端出现的问题，其中最典型的是体育行业O2O项目，由于中国的体育馆太少、足球场太少、健身游泳馆太少，不管怎么进行高效配置，这些体育项目在目前都很难引发市场强烈的反应。

2.线下和供给侧创业潮初见端倪

从供给侧的角度来看，市场已经要求公司提供更优质的产品，究其原因就是在线下线上供给段可以有更好的产品或服务；在中国大陆市场，有着13亿多的用户需求，市场潜力巨大，这是任何公司无法忽视拒绝的大蛋糕。大量的公司已进入早期的互联网运营模式，但是无论是O2O或“互联网+”项目，目前面临的最大障碍已经不是线上，而是线下。

在20世纪90年代，中国早期的互联网企业就进行了商业化尝试，取得可喜的商业化业绩就是在市场竞争中培养了一大批与时俱进的互联网新兴人才。新的时代领航者就极有可能从他们当中产生出来，他们在线下领域工作，采用更高效的手段创造出更接近用户需求的供给，这样新的产品就会大幅度地提高质量和服务。

3.线上线下、前端后端的整合速度加快

供给侧改革配合社会需求的压力，起着促进作用，供给侧和需求侧两者的相互作用将产生巨大的影响，这将加速各行各业的线上线下进行整合，前后端之间的整合。在互联网商业化新时代之前，中国虽然是统一市场，但没有以市场在资源的配置中起决定性作用的地方保护下，市场的自由发展在很大程度是走比较崎岖的道路，在各行各业出现的龙头企业很多都是规模大但是实力不强，换句话说，就是利润低，产品和服务与互联网融合的不够好，然而，在经过这么几年的发展，许多公司在线上线下融合中发展快速壮大，相互整合也有了初效，比如：阿里投资苏宁、万达投资同程旅游、阿里和腾讯投资滴滴、滴滴和优步达成合并等。2017年3月份两会期间，有一道崭新的风景，那就是共享单车穿梭在大街小巷，甚至不少代表、委员和两会记者也骑上了共享单车。作为新兴产业，共享单车为城市生活、产业经济都带来了不少改变，消费者线上消费，地方政府和行业企业划定共享单车停车位等，单车公司就可以通过对大量消费者的数据分析，在单车“最后一公里”消费这里找到线下消费的增长点。

基于产业供给链效率提升的需要，产业链各个环节也将互相打通，产业链前端、后端整合的加速也会大大加快，一旦大数据打通，那么高效率的产出势必呈现。比如大众点评之前投资的EPR服务商，阿里巴巴投资的石基信息都是典型代表等。

三、基于供给侧改革的互联网营销模式创新建议

1.构建顾客价值为核心的互联网營销思维模式

消费者需求一般具有与生俱来的一些个性爱好，在互联网时代出现后，更具有善变的特征，企业之间往往为了获取更多的顾客使得竞争更加激烈，如何使顾客的选择更加具有价值，如何增加顾客让渡价值，更成为企业营销模式变革和创新的焦点。

第一，思维逻辑是先导，思维的变革导致模式的变革，企业营销模式的重新构建首先要以思维变革为基础。所以，以顾客价值创新为核心的创新营销模式需要首先以此为核心，这样才可能起到导向作用。确定符合时代的营销模式和可行的销售策略，借助互联网工具对顾客的各种数据进行细致的分析，有利于营销人员选择更加合适的方式方法进行商业活动，进而可以更高效率地完成营销目标。

第二，企业价值的创新主要在对于新的工具技术和平台的使用，当下体现更多的是尝试互联网产品创新和服务创新。企业的产品生命周期是一个经过导入期、成长期、成熟期和衰退期的过程，但是在互联网时代下，产品的生命周期就会出现明显的缩短现象。互联网企业要想要在与竞争对手的竞争中保持差异化优势，只有运用新的科技才能保持竞争优势，通过不断研发新产品和进行产品规格品种的创新来实现，同时，还要保证产品的生产、货源，确保市场需求的合理供应。这样，可以有效避免公司对于目标市场中需求的盲目性预测，进行精准化生产。在另一方面，公司还要运用互联网技术及时关注竞争者的市场动态，搜集并分析数据，比较后得出最优采购方案，使得企业能够在市场中获得原材料和产品，最终确保市场竞争优势。

第三，企业要构建顾客价值创新的新型营销模式，还需要将流程创新作为最核心的保障。只有新的营销思维才可能培养产品和服务的创新，在企业里还要落实在生产、市场调研、渠道开发、供应链等活动与流程创新上。这样，利用互聯网数据库的信息，制定适应市场的营销策略，促进企业销售量的不断提升。

2.利用“互联网+”实现营销外部资源的利用

实现资源的有效整合是企业通过“互联网+”来实现的最重要的功能，这样来提高互联网用户企业对互联网资源的有效利用率。基于“互联网+”时代，只有合理利用整合企业外部资源，创业创新营销才能获得明显的实施效果。

首先，目前经济环境下受互联网影响的众多企业都有一个共同特点，那就是规模不大，企业内部拥有的各种物质资源非常有限，因此，对于这样的企业想要在互联网背景下较快发展，就应该在营销各项活动中充分利用资源的杠杆作用，以尽可能小的资源投入换取尽可能多的产出。

其次，企业的价值链或价值网的价值创造需要互联网的帮助。所以，企业可以充分发挥互联网相关工具来实施内外部资源的有效整合，进而落实企业的互联网营销计划。

再者，企业可以利用互联网加强与顾客的互动[4]，顾客也可以通过互联网更便利地参与到企业产品的设计等价值创造环节中，从而将顾客价值链和企业价值链有机地联系在一起，从而实现最大程度地发掘和利用对消费群体资源的潜在价值。

3.运用“互联网+”增加顾客价值链挖掘

互联网营销的核心是顾客价值最大化，充分利用互联网数据库中保存的客户信息资料，为特定消费者进行特点需求的精准化营销，这已成为互联网时代营销模式创新的必然。

顾客价值链是顾客价值的形象概括，顾客价值挖掘不仅是满足顾客现有需求，更应该挖掘顾客的心理感受，包括情感、尊严、价值观等，只有掌握了顾客的内心世界，才可以维持与企业的长期关系。众所周知，企业提供顾客价值越大，竞争力就越强，溢价能力也就越强。顾客价值链的整体性要求供给侧改革下整合企业内外部所有资源，运用互联网数据和先进技术找到顾客价值提高的技术或方法，根据不同消费者的特定偏好，更大程度地及时提供与顾客需求相吻合的产品或服务，同时，企业要特别注重加强与顾客之间的有效沟通，不同顾客的个性化需求得到了满足，就培养了顾客忠诚度，提高了顾客的终身价值，最终也提升了企业的品牌影响力。

四、结语

供给侧改革给企业的营销提供了机遇，也具有一定的挑战性，在“互联网+”时代背景下，企业如何保证产品或服务的及时、高质量供给并进行互联网营销模式改革，将成为竞争的重要力量，一旦这种互联网营销系统建立并投入实施和运营，那么这个公司的目标市场就可以在一定程度上隔离同行业的竞争对手。因为互联网具有天然垄断性，行业竞争对手之间会再建立一个相似的互联网营销网络系统，这是需要付出较大的代价的，也可能失败的风险。在营销模式创新过程中，互联网企业不论是强调顾客价值增值还是强调新技术运用，都会在实施过程中越来越关注资源整合的效果。

参考文献：

[1]贾康.推进供给侧改革打造发展升级版[N].经济参考报，2016-3-1（2）.

[2]王红茹.“需求侧改革”如西药，“供给侧改革”如中药[J].中国经济周刊，2015，（47）：34-36.

作者简介：张晓艳（1975.12- ），女，山西运城人，硕士，副教授，研究方向：营销管理