基于价值流拓扑的节能环保产品营销模式研究

丁新旗+张兆勇

摘 要：作为战略性新兴产业之首的节能环保产业，近几年发展速度很快，出现大量节能环保类产品和技术。由于节能环保领域专业性较强，广大消费者对相关技术及产品的效果缺乏认知，并且某些产品效果可能处于待检验状态，以常规营销方式来推广节能环保类产品结果不是很理想。借助于价值流拓扑的概念，在总结分析营销本质及现有经典营销模式价值流拓扑构成的基础上，认为营销模式的创新即是营销中价值流拓扑的改变。结合“互联网+”战略及节能环保产品的特殊属性，提出节能环保产品“O2O”营销模式，并从价值流角度指出该模式的运作方式，以区别于传统的网络营销。

关键词：价值流拓扑；节能环保；营销模式

自第二次工业革命以来，营销学已发展成为一门系统的、成熟的应用学科，具有极强的实践性。它以顾客需要为出发点，由市场开发、营销策划、市场细分、市场定位、营销战略组合等构成一个完整的系统，从而指导企业营销管理实践。学者对营销学的研究也很多，涉及到营销模式、营销策略等各方面，而大量成功或失败的实践与探索也丰富了营销理论。但是一些基于经验主义和实用主义的策略方法在具体实施时毫无作用，仅仅靠“博眼球”的营销概念或照猫画虎的营销方法更会让企业误入歧途。

由于营销学的实践性较强，导致学者往往忽视理论的重要性，无法从本质上发现营销实践成败的原因。本文正是基于这一点展开研究：在成熟的营销理论基础上提出价值流的概念，从一个新的角度来更清晰地认识营销的本质，观察营销价值活动构成，进而提出价值流拓撲分析框架，以此作为理论根据来分析营销模式实践创新的本质，并以节能环保产品营销为例进行阐述。

一、营销的本质

菲利普科特勒在《市场营销原理》一书中将其定义为：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”，这一定义强调了营销的价值导向，将“价值”这一营销学的核心概念提炼出来。

在营销学的发展过程中，根据研究视角的不同对营销有不同的表述，无论哪种表述其本质与核心都是相同的，即营销学的研究对象是价值流，同样营销管理既是对价值流的管理。

从表面来看，营销管理主要是有效地管理供需双方的企业在动态的市场上进行交换满足各自需求的一系列相关活动。引入价值流的概念后，营销活动中重点需要关注的就是整个系统中价值流动的情况，营销活动存在的意义在于让价值交换活动过程更顺利的进行，即让价值更好更快地流动至终端消费者。

二、价值流拓扑

1.价值流拓扑

从字面上看“价值流拓扑”是由两个概念组成：价值流与拓扑，我们首先要对这两个概念进行一下说明。

拓扑即是拓扑图形，是对事物结构的抽象从而反映事物的本质，其进行分类的依据是“本”，不是“标”。在营销学中运用拓扑理论，既是要对各种形式的企业的营销组织进行抽象，发现企业营销组织形态的本质，从而得到确定的、不再改变的市场组织拓扑图形。

价值流在此处的含义为沿着营销拓扑结构流动的价值流动路径，因为营销中的拓扑图形反映的是企业市场组织的本质形态，所以此处的价值流动即是企业营销活动中所发生的本质价值流动。从几何意义上来说它是矢量，有方向性、时间性、数值。

由于价值流具有方向性，所以企业营销活动中的价值流动可能是不确定的，因为企业可能选择不同的营销模式，即便是企业的市场组织拓扑图形是确定的。将拓扑图形与价值流组合在一起，便于我们对营销模式创新的本质的分析。

2.价值流拓扑的层次

价值流拓扑的第一个层次是基础的营销组织结构，依据拓扑学原理如果营销组织结构相同则具有相同的拓扑结构。因为拓扑反映的是本质，所以采用同样营销模式的不同类型产品，尽管在销售过程中渠道长短不同、销售终端位置不同，但其拓扑结构却是相同的。如果要进行商业模式创新，那么就要从根本上改变拓扑结构，成为另一种形式的拓扑，引发“范式革命”。比如在网络上销售一种商品，虽然销售过程没有改变：企业--中间商--消费者，但在整个过程中个利益相关者发生改变，从而导致价值流发生变化，因此形成新的网络营销模式，发展成为网络经济。

价值流拓扑的第二个层次是价值流，由于具有矢量性，虽然是同样的拓扑结构，但价值在管道网络架构上流动时却可以有不同的表现，起点、终点、驱动力等。营销策略的目的是实现价值最大化，这需要有针对性的设计价值流的流动路径、方向，从而衍生成千变万化的营销策略，但价值流还是要在拓扑结构中流动。

我们可以认为营销模式是由价值流拓扑决定的，因为拓扑图和价值流矢量能够从本质上反映营销网络组织中利益相关者的利益交换关系及过程。基于此价值流拓扑分析就成为营销学研究中的重要工具，为制定有效营销策略、创新的营销模式提供分析、建模、评价依据。

三、典型的价值流拓扑

1.简单线型价值流拓扑

我们可以用开放线型的拓扑结构来描述传统快速消费品产业的营销价值流。以一双皮鞋的生产和销售为例，原材料、产成品在生产流通中的过程如下：兽皮从皮货商将到达制革商手中；制好的皮革从制革商到达制鞋商；生产好的鞋从制鞋商到达批发商、零售商；最后由零售商将鞋卖给消费者。这一过程中，可清晰的看到价值的流向：皮货商-制革商-制鞋商-批发商-零售商-消费者。

这就是有代表性的简单线型价值流拓扑结构，其中每一个利益相关者都是价值流流动经过的关键节点，缺一不可，共同构成价值流动的路径。在这一价值流拓扑中，每一个节点只与上游和下游的节点发生联系，虽然根据节点企业位置与功能不同，所采取的营销策略会有所不同，但价值流的方向不会发生变化，因为该营销模式的组织结构拓扑性质是既定的，是开放的线型拓扑。

2.简单闭合型价值流拓扑

展会行业是一类较为特殊的业态，是一个三方交易平台，有学者认为展会是否能够成功举办取决于参展三方各自的价值能否实现。无论是会展商、参展商还是专业观众，面对的都是从展览会中获得收益和组织或参与展会产生成本的比较。如果参与展会得到的收益大于付出的成本，那么会展商、参展商、专业观众都愿意参与展会，相反如果其中任何一方因为收支不平衡从而做出其它更有利的选择，那么这个展会将不会再继续举办。

相对于传统的快消品行业来说，会展的营销活动组织方式有其独特的特点：会展组织者的第一直接客户是参展商，参展商的直接客户是专业观众，一般情况下参展商、专业观众与会展组织者之间不发生直接交易，但是参展商和专业观众这两个关键节点同时分别与会展组织者之间存在互相之间的直接联系，都是由会展组织者进行组织。同时，参展商之所以愿意参加展会是因为有一定数量与质量的专业观众，反之同样如此。这个营销组织系统中存在着多条价值流，每条价值流都與其他价值流是相互依存关系，每个节点既是一条价值流的起点同时也是另一条价值流的终点，三个节点缺一不可。因此，展会的价值流拓扑结构不是线型而是三角形的闭合型拓扑。

另外还有多线段构成的价值流拓扑，比如时尚品牌的价值流体系，可以将上游供应商的多条价值流展开，如鞋类、服装类、彩妆类等，每一类商品即构成一条价值流，此时价值流拓扑也由线型变为多线段型。

四、营销模式的创新思路

德鲁克曾指出：“任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能--营销和创新”，所以营销创新活动也理所应当成为企业保持并提升竞争力最为重要的手段。在营销实践中，企业营销模式要进行创新即是要在价值流思想指导下改变现有营销活动的价值流拓扑形态。

本论文认为要创新营销模式就是要在价值流拓扑模型下重新组合营销过程中的要素，营销模式创新主要有三种形式：一是改变节点间的联系状态，在原有价值流的基础上增减关键节点或建立价值流中关键节点间新的联系；二是优化节点间联系或增减节点，增加其它选择即在原有价值流基础上增加可行的其它价值流；三是重新塑造，从根本上改变价值流拓扑形态。

1.改变节点间的联系状态

无论是线型的还是三角闭合型的价值流系统，都至少存在一条价值流、多个关键节点，要改进现有的营销组织模式必须要首先理顺各关键节点间的关系及价值流动路径。一般而言，传统的代理商式的营销组织结构中，价值流动往往由上游生产商自上而下进行推动，一环扣一环，流经路径与产业链的长度成正比。但是各关键节点之间的联系不是不可改变的，虽然产品生产流通过程决定了整个价值交换流程不能缩短，却并不代表生产厂商这个关键节点只能与代理商发生联系，可以实现“跨越式”联系。生产商可以直接对最终消费者传达产品形象和产品定位，开展高效的直接营销活动，这样因为消费者对产品有了直观的了解，从而产生需求，可以有效促进价值流动。与此同时，由于生产商与消费者之间的直接联系，生产商可以获得更详细、更准确的市场和需求信息，从而生产出更受消费者欢迎的产品。这种做法实际上是构架了新的信息流通渠道，简化了了信息在原有价值流路径中传递的环节，避免信息的丢失，保证了信息的有效性，从而可以更高效精准地开展营销活动。

2.优化节点间联系

一般来说，正在运营中的企业都存在一个可以让价值流正常流动的价值流拓扑结构，由于市场环境的不确定性，企业要更好的适应以及更好的发展，往往需要增加其它价值流，这时不可避免地需要增加新的关键节点。增加可选择的价值流视企业具体情况有辅助型和替代型两种选择。辅助型，顾名思义就是对企业原有价值流起辅助作用，拓宽企业价值流总路径，与原有价值流是不冲突的，如果企业运营正常，辅助型价值流的开拓并非必要。替代型，一般就是由于外界市场环境发生变化，企业原有价值流已不能很好适应这种变化，必须尽快构建一条新的价值流替代原有价值流，来确保公司的正常运作，维系企业的生存与发展，同时新构建的价值流要能够适合当前市场环境的要求和未来的发展趋势。

诚然，从分类上有辅助型和替代型价值流的划分，但实际上二者之间的界限不是很明显，而且会发生改变。比如最初企业处于拓展价值流路径的初衷会设置辅助型价值流，如果外界市场环境发生变化，辅助型价值流更适应市场并有更高的价值交换效率，那么就会逐渐取代原价值流而转化为替代型价值流，在这个过程中实际上企业市场营销组织形式也随之发生改变。如果作为一种风险控制机制，虽然现有价值流路径并没有出现问题，企业未雨绸缪一开始就构建辅助型价值流以应对未来可能出现的风险，并在将来成功过渡为替代型价值流，这可以确保企业长远的发展下去。当然，要做到这一点需要企业准确把握自身价值流体系并且对市场未来的发展方向有精准的预测，从而才能设计出有预见性的辅助型价值流。

这一做法的实质是在现有的价值流路径中增加新的关键节点从而构建出新的可供选择的价值流，反映在营销模式上即为一种创新思路。

3.增减关键节点

通常来说特定的价值流拓扑结构由若干特定关键节点构成，价值流在各个节点之间流动，如果增减任何一个关键节点将会导致节点间的价值流动情况发生改变，由于价值流的矢量性特点，现在的价值流也不再是之前的价值流。这同样也是营销模式创新的一个思路，需要注意的是增加或者减少节点必须同时考虑企业的发展要与市场环境相适应，最终目的都是要提升价值交换的效率。

例如众所周知的雅芳公司，其为直销模式的代表，价值流拓扑也是是简单的线型拓扑“品牌商--消费者”。开拓中国市场后，市场环境发生很大变化：一是国内的关于直销模式的法律法规不完善，二是国内同类产品的营销组织行为习惯已形成，为适应中国市场，不得不改变原有的价值流拓扑结构，增加了两个关键节点：代理商和零售终端，这样价值流路径就变为四个关键节点“品牌商--代理商--零售终端--消费者”的线型拓扑，辅以品牌优势迅速在中国的化妆品市场确立了龙头地位，营销模式的改变功不可没。虽然这种改变并没有改变价值流拓扑的形态（仍为线型），价值流动的方向也未发生改变，但随着新的关键节点的加入价值流的本质发生变化，流经的节点增加，同时能很好的适应中国的市场环境。从理论上说减少价值流经的非必要环节从而缩短价值流路径能够提高价值交换的效率，但这种方法的使用必须与具体的市场环境相结合，在当时中国特定的市场环境下，缩短价值流路径会影响到利益相关者的利益而变得不可行，增加关键节点却可以保证价值流顺利流动。类似的情况还有很多，当然这种情况也不是一成不变的，当企业培养了消费者的忠诚度，有了一定的市场份额后，随着国内市场环境的变化，企业的价值流拓扑结构将会发生改变，其中的代理商甚至零售商关键节点可以去掉，重新恢复成两节点的价值流形态。

4.重新塑造

前文的几种创新方式都以改变价值流为思路，价值流的增加、价值流中节点的变化以及价值流方向的改变都不一定会改变价值流的拓扑形态，而一旦价值流拓扑结构被改变，则意味着从本质上改变了营销模式，是一种范式的革命，因此，彻底改变价值流拓扑形态是对营销模式完全的创新。

以互联网为基础的第三次工业革命改变了产业结构、市场结构、环境结构和社会结构。資本等生产要素的联结方式也因互联网技术而发生改变，企业营销活动进行的条件也随之发生变化，从而创造出新的价值流、价值流路径，表现在营销体系即是创造出新的营销策略、新的价值交换方式。

五、节能环保产品营销模式分析

1.“O2O”营销模式本质

互联网经济下出现的“O2O”营销模式是一种改变关键节点的价值流拓扑。传统做法是对该模式的曲解：消费者在线下体验、选择（试穿、试用、感受），然后在线上购买（便宜、低成本），线上侵蚀了线下的销售。本质上，“O2O”模式既不是从线上到线下，也不是从线下到线上，对网络营销而言，线上与线下扮演不同角色，都是做平台、做内容、做流量。

对于“O2O”正确的做法是：线上线下互补，线上与线下是同一利益体，线下的体验促进线上的销售，线下实体店成为沟通、展示、体验的平台，给顾客多一种选择，对商家的营销策略亦是一种互补。

2.节能环保产品“O2O”营销

作为战略性新兴产业之首的节能环保产业，近几年发展势头迅猛，节能环保类产品和技术也如雨后春笋般涌现。由于节能环保领域专业性较强，广大消费者对相关技术及产品的效果缺乏认知，并且某些产品效果可能处于待检验状态，所以如果以常规营销方式来推广节能环保类产品，结果不会很好。基于前文分析，本文建议采用互联网“O2O”方式来进行节能环保产品营销。

为倡导绿色消费理念，假设A公司为节能环保产品服务商，A公司可以打造节能环保“O2O”移动电商平台，由线上移动端与线下体验馆结合而成。平台核心理念就是通过线上产品的促销、团购、预订、社交，结合线下提供的视听、操作、演示、物流、售后等服务，把线上用户引导到体验馆，实现移动互联网与地面店完美对接。

线下体验馆以客户体验为导向，抓住以人为本、互联互通、互动互补、价值体验四方面，通过视听、演示、参与等手段让用户直观体验产品的功能和效果。线上线下商务关系由消费者、产品供应商、物流、移动电商平台组成，线上线下实时统计消费数据反馈给节能环保生产服务商，再把他们的最新产品信息，准确推送给社会用户，实现线下的商务机会与通过互联网进行扩大，互联网充当线下交易的前台。

3.节能环保产品“O2O”营销价值流

“O2O”营销的本质是以互联网为工具改善或重构用户和服务提供者之间的连接状态，使原本繁琐的环节尽量流程简单化，前提是保障完成质量。简单来说，互联网本身的意义在于提升效率，“O2O”的本质属性即是如此。一个有价值的项目要长期盈利，必须满足各利益相关者价值交换的效率都得到提高。

A公司线上线下的产品、价格、促销活动应完全同步，为避免“线上线下抢生意”，可采取的策略是：将网上接的订单依据送货地点就近分到各个实体专卖店，消费者收到的产品由距离最近的专卖店发出，线上线下按比例共享订单的利润。这样的策略既省去了在各地区建仓库的费用，调动了实体店的积极性，也保证了品牌价格的一致性。

A公司的价值流拓扑中，线下商家首先实现的是配送中心的角色功能，同时也起到了缓冲池的作用，保证了线上线下价值交换和物流的流通，同时也改变了实体店本身的价值，实体店的功能不再是过去专卖产品的店铺，还实现了网上商店的线下体验店的功能，以及为消费者退换货提供了另一种渠道。通过增加价值流拓扑的关键节点，可以实现各个环节价值最大化：线上平台节省物流仓库的费用，保证及时发货和快捷的物流，有实体店为消费者提供产品的现场体验并共同承担售后服务；线下商家通过线上平台的宣传，扩大品牌知名度，利润分成模式可以增强实体店的盈利能力；消费者通过线下商家的现场体验，得到快捷的物流服务、完善的售后服务。

六、结论

当前，电商大战主要以低价竞争和促销活动为主要竞争手段，线上线下产品冲突、价格冲突成为很多品牌面临的共同问题。要解决这个问题，要理顺营销模式的价值流拓扑结构，明确各个价值流通节点，改造影响线上线下价值流通的关键节点，重构拓扑结构，从而实现线上线下共赢的局面。

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作者简介：丁新旗，男，山东烟台南山学院，讲师，硕士；张兆勇，男，山东烟台南山学院，讲师，学士