因纳特营销模拟软件在营销实战教学中的应用

杨春梅+李威+王世波

摘 要：因纳特营销模拟软件近些年来被市场营销专业广泛使用，这种实践教学可以让学生理论联系实际，培养学生的实践和应用能力。本文阐述因纳特营销模拟软件的功能，构建了软件系统结构；介绍因纳特营销模拟软件的运营流程，使学生了解市场环境、市场战略，营销策略等虚拟运营企业的全过程。在此基础上，分析因纳特营销模拟软件在营销实战中存在的问题，并提出改进意见，包括完善因纳特营销模拟软件的实践数据，加强软件及专业知识培训，充实软件的其它功能，加强学生的团队合作意识，营销模拟实践总结环节，为生产软件的企业、教师、学生提出相关建议。

关键词：因纳特营销模拟；市场营销；营销实战；团队合作

中图分类号：G713 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2017）04 — 0152 — 03

为了满足社会企业的需求，我国高校在2002年开设市场营销专业，主要目的是培养学生从事营销管理、解决营销问题，成为社会需求的复合型应用型专业人才〔1〕。目前，许多高校致力于培养学生实践和应用能力，在理论教学中追求崭新的教学模式，但是授课过程只局限于课堂，学生没有深入到市场中，无法真正理论联系实际，效果不显著。因此，为了改善这一现状，许多高校和专业积极引入营销模拟软件，通过软件创造虚拟环境，学生在虚拟运营中，充分运用市场调查、营销定位，定价策略、拓展渠道、市场宣传等手段开展决策，培养学生分析市场、制定决策的能力，体会营销人员应该具备的素质、能力，为学生毕业进入社会工作奠定基础。

一、因纳特营销模拟软件介绍

因纳特营销模拟软件结合网络通讯技术和计算机的数据处理能力，为学生构建竞争与合作的虚拟营销环境。因纳特营销模拟软件主要分为管理员、教师端和学生端三个部分，教师主要是分配资金，提供产品，招投标管理和监测学生的运营情况。学生在运营中，因纳特营销模拟软件自动分配营销虚拟环境，学生扮演营销总经理的角色，每人拥有相同的启动资金，相同的产品运营各自企业。在操作过程中，学生从不同的角度了解和执行营销决策，通过战略分析了解市场需求，并开展产品生产、产品研发、市场开拓、区域定价、广告策略、促销策略、服务策略、招投标管理、自由市场交易等营销手段，来提升虚拟企业的市场开拓度、市场份额和总资本。老师根据企业所占市场份额、市场交易情况来制定运营时间，学生通过运营及所学的市场营销理论，了解企业营销活动的流程和各种市场规则，体验营销策略制定的合理性，并在运营中改进营销手段，充分体会营销活动与企业经营成败的关系。实践结束后，老师根据学生的报告、市场排名和利润多少来衡量学生的模拟成绩。因纳特营销模拟软件系统结构如图1所示。

二、因纳特营销模拟软件的运营过程

学生在虛拟运营前，首先要为企业命名，了解企业的产品信息、资金状况、生产能力、信用等级状况。软件开始设置的信用等级都是A ，随着不断运营，信用等级也会有所提升，包括A、AA、AAA，最高等级为AAA。把整体市场分为华南、华北、华东、东北、西北、西南七大区域，学生根据企业状态，选择一个或几个适合的目标市场，并随着运营不断开拓市场范围。

（一）宏观环境分析

宏观环境是影响企业营销活动的主要社会力量，分析宏观环境能够更好的认识环境，并在运营中适应社会环境的变化，实现企业的营销目的〔2〕。学生在模拟过程中，需要熟悉模拟软件营销环境中的各种资源信息，包括国家政策、人口环境、经济环境、科技环境等信息。再此基础上，分析企业面临的机会和威胁，制定有效的营销策略。

（二）竞争对手分析

市场营销环境不断变化，进行正确营销决策必须了解市场信息，这对于企业经营成败起到关键作用，因此需要在企业经营初期进行市场调查，了解竞争对手的营销策略〔3〕。在虚拟运营时，需要对竞争对手分析，从个人收入、职业、受教育程度、地方产业环境、行业政策等方面进行问卷设计并调查，问卷的制作和发放需要消耗一定的费用，因此企业考虑自己的预算。

（三）确定目标市场

根据市场环境分析结果，企业要选择自己的目标市场，并不断进行开拓投入，软件要求开拓市场必须提升市场占有率、知名度等方面，为开拓其他区域奠定基础。同时，因纳特营销模拟软件设置了市场开拓度分值，这为和超市、专卖店等渠道建立了一定的联系，如果市场开拓度不够，则无法把产品销售到这些渠道中去，因此要求学生不仅开拓区域市场，同时要提高开拓度分值。

（四）制定营销策略

1.产品策略

在虚拟运营中，产品的档次初期均是低档，学生可以对产品进行不同档次的包装。不同的价格不同，竞争力也会不同，老师在后台针对竞争力指数的加权系数和档次进行设置。另外，技术购买和研发投入也是提升产品等级的方式，价格与影响产品等级有密切关系，价格越高影响产品等价越高，反之，影响产品等价越低。当购买的技术或者研发投入的等级指数达到一级时，产品品质也会提升。

2.价格策略

从营销理论来说，定价分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，如何制定合理的价格对于销售起到重要影响〔4〕。在因纳特营销模拟软件中，定价部分对学生也是比较困难的地方，要对每个区域的不同档次产品分别定价，但是一旦定价成功，则不能改变，因此选择何种定价方法，就需要对市场环境非常熟悉，同时明确企业的经营目标。

3.渠道策略

因纳特营销模拟软件主要包括三种渠道，分别为超市、商场、招投标中心、自由交易市场，学生运营企业时，要根据企业的现有条件，选择销售渠道。

（1）超市、商场

超市和商场在营销渠道中起到关键作用，软件要求如果和超市和商场合作，则要满足合作要求，才能实现交易。例如，与超市合作，需要满足数量、价格、产品品质、区域、产品等级五方面的要求。数量表示超市需求的产品数量，价格为单价，产品品质表示超市对产品的信用、可靠性方面的最低要求，产品等级表示产品属于低档、中档或者高档。商场与超市设置上基本一致，但是零售价格比超市要高些，以上参数的设定由老师在后台设置。

（2）招投标中心

老师在后台添加标书，由学生招标。招标的项目包括信用等级和产品品质、品牌知名度三方面组成，每个方面要设置不同的权重，三者权重和为1，具体如下：

标书要求=权重*信用等级+权重*产品品质+权重*品牌知名度

（3）自由交易市场

如果某些企业达不到超市、商场和招标要求，还可以选择自由交易市场，学生可以在自由交易市场进行买卖交易；或者某些学生没有做好预算，导致抢到标书确没有资金生产产品，可以在自由交易市场以低于生产成本的价格买入；还有些学生不做市场，专门做OEM，也可以选择在自由交易市场进行交易。

4.促销策略

因纳特营销模拟软件专门设置了电视媒体、报刊杂志、户外广告、网络媒体、直邮等方式的宣传策略，目的是提升产品的知名度，学生要根据企业的实际预算来选择适合的宣传策略。除此以外，软件中还包括各种促销活动，包括礼品赠送、抽奖、买一赠一、捆绑销售等促销活动，企业可以根据自身需求开展促销活动。

三、因纳特营销模拟软件在营销实战教学中存在的问题

（一）教师的工作比较繁琐

在营销模拟软件的操作过程中，教师的工作量比较大，包括学生注册、选择实践、管理标书、设置超市和商场的相关参数、评价学生报告。因此，在实践教学中，老师大部分时间都是在电脑上输入数据和监督，没有足够的时间去指导学生，导致学生的实践效果不佳。因此，如何将老师从繁重的监督和录入数据中解脱出来，成为真正的学生实践的指导者和评价者，如何有效的节约教师资源，提升实践效果，是因纳特营销模拟软件面临的一个迫切需要解决的问题。

（二）企业破产情况频出

在实践过程中，不断有学生把启动资金耗尽，最终没有资金生产产品或者无法进行其它投入，最终导致企业破产。在企业破产过后，只能重新注册，老师重新审核，这时其它企业已经有了一定的市场占有率，重新申请的企业已经无法跟上其它企业的步伐，生存起来就更加困难了。主要原因是部分学生对企业整体运营流程不熟悉，在消耗资金方面没有预算，财务支出情况和收入情况不明晰，营销策略选择不当等等，导致破产情况频出。这种情况无法实现实践课程的效果，影响学生对企业运营的了解。

（三）市场环境与现实脱钩

在现实中，企业实现营销功能，需要物流、财务、金融、电子商务等多方面功能的辅助，市场营销不能脱离其它职能单独存在〔5〕。因纳特营销模拟软件功能单一，只包括市场营销部分，缺少物流、财务等功能。学生在操作过程中，一旦资金耗尽，也无法进行融资或者借款，即使还有大量库存商品，但由于没有资金，无法提升产品品质或者产品档次等参数，也只能面临破产，这和实际市场环境不符合。

随着虚拟运营时间的积累，学生操作越来越熟练，同时也出现了某些大企业垄断市场，小企业无法生存的现象。一旦大企业的各种竞争参数处于前列，学生只要“手快”，就会把所有的渠道全部垄断，小企业没有合作渠道，只能选择在自由交易市场进行交易。而在现实环境中，大企业和小企业均有不同的销售渠道，没有商超等通路，可以选择便利店等等。

（四）学生合作不到位

作者10年的实践教学总结，因纳特营销模拟软件的实践环节中，学生之间形成合作最重要。在很多次实践教学中，发现虚拟企业经营得好的學生，确实是由于企业联合，共同占领市场。而总是破产的学生，大多数是因为单打独斗，最终被淘汰。这和现实环境是一致的，企业没有合作，没有联盟，生存就会出现问题。因此，在实践教学中，首先，可以把学生分成小组形式，每位学生有自己的职责，分工明确，共同思考。其次，企业和企业之间形成密切合作，有的企业生产，有的企业负责销售，提升企业竞争力。

四、学生运营模拟软件的改进建议

（一）完善因纳特营销模拟软件的实践数据

在现有因纳特营销模拟软件的基础上，能够对经营规则、市场环境、营销策略等方式引入变化因素，细化营销规则，增加更接近于真实市场的因素，精心设计模拟企业的数据，增加市场营销策略与市场营销环境的相关环节。随着运营时间的增长，市场环境发生变化，各种参数也要随着变化，仿真真实的企业运营活动。例如，超市的品牌产品品质、产品等级等，随着市场竞争力增加，数据参数发生改变，而不是老师手动修正，把老师从繁重的数据录入工作中解脱出来。

（二）加强软件及专业知识培训

学生在进行营销实践之前，指导老师需要加强软件及专业知识培训工作。首先，老师带领学生复习市场营销知识，包括市场调查的作用、营销战略、营销策略及手段等等，这样可以促使学生理论与实践相结合，在操作软件过程中，不至于出现盲目、不知所措的情况。然后，老师讲授软件的操作方法、操作流程、了解软件所需的信息类型等等，说明操作软件的注意事项、各种参数的功能，学生在虚拟运营中，只有对软件进行充分的了解，才能运用理论知识去运营企业，保证企业在竞争中利于不败之地。

（三）充实软件的其它功能

完整的企业经营环境包括管理、物流、营销、融资、人力资源、电子商务等方面，因此在允许的范围内，根据因纳特营销模拟软件的自身特点，需要增加软件的其它功能，保证企业正常运作和利润最大化。同时，要求进行实践教学的老师具有扎实的理论功底，只有教师具有全面相关的知识，才能更好的指导学生操作营销模拟软件。这需要教师不断充实知识，同时可以组织多个专业的老师进行联合教学，实现真正的营销对抗，使营销实践课程达到理想效果。

（四）加强学生的团队合作意识

在进行因纳特营销模拟软件操作过程中，需要把学生分组，最佳的人数为3人。作者10年的实践教学经验指出，如果学生过多，则会出现只有2-3位学生在运营企业，其它学生没有积极参与，甚至滥竽充数。但是人数过少，又起不到良好的合作效果，因此3人为宜。同时为了加强学生的团队合作意识，提升学生的参与积极性，老师在实践教学中，可以让运营得比较好的学生，讲述运营的宝贵经验，供其他学生参考；同时也可以请运营得不好的学生，讲述失败的教训，引起其他学生的重视。

（五）营销模拟实践总结环节

营销模拟实践课程结束，老师要进行总结，并请2-3名学生讲述此次实践课程的心得，指出操作过程中遇到的困难，大家以讨论的形式解答问题。课后，每个团队向老师提交一份营销模拟实践报告，主要包括实践采取的策略，成功的经验及失败的教训，并指出实践过程中存在的问题，便于以后的教学工作进行改进。

〔参 考 文 献〕

〔1〕刘晓芬，陈法杰.SimMarKeting营销模拟软件在营销教学运用中的探讨〔J〕.山东纺织经济，

2013，（07）：94-96.

〔2〕邓明明，孙军艳，等.基于能力培养的ERP沙盘模拟实训的实践与探讨〔J〕.科教导刊，2015，

12：59-60.

〔3〕苗雨君，刘景军，陈红梅.培养工商管理类专业应用型人才培养的实践途径研究〔J〕.黑龙江畜牧兽医，2015，（09）：248-251.

〔4〕陈秋梅，冯鹏义.市场营销专业创新型人才培养模式研究〔J〕.教育理论与实践，2009，（04）：

21-23.

〔5〕闫亮.探究工商管理应用型人才培养模式新构建〔J〕.现代国企研究，2014，（10）：88 + 91.

〔责任编辑：侯庆海〕