社会化媒体中知识传播的特征与模式研究

郭海威+李闰润

【摘 要】本研究主要探讨了社会化媒体环境下的知识传播区别于传统模式的新形态，分析了在这一环境下的知识传播所表现出的传播方式的泛在化，知识传播内容的微型化、碎片化，知识传播的主体身份逐渐模糊，知识传播环境的社会化等特征；并从具体案例出发，梳理了社会化媒体环境下的搜索引擎类、众包模式类、知识问答类、资源共享类、在线教育及游戏类等知识传播的新模式。

【关键词】社会化媒体；知识传播；特征；模式

【基金项目】本研究获得国家自然科学基金项目“社会化媒体用户行为模式及管理机制研究”（71273018）的支持。

本质上来说，知识传播是在一定的社会环境下，知识拥有者通过合适的传播渠道和方式，向其他社会成员传递自己的知识信息，并期望获得某种传播效果的社会活动过程。随着互联网进入Web2.0时代，新信息技术的快速发展与普及，社会化媒体成为人们日常获取信息的重要渠道与手段。而在社会化媒体环境下的知识传播方式呈现出泛在化、知识传播内容呈现碎片化、知识传播主体身份模糊、传播环境的社会化等特征。同时，相对于传统的知识传播，社会化媒体下的知识传播过程发展出新的传播模式，如搜索引擎類知识传播、众包模式下的知识传播、问答类知识传播、在线教育及在线教育游戏类知识传播。以用户为中心的社会化媒体为知识信息的传递带来了新的变革。

一、知识传播的内涵与传播路径

倪延年认为，共有8个要素的相互作用构成了知识传播的完整过程。这8个要素分别是知识传播者，即传播活动的发起者；知识接受者；传播的内容，即相应的知识信息；传播手段，或称传播方式；传播行为，也就是知识信息传播时的具体表现方式；传播环境，即知识传播行为发生时的社会环境；传播目的，即知识信息的传播活动所预期的效果；传播效果，即传播活动发生后，知识信息的接收者所产生的变化。

根据倪延年对知识传播要素及各要素的作用机制的阐述，可对知识传播做出如图1所示的路径描述。

其中，知识①为知识传播者所要传播的知识的目标总体，在知识传播者对目标总体的知识进行了筛选过滤和重新组合编码后，形成知识②，此时，知识②作为知识传播过程中的关键组成部分居于知识传播的中心地位。经过筛选并加工的知识②流向知识接受者的过程并不是单一从知识传播者流向知识接受者的线性传播过程，在知识传递给接受者的这一阶段，知识传播者以某种传播目的为前提，并从其传播目的出发，选择合适的传播媒介，作用于知识②。继而采取合适的传播手段将知识②传递给知识接受者，传播行为是知识传播过程的核心阶段。在知识接受者获取知识传播的信息后，表现出一定的知识传播效果。另外，整个知识传播过程是处在特定的知识传播环境之内的，包括传受双方所处的社会环境、个人的知识背景等环境因素，对于传播过程的顺利进行都有一定的制约和影响。其中知识①的形成来自知识生产者，这里不做赘述。

通过对前人研究的梳理，可以发现国内外学者对社会化媒体知识传播的研究主要关注点是在互联网时代中知识传播区别于传统知识传播的新模式与大数据下其所持有的新理念。包括社会化媒体对知识传播的影响研究、新信息环境下个人的知识管理研究、对知识传播某一具体特性的深入分析等。笔者试从新媒体环境出发，探讨社会化媒体中知识传播的特征以及其表现出的新的传播模式。

二、社会化媒体知识传播的特征

新媒体环境下社会化媒体的发展对传统环境下的知识传播产生冲击，信息科技的不断完善推动知识传播的多态势发展，借助网络传播的优势，传统知识传播的固有局限将得到改善，同时新的知识传播模式的出现也正在成为重要的知识传播渠道。相对于传统的知识传播过程，社会化媒体下的知识传播方式呈现泛在化，知识传播的内容微型化、碎片化，知识传播的传播主体身份逐渐模糊，知识传播的环境也变得社会化。参照图2，下面做出详细的分析。

（一）知识传播方式的泛在化

传统的知识传播形式主要集中以教育的方式进行，传统教育线性的知识传播模式有很大的局限性，主要以纸质出版物的形式为基础进行的传统知识传播方式，在社会化媒体的信息环境下很难取得理想的知识传播效果。泛在化的知识传播是指借助社会化媒体的天然优势，突破传统模式固有的局限性，实现知识的自由传播与多渠道传播，从而达到知识传播的泛在化。社会化媒体中知识传播的泛在化表现在，知识传播的信息无所不在，通过人们使用或接触社会化媒体，并伴随着移动互联网的兴起，知识传播逐渐形成了一种移动化、生活化的传播态势。以新的技术手段为载体，以信息使用者作为传播主体，从而给知识传播提供了多种传播方式和渠道，给大众建构出一个便捷的知识信息传递交流的平台，进而为人们构筑一个泛在的知识环境。

（二）知识传播内容的微型化、碎片化

借助社会化媒体进行的知识传播，其内容相对传统的知识传播内容更加微型化、碎片化。首先，以微博为代表的社会化媒体应用，给用户提供了方便快捷的信息发布工具，不限内容形式的发布框，140个字符的数限制，满足了用户随时随地发布信息的需求，并且可以更好的管理碎片化的知识信息内容，使学习无处不在。其次，电子出版物、网络视频等的兴起使知识传播趋于微型化。社会化媒体赋予知识传播以微型化、碎片化的特性，知识传播主体可根据自身需求主动选取合适的知识传播内容进行传递或获取，有助于知识传播内容的丰富。然而，知识信息的微型化与碎片化在利于传递及管理的同时，其本身的这一特性也存在一定的弊端。正由于社会化媒体中的知识信息趋于微型化与碎片化，人们接触到的只是知识整体全貌中很小的一部分，对于知识的浅尝辄止造成用户并不能够深入而系统的掌握知识。

（三）传播主体身份模糊

Web2.0时代的主要特征体现在以用户为核心，这一特征下的网络传播的主要模式是用户生产内容（UGC），即由互联网用户参与，在网络上发布任何形式的文字、图片、音视频等信息。社会化媒体环境下，UGC的意义被无限放大，任何可以接触到网络的用户个人都能够参与到这一知识创造的过程中去；同时，由于社会化媒体的交互性，知识传播者在传播知识的同时，通过社会化媒体，以不同的方式接触到来自其他渠道的知识传播，在这层意义上，知识传播者也成为了知识接受者。知识信息不再固化到某一特定群体中，任何可以接触并使用社会化媒体传递信息的个人都成为了知识信息的拥有者。随着以用户为中心的UGC语境逐渐形成，技术的赋权让用户成为了信息的生产者与传播者，在这种新的语境下，信息的生产者、传播者和信息的接受者之间界限逐渐模糊，三种身份相互嵌套，而且积极互动。

（四）知识传播环境的社会化

从知识传播的环境来看，Web2.0的相关应用对网络中知识传播的互动环境与用户个性化知识环境的形成产生了关键的促进作用。而针对社会化媒体而兴起的各种社交应用，使互联网络的交互性更加突出。一系列的社会化媒体的使用和普及，尤其是基于人际关系形成的人际网络的兴起，为知识传播创造出前所未有的社会化环境。首先，用户在传递与接受知识的同时，也完成了个人的社会化过程；其次，知识信息的传递作为知识创新与应用的关键一环，有效提升了知识信息的价值并促成了知识的社会化。典型的社会化应用，如微博、QQ空间等，用户在发布自己的观点后，能够看到其他用户的信息反馈，通过评论或转发等行为，完成对知识的完善，同时深化了人际关系网络；百度百科、Wiki的开放性赋予用户对相关知识信息进行修改与补充完善的权利；百度知道、新浪爱问，及基于用户关系的知乎网等问答社区，内容分类相当丰富，用户可在相应的分类下找到需要的知识信息，或主动发问，也可邀请指定用户回答。社会化媒体的普及与信息技术的应用使知识传播的信息环境更符合人际传播的信息需求。

三、社会化媒体中知识传播的模式

社会化媒体的环境为知识传播的过程赋予了更多意义，信息的生成及传递越来越具有社会化的特性。社会化环境下信息科技的不断完善逐渐衍生出如下几种知识传播模式。

（一）搜索引擎模式

搜索引擎具有强大的数据整合能力，已经成为重要的知识信息检索工具。搜索引擎运用网络爬虫技术，能够对网络中的各种信息进行深度挖掘与处理整合。据IDC称，全球创建和共享的数字信息包括文档、图片和推特等的总量在5年内增长了9倍，在2011年达到将近2ZB的规模，而在2013年已经超出了5ZB的规模。爆炸性的数据中包含大量的知识信息，用户通过键入目标知识信息的关键词，检索已完成知识传播的传递与获取过程。基于搜索引擎的知识传播改变传统的单向线性的被动式知识获取为主动式的检索行为，例如百度文库搜索、Wiki搜索、知网文献搜索等，利用搜索引擎的知识聚合能力进行的知识传播模式已经成为用户获取信息的重要途径。

（二）众包模式

众包是指把传统上由组织或机构完成的工作以自由、自愿的形式外包给一群没有清晰界限、没有明确组织的人去做。众包模式的基础条件在于其相当数量的、覆盖各个领域的互联网用户。这意味着众包类知识传播模式的应用可以在互联网海量的长尾用户中进行筛选，找到合适的人选对知识信息进行加工生产及传播。例如开放源代码社区、译言网、维基百科等。以译言网为例，译言网致力于将中文之外的其他语言的互联网内容进行翻译，然后将其发布在网站上。译言网的工作人员来自其网站的注册用户，译言网将网站需要的东西外包给其数目巨大的网站用户群体，而来自世界各地的用户中不乏各方面的专业人才，因而可以保证有效的知识传递。这种自组织的知识传播模式与我国互联网发展基本同步，是一种高质量的知识信息传播模式。

（三）知识问答模式

以知乎网为代表的问答类社区是基于用户间弱关系而形成的具有社会化性质的社区网络。注册用户分布不同领域，每个用户都有自己关注与擅长的话题分类。知乎网借鉴维基百科的共建共享精神，推行“集体编辑”，每个用户都有权对问题进行优化完善，以促进优质问题的产生。知乎网的高质量问答氛围使其成为有效的知识信息获取的重要渠道，而相对于有一定门槛的知乎网，同属问答类知识传播的百度知道、新浪爱问则基本无门槛、问题与答案涉及面更广。用户通过问答类知识传播的模式主动发问或解答问题，完成知识的传播与接受过程。

（四）资源共享模式

资源共享模式是指在社会化媒体环境下，互联网用户将自己所拥有的各种资源，包括资料、音乐、游戏、书籍、软件等上传至各种网络平台，与其他的互联网用户共享的知识传播模式。网盘作为典型的资源共享模式下的知识传播方式，其传播优势在于：一方面，多样性的上传方式使知识传播更便捷，网盘提供在线上传、FTP上传、远程上传等方式，方便用户选择操作；另一方面，获取共享资源的途径多样，网盘资源可生成外链地址，用户可以直接在网盘检索，也通过搜索引擎获取需要的知识信息。除以百度云盘、新浪微盤为典型的网盘应用，维基百科的“人人可编辑”的特点使其成为资源共享模式下的另一平台。

（五）在线教育模式

传统知识传播以教育为主，但是传统的教育模式本身存在一定的局限性。体现在：一方面，教育资源的不平衡或教育信息的缺乏，无法保证所有的受教育者能够得到同等质量的知识信息；另一方面，受制于固定的时间空间，传统教育并不能够满足人们随时随地接受知识传播的需求。而在互联网视频功能逐渐完善的环境下，在线教育正在成为多数人的选择。在线教育的门槛较低，只要能够接入网络即可享受在线教育；移动互联网络的发展使用户能够利用个人的碎片化时间自主选择时间地点进行知识信息的自主学习。作为传统教育的延伸，在线教育拥有众多的受众群体，而目前发展比较完善的在线教育也正在增多。国内的在线教育例如新东方在线、多贝公开课、网易公开课，国外比较著名的在线教育网站有例如可汗学院、coursera等。

（六）教育游戲模式

由在线教育衍生出的在线教育游戏，也是一种社会化媒体下比较典型的知识传播新模式，在线教育游戏是以教育作为最终目的的互联网游戏，使学习者在游戏过程中接受知识信息，在线教育游戏的素材丰富，文字、图片、音视频等信息能够调动信息接收者的求知欲与参与性，大多数针对青少年群体。国外的在线游戏网站Gamequarium.com主要针对年龄较小的儿童，游戏类别涉及多个学科领域，并提供除在线游戏外的诸如教育视频、电子书等知识学习资源。国内如巴别小精灵是一款单词学习游戏，游戏画面轻松活泼，有多个场景可供选择，使用户在游戏的过程中掌握单词。然而在线教育游戏类的知识传播模式仍在起步与探索阶段，还未形成一个较为成熟的机制。

社会化媒体环境下的多种知识传播模式依托不同的传播方式或机制而有所区别，但在本质上都保留有社会化媒体参与性、交互性、富意义等特点。不同模式下的知识传播在其系统性与及时性方面存在异同。据此针对以上6种模式所涉及的常见应用，可作出图3象限图。

从图3可以看出，不同模式下的知识传播表现出不同的传播特性：搜索引擎及在线教育及游戏类知识传播模式能够提供及时便捷的知识信息，用户可以实现随时学习的行为；众包模式下的知识传播由于其用户生产内容的外包模式而以系统性为主；资源共享及知识问答类模式下的知识传播，门槛较低，知识信息的质量也参差不齐，加之其信息需要用户的提供与完善，因此及时性与系统性都不明显。

结语

相对于传统的知识传播，社会化媒体中衍生出的多种知识传播模式在传递与普及知识等方面正在发挥越来越重要的作用。借助社会化媒体的天然优势，传统教育的桎梏将被打破，人人都将实现接受知识的需求与愿望。但同时，社会化媒体下的知识传播并不意味着完全优于传统的知识传播，社会化媒体下知识传播的多种模式发展参差不齐，信息爆炸的社会化环境下非知识信息或伪知识信息的出现都将影响有效的知识转化。总体来看，社会化媒体的知识传播仍处于探索发展阶段，如何利用社会化媒体的传播优势，作用于知识传播的多种模式，并有效过滤无效的知识信息，实现高质量的知识传播，将是今后需要解决的问题。

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（作者：中国青年政治学院新闻传播学院2015级传播学研究生）

责编：周蕾