“互联网 +”时代微电影“全产业链”模式探析

鲍繁

【摘 要】微电影作为一种新的电影形态，与生俱来同互联网之间有着千丝万缕的联系。基于此，它一出现便受到数量庞大的互联网用户的热捧。但一直以来，微电影在我国的发展遭遇到非主流、边缘化的境遇。究其原因，微电影产业链尚未形成或许是其主要症结所在。本文依托“互联网+”的时代背景，从微电影的前期策划到后期推广的产业链整合角度，探析如何利用互联网衍生和开发出来的新的商业模式，实现微电影与不同行业之间的跨界融合，由此探寻出微电影“全产业链”的发展之路。

【关键词】微电影；“互联网+”；全产业链

【基金项目】本文系安徽省高校省级优秀青年人才基金重点项目“微电影的价值应用”（项目编号2013SQRW111ZD）的研究成果。

近年来，互联网与传统行业的不断融合，已经成就了诸如电子商务、互联网金融、在线旅游、在线影视、在线房产等大众熟知的行业。鉴于此，微电影应该借助自身的“互联网基因”，尝试以“互联网+”甚至以“互联网+ +”模式为抓手，进行不同行业业态及艺术形态的跨界交叉融合，实现各个行业、各种艺术形态之间的优势互补，从而探索出微电影的“全产业链”模式。我国“互联网+”时代的到来以及微电影与生俱来的互联网基因，使微电影“全产业链”的探索更具时代性和可实施性。

1958年，德国经济学家阿尔伯特·赫希曼在其著作《经济发展战略》一书中正式提出“产业链”概念。当阿尔伯特·赫希曼的“产业链”理论与巴里·利特曼的“大电影产业”论相碰撞融合之时，电影“全产业链”模式应运而生。相对于传统的电影产业链模式，全产业链模式“不断向前后端和周边延伸与细分，于是前端加入了电影投融资过程，后端加入衍生产品的经营环节”。[1]

一、借助互联网完成项目定位和融资

要成就微电影的“全产业链”模式，首要解决的问题是微电影项目的前期论证、定位以及融资问题。当下热议的互联网大数据技术和众筹模式是其可尝试的有效路径。

（一）互联网大数据技术引领项目定位

互联网大数据技术（Big Date）以其对于海量数据的存储和分析而著称。微电影与生俱来的互联网基因，使得其在应用互联网大数据技术时更加贴切、自如。因此，就微电影内容生产的前期论证和定位来说，大数据技术大有可为。近年来，影视剧中已有对大数据技术成功应用的案例。美剧《纸牌屋》（House of Card）就是利用大数据技术获得内容生产成功的典范。该剧内容的策划、定位和论证是由美国在线影片租赁提供商网飞公司（Netflix）决策完成。正是得益于前期精准的项目定位，加之精良的后期制作以及针对性宣传推广，《纸牌屋》当年的收视率力克“众敌”，拔得头筹。

《纸牌屋》对于大数据技术的成功运用或许能为我国微电影项目的策划、定位提供借鉴和参考。首先，借助在线视频媒体获得海量的、个性化、体验性用户数据。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，网络视频用户规模4.61亿。[2]中国庞大的网络用户以及网络视频用户规模，为大数据的运用提供足够的数据体量，而分布式构架大数据技术的利用，又为微电影项目的精准定位提供丰富而全面的研究样本。利用已经获得的大量的、个性化、体验性数据，在大数据技术的指导下完成对数据整理、比对、分析，最终确定微电影项目的整体定位，完成前期策划。

可喜的是，我国本土也已成功推出利用大数据技术的典范作品。2015年7月16日公映的华语电影《捉妖记》，截至7月29日凌晨，票房收入突破12.7亿元，成为了最新的华语电影票房榜冠军。该片的创作人员通过大数据技术，对影片的目标观众进行定位。相关数据分析显示，喜欢《捉妖记》的群体，和喜欢“大白”的群体重合度高达80%，其中有59%的女生，21-25岁占比47%，对“胡巴”的评论关键词占到14%。[3]上述数据分析，为影片前期的项目定位、宣传推广以及后期的营销发行提供了充分的数据支撑。

（二）互联网众筹助力项目融资

众筹（crowd-funding）的概念源自西方，是一种利用互联网进行群体性筹资的新型融资模式。“它利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。”[4]因此，众筹既具有传统投资银行的融资功能，又克服了其门槛高、投资项目有限等不足之处，是未来小型融资的重要渠道之一。鉴于微电影与互联网有着天然的亲近感，同时，作为一种新的电影形态，相对于传统电影，微电影的投资相对“微小”。因此，众筹商业模式或许可以为微电影融资难题提供一种解决方案。

一般来说，众筹商业模式包括三个主体，分別是众筹平台方、项目发起方、项目资助方。通常情况下，项目的发起方借助众筹平台向项目资助方（投资方）融资。其中的众筹平台是众筹模式得以正常运行的基石。美国作为众筹商业模式的发源地，众筹平台近200个，具有代表性的有KICKSTARTER 、INDIEGOGO等。受社会诚信体系、信息的透明度、融资监督等问题的影响，我国的众筹平台无论是数量上，还是质量上都无法同欧美国家相提并论。但是随着众筹理念在我国市场的深入传播，出现了点名时间网、追梦网、点梦时刻网等非股权类众筹平台。[5]淘宝、百度、京东等具有互联网背景的商业巨头也开始试水众筹商业模式。2014年3月，阿里巴巴公司推出娱乐宝融资平台，该平台建立在众筹概念基础上，是对众筹概念的优化。之后，优酷也在其自制剧《万万没想到》中尝试众筹模式。针对微电影的融资问题，众筹商业模式的建设性意义在于，如果融资成功，微电影项目将获得最初的启动资金。不仅如此，基于大量网络用户对于该项目的认同，随之而来的可能是传统投资机构大额投资的追加。进而，该微电影项目由此获得更大量目标观众的关注，赚取更多的人气。如果初次众筹未达到设定的目标，即融资失败，微电影项目的发起方还是可以获取实时反馈，以便于项目及时调整和改进；而项目一旦调整得当，将可能获取众筹的最终成功。在美国知名众筹平台KICKSTARTER上，一个成功筹资1300万美元的项目就经历了这样一个“曲线救国”的过程。换句话说，众筹商业模式具有较高的容错能力，而这一特质将造福于数量庞大的微电影创作的新手们。

二、借力网络影院以及优质电影IP发掘微电影的商业价值

自微电影诞生以来，其盈利问题一直困扰着微电影产业的发展。最初，微电影作为对广告呈现形式的一种创新性探索被大众接受。如果说，早期微电影的商业回馈主要来自广告主的定制费用以及植入广告费用，这种单一的盈利方式已经成为微电影产业发展的障碍，那么，网络影院的推出以及优质微电影IP后产品的开发或将成为微电影“全产业链”商业模式终端营销的引爆点和突破口。

（一）借助网络影院收回成本

相对于新媒体电影，传统电影的盈利方式更加丰富多元。其中，影院票房收入是其重要盈利方式之一，甚至一度成为传统电影的唯一盈利方式。审批制度以及资金等门槛问题使得微电影等新媒体电影短时间内还无法进入传统影院，因此，票房收入的缺失成为制约新媒体电影发展的短板。然而，2014年以来，爱奇艺等网络视频播出机构推出的网络影院的兴起、付费点播分账模式的日渐成熟，为新媒体电影的发展注入新的活力，作为新媒体电影重要组成部分的微电影的发展也由此迎来新的契机。

相对于传统影院的高门槛，网络影院具有审批以及资金投入等方面的相对优势，它为微电影等新媒体电影开辟了播映新渠道，同时也为新媒体电影的推广盈利打下基础。而付费点播分帐模式的推出则为新媒体电影盈利的实现扫清了障碍。付费点播分账模式即“电影版权所有者不卖断发行权，而是委托中介机构代理发行，并事先商定比例，按影片的票房收入分成，以使制片方、发行机构和放映单位利益共享，风险共担”[6]的收费模式。该模式的优势在于商业风险的稀释。付费点播分账模式的引入使新媒体电影的发展驶入快车道。由白羊星文化传媒有限公司出品、新娱文化发展有限公司发行的新媒体电影《无贱道》，2015年1月正式以付费电影形式在网络影院发行，付费期6个月，成本约6万元，付费期内，纯利润约200万元，制作方、发行方以及播出平台的分配比例大致是7：3：10，三方在付费期截止后仍可利用片头广告实现利润分成。

新媒体电影收入从2013年单部影片几万元收入到如今单部影片上百万元，新媒体电影的数量和产生的票房收入，每年都以300%的速度增长。[7]微电影作为新媒体电影的重要成员之一，在之前定制费用以及植入广告费用收入的基础上，正借力网络影院以及付费点播分账模式逐渐突破自身发展瓶颈，实现快速发展。

（二）利用优质电影IP开发后电影产品实现盈利

享誉世界的“整合营销传播之父”唐·舒尔茨在其经典著作《整合营销传播》中系统性提出“整合营销传播”理念。面对日新月异的全球市场，唐·舒尔茨认为，数字化、知识产权、信息技术和传播系统是新市场的四大基石，这些不同领域的相互融合构成区别于传统营销的“大营销”系统。

唐·舒尔茨的“大营销”理论已经渗入到社会生活的各个角落，美国传播学教授巴里·利特曼的“大电影产业”理论中就渗透着该理论的精髓。传统的电影产业涉及影视制作、放映、发行、营销等内容，而新的电影产业则在传统电影产业的基础上，进一步发掘了与电影相关的演绎、衍生产品，使得新的电影产业在同其他相关领域的交叉融合中成就为真正意义上的大电影产业。这种新的电影产业通过播映版权和形象授权双重渠道获取商业回报。[8]一般而言，将通过播映版权和形象授权开发的产品统称为大电影产业范畴里的后电影产品。

丹麦未来学家沃尔夫·伦森提出，人类在进入工业社会和信息社会之后，将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，人类从商品中购买的主要是梦想、故事、传奇、情感以及生活方式。[9]形象授权后电影产品恰好满足人类新的购买诉求。这类产品既具有一般商品的价值和使用价值，同时又体现出精神产品的文化价值和艺术价值。相对于播映版权后产品，形象授权后产品的开发更具有创造性和多元性，也更能体现大电影产业跨界融合的特征。如迪斯尼主题公园、变形金刚玩具、蜘蛛侠水杯、终结者服装等都属于这类后电影产品。[10]以“喜羊羊”为主题所开发的形象授权后电影产品角度立体、品种繁多，有音像制品、音乐剧、杂志、图书、毛绒玩具、文具、礼品、食品、日用品以及网络形象等等。[11]原创动力曾在2010年初预测当年授权收入会达到1000万左右，而在当年7、8、9三个月已经签下了3100万元的合同。[12]由此观之，形象授权后产品的市场潜力巨大。微电影“全产业链”模式的成熟需要加快对形象授权后产品的开发和利用。微电影系列剧可利用其优质的内容IP，并形成高附加值品牌。在此基础上，利用情感投射以及移情原理，将观众观影获取的美好梦想、期待以及情感投射到不同产品。观众与产品之间产生的情感上的共鸣使得产品的销售超越其本身的使用价值，进入高层次的“精神购买”阶段，即所谓“梦想营销”。

综上所述，微电影“全产业链”模式的成就需要前期的策划到后期的营销推广等多个环节的协作共同完成。具体而言，可利用互联网大数据技术获取动态、全面的潜在目标观众的参数信息，为优质微电影IP的生产提供技术参考；同时借助互联网众筹完成微电影的融资；可借鉴优质微电影IP产生持续的社会关注度和影响力，为后电影产品的开发做好铺垫；进而实现多维度、多层次后电影产品的开发。就目前的发展状况来看，各个环节还存在诸多亟待完善之处。但鉴于当今时代，新技术不断推出，新理念不断涌现，我们有理由相信，身处于日新月异社会变革中的中国微电影，会在市场的淘洗中寻找到自己的“坐标”，探寻出独具特色的微电影“全产业链”模式之路。

注释：

[1]何群.當下中国电影公司全产业链经营模式的问题和对策[J].山东师范大学学报（人文社会科学版），2012（1）：125.

[2] 中国互联网络中心. CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》.http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm.

[3] 钱皓.“互联网+电影”势不可挡：看《捉妖记》超越《泰囧》的互联网+秘密.http：//udn.yyuap.com/article-1703.html.

[4]赖智慧.互联网金融棋局[J].新财经，2013（12）：40.

[5]李雪静.众筹融资模式的发展探析[J].上海金融学院学报，2013（6）：78.

[6] 杨林.亡命天涯：首部引进的好莱坞大片[J].传承，2009（1）：16.

[7]殷中军.网络大电影盈利模式及高收益因素.http：//mp.weixin.qq.com.

[8]巴里·利特曼.大电影产业[M].尹鸿，刘宏宇，肖洁译.北京：清华大学出版社，2005：4-6.

[9]鲁滕菲.数字影视产品发行新模式研究 [D].南京航空航天大学，2012：29.

[10]杨光琼.“后电影”产品的开发与营销策略研究 [D].湖南师范大学，2014.

[11][12]唐荷. 国产电影之衍生品产业链条设计和发展研究——以《喜羊羊和灰太狼》为例[D].上海外国语大学，2013.

（作者：安徽广播影视职业技术学院讲师）

责编：姚少宝