众媒时代数字付费电视的现状与转型策略

章日武

【摘 要】在新旧媒体的竞争中，数字付费电视的发展十分缓慢。从长远来看，数字付费电视是未来电视媒体发展的趋势，它拥有着非常广阔的发展前景。但它的发展需要高额投入，面临着巨大的经济风险，因此，数字付费电视要加强技术研发，整合市场资源，寻找多元盈利模式，以实现其良性发展。

【关键词】数字付费电视；技术开发；生产与转型

一、数字付费电视的发展现状

数字付费电视是用数字技术和数字信号进行传输的电视播出平台，与“免费电视”（绝大部分电视播出频道都是免费收看的，我们除了收看其电视节目内容以外，还收看了节目中穿插的商家广告），共同构成了传统电视媒体的主要播出内容。与“免费电视”不同的是，数字付费电视不允许播出商业广告，观众一般通过交纳收视费进行购买收看。从2003年10月我国第一个数字电视内容集成平台成立以来，数字付费电视至今已经走过了大约14年的时间，集成平台由1个发展到4个；已播出的付费电视频道由开始的20多个发展到目前的120多个，包括电影、电视剧、体育比赛、财经、女性、围棋、英语、人物等标清频道和高清频道，内容有大众和小众之分。

新媒体，是一个相对的概念，指的是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体等。据央视索福瑞调查显示，对于消费者而言，其每天收看电视的概率大约为62%（CSM电视观众日均到达率数据）；其每天使用互联网的概率不低于48%（以2016年中的手机网民渗透率推算）。因此，新媒体发展迅速，社会影响力大，已经成为传统电视媒体不可忽视的主要对手。

夹在新媒体和“免费电视”中间，数字付费电视的发展十分缓慢。从长远来看，数字付费电视是未来电视媒体发展的趋势之一，它拥有着非常广阔的发展前景。但它的发展似乎进入瓶颈阶段：一方面，维持资金高，收益低，是亏本经营；另一方面，数字付费电视同样面对着新媒体的冲击，生存压力非常大。

（一）在收视率和市场份额等方面，数字付费电视面对新媒体和“免费电视”的双重竞争

由于视频内容可以加入广告，具有巨大的商业价值，新媒体不断在视频内容方面加大开发和投入。一方面，它通过制作视频内容，同“免费电视”播出平台竞争，抢夺其商业广告；另一方面，新媒体加大对视频内容的商业开发，通过付费点播等形式，形成对数字付费电视市场的挤压。据2017年央视索福瑞的最新调查显示，当前媒体市场，新媒体在视频媒體中的市场份额仍呈上升态势，传统电视媒体，无论是数字付费电视还是“免费电视”，市场份额都呈下降状态。所以，数字付费电视同样遭到了新媒体的冲击。

同样，处在视频收视市场的一端，数字付费电视不可避免地同“免费电视”展开收视竞争；然而，目前的状态是，无论是资金投入还是收益状况，两者的差距都比较大，数字付费电视无力与“免费电视”竞争，虽然双方仍是竞争对手。在众媒时代（新媒体与传统媒体共存的时代），数字付费电视从产生之日起，便面临着新媒体和“商业电视”的双重竞争压力。

（二）目前的数字付费电视内容陈旧、滞后，难以吸引观众

目前，数字付费电视普遍是低成本运作，仅作为一个处于维护状态的播出平台，内容供应商基本是中央、省级电视机构。内容上，电视机构选择了一些自制的电视节目，不足的部分通过购买或交换等方式，从其他电视机构获取。这些节目被“免费电视”播出平台反复播出过多次，且在信号和质量上也难以保证；这些节目内容，通过二次编辑、打包后重新播出，让用户体会不到付费电视的优越性。这种现状，在一定程度上阻碍了数字付费电视的发展。

（三）数字付费电视还处于起步阶段，不成熟、也不完善

以网络、手机等为代表的新媒体，之所以能够迅猛发展，很大原因是基于它的互动性和便捷性，但同样是数字信号传输，数字付费电视的购买和使用，不仅无法与新媒体相比，而且还相当繁琐。

比如说，机顶盒的购买和使用就存在着这样的问题。一般一个机顶盒只能在一部电视机上使用，如果一个家庭有多部电视机的话，不仅要购买多个机顶盒且要缴纳多份收视费。高额的使用成本，让消费者望而却步。

数字付费电视，虽然在技术上向新媒体靠拢，但是它并不具有新媒体的互动性、便捷性等优点。而这一点，正是新媒体占领电视市场的关键所在。如何使得数字付费电视拥有新媒体的技术和优点，还有待于它在数字技术研发上的进步。

（四）数字付费电视销售渠道单一，缺乏多样化的盈利模式

数字付费电视频道，一般涉及到三方：即网络供应商、节目供应商和操作平台。然而，它却处于“三个和尚没水喝”的尴尬处境。数字付费电视频道，它的市场潜力有多大？潜在用户有多少？观众是否知晓？如何说服观众进行购买？是否要使用营销手段？等等，这些问题，上述三方似乎都没有考虑。他们所做的仅仅是：以电视机构为主的节目供应商提供播出内容，操作平台将频道打包或将频道单卖，然后将这些频道送上卫星，发送到各地网络。这种简单的模式化操作，不禁让人产生疑问：面对一个高度市场化的视频市场，没有大量的推广和运作，观众连数字付费电视是什么都不知道的情况下，为什么要购买这些电视节目？

二、数字付费电视的转型策略

据央视索福瑞调查显示，在美国、英国等西方国家，数字付费电视的发展十分迅速，作为数字媒体花费的一种，近年来，包括媒体购买、用户接入、硬件、软件和相关服务在内的数字媒体花费占全球媒体内容和技术的59%；同时，新一代的年轻人，也逐渐地养成了对数字媒体的依赖性，收看数字付费电视，与收看“免费电视”和新媒体应用一样，成为他们生活中最常见的行为和习惯。

数字付费电视在我国并没有得到充分的发展，但不可否认的是，它仍具有广阔的发展前景。笔者通过对比国内外数字付费电视频道的现状，对于其如何实现本土化、与新媒体展开竞争、实现其良性发展等方面，提出几点建议。

（一）电影、电视剧、综艺、专题、新闻节目等首播权的投入

目前，我国数字付费电视的拥有者多为电视机构，而数字付费电视的推广，则需要巨大的资金投入，投入之后还面临着短期内无法产生效益的风险，因此，无法在短期内说服电视机构拿出巨额资金投入到数字付费电视的推广中去。

那么，数字付费电视的发展，所需的资金从哪里来？笔者认为，我们可以变换一种思维：将投入资金变为投入视音频的首播权。即说服以电视机构为主的内容供应商，将最新制作的电影、电视剧、体育赛事、综艺、专题、新闻节目等视音频的首播权，交给数字付费电视播出平台，完成首次售卖，然后按照比例进行收益分成。然后，电视播出机构再将节目放在开路电视中进行第二次播出，完成广告的售卖。这对以电视机构为主的内容供应商来说，是“肥水不流外人田”，甚至可以增加其经济收益，但是，对于数字付费电视来说，首播权的投入，可以为其注入强大的发展资金。

（二）对数字付费电视市场进行整合，促进其优胜劣汰

数字付费电视有大众化和小众化之分，小众化频道，即专业化频道。目前，一些大众化频道，如电影频道、电视剧频道、体育频道等，即使其制作成本低廉，但并不影响其高收视率和高市场份额。而小众化频道，如时尚频道，国家地理频道等，面对的是细分的受众，收视率较低，但收视率低并不影响这些专业化频道的订户费收入。这两类频道，都具有较强的生存和竞争力，应该作为重点进行培养。

而有些数字付费电视频道，单个地網的付费用户往往只有几户，全国市场销售额也只有几十万元。对这类频道，笔者认为，相关部门应该督促其整改，让其更新内容或寻找新的市场空间，让人力和财力更多地向优势数字付费频道集中。

（三）拓展销售渠道，寻找多样化的盈利模式

中数传媒提出了541（即内容供应商、平台运营商、营销商在利润的分成中各占50%，40%，10%））的频道收入分配格局。但是，这样的分配比例，在市场和实践中往往并不适用。

广东电视台的欧洲足球频道走出了一个532格局，即把原来有线网络公司的渠道销售职能与基础传输职能分开，让出20%的营利空间给予真正的营销商，实践证明，这样的操作模式获得了成功，也得到了不小的经济回报。

目前，大多数网络公司没有精力和资金改善服务和加强渠道建设。数字付费电视销售最重要的渠道是营业厅，而根据对全国54家大中型地网的统计，营业厅超过15个以上的只占9%，10—15个的占11%，绝大多数的地网营业厅少于5个，占58%；这种状况对于内容提供商和平台运营商来说，也是“巧妇难为无米之炊”。

数字付费电视频道，最大的亮点是其专业化，拥有行业资源，能够进行行业和商业开发等。但是，到目前为止，只有为数不多的频道利用行业资源开发了专门项目，如《英语辅导》组织观众参加新东方英语比赛，《现代女性》为时尚年轻女性提供化妆教育光盘等。丰富的行业资源，其实也是最大的商业资源，还有待于开发和拓展。

（四）学习新媒体的优点和长处，加快技术研发进程

数字付费电视发展了10多年，现在还是单向传输的付费频道，用户被动收看，互动性差已成为目前制约行业发展的主要障碍之一。而这样的障碍，在网络媒体上就不存在。因此，与网络媒体、手机等新媒体相比，同样是付费，满足自己的收视需求，观众肯定更倾向于选择网络等新媒体。如何加强技术研发，如何学习新媒体的优势，或者与新媒体进行融合，并转化为数字付费电视的竞争优势，也是付费电视领域急需解决的问题。

（作者单位：安徽广播电视台）

责编：姚少宝