媒介融合时代网络舆情引导的新思考

吴昕怡

【摘 要】媒介融合时代，信息传播日益碎片化、去中心化。传统媒体的议程设置和“把关人”地位逐渐被新媒体消解。网络舆情呈现出许多新的状态，舆情爆发更加隐蔽，线上线下互动紧密，推动舆情传播的手段更加多样化，且越来越多地投射出社会心态。在互联网语境中引导网络舆情，要从民众、媒体和政府三方面入手，充分利用新媒体平台构建公信力、影响力。

【关键词】网络舆情；舆情引导；媒介素养

随着web1.0时代走向社交web2.0时代，舆论发源地也从街头巷尾、博客、BBS等向以“两微一端”为代表的社交媒体过渡。互联网的主流化使得互联网成为新闻发布的重要平台，也成为网民获取实时信息、参与公共事务的主要场所。开放的言论环境和网上发表匿名性等特点也使得舆论形态更加多样和复杂。网络舆情并不等同于现实民意，反映的不仅是网民的意见，更是特定社会时期的社会心态，因此分析网络舆情具有很强的现实意义。

一、互联网语境下网络舆情新动向

（一）舆情萌发时更加隐蔽，引爆动机多元化

一直以来，热点新闻事件、突发性公共事件、明星隐私等话题往往都能引爆舆论。公众对媒介的接近权和使用权大幅提升的现状下，舆情的引爆点更加微妙，动机也更加复杂。

如“罗一笑事件”中，一篇《罗一笑，你给我站住》刷遍朋友圈，父亲“罗尔”为自己罹患白血病的小女儿祈祷，网友纷纷通过微信捐助。结果情况突然急转直下，罗尔的实际经济能力疑似造假，此事疑似是一場与P2P公司合谋的营销。

又如2015年6月，关于“人贩子一律死刑”的一段言论在微信朋友圈被刷屏，后经查实是某婚恋网站的营销手段。这样的商业运作方式如今已屡见不鲜，但仍十分隐蔽。

（二）舆情传播迅猛，线上线下互动紧密

新媒体和社交网络的兴起使信息呈病毒式传播，一旦引爆便呈现刷屏的态势。如“罗一笑事件”中，随着各个自媒体的转发，文章在朋友圈疯狂刷屏，在罗尔的经济能力和罗一笑住院治疗费用尚未查证清楚的情况下，罗尔短短几天就募捐到了270万元的善款。

微博的舆情也具有爆发性和即时性。和颐酒店女子遇袭案，这个话题在微博迅速获得了“十亿量级”的阅读量。随着事件的迅速发酵，犯罪嫌疑人被抓获，酒店也道歉整改。同时，很多媒体出现了“搭便车”现象，纷纷报道相似的案件、发布“女子防身术”等，使此事的影响力持续扩大。

（三）推动舆情传播的手段更加多样化，更具迷惑性

微信朋友圈往往会出现“是妈妈转”、“是中国人转”、“爱心接力”这样口号式的字眼，看似大义凛然，实则道德绑架。运营者企图挑起母爱、爱心、民族情绪这样的情感来麻痹民众的神经，使得社交网络的舆论表现出非理性、有强烈倾向性的特征。同时，微信封闭的强人际关系网络向用户施加了更多群体压力和舆论压力。在这样的人际传播的推动下，群体极化、网络暴力等现象频发。

近年来还出现了“正能量谣言”，充满鸡血的话语迎合了一些人的虚荣心和自欺欺人的心态，从而使人逃避社会现实，这对社会有百害而无一利。

（四）舆情更多地投射出社会心态

网络民意并不一定是真正的民意，许多时候一些网民并不追求真相和观点的正确性，而是倾向于以一种调侃的语气表达情绪，这种境况折射出整个社会心理状态。

网络舆情普遍反映出两个舆论场的存在，即“主流舆论场”和“民间舆论场”。许多舆情事件都反映出民间话语的表达和民情的宣泄。如快播公司案审理时，网络舆论支持快播，一些网民为嫌疑人“点赞”、“鸣冤”，这显示的是公众对于司法审判的疑虑。

二、网络舆情新动向的主体性分析

（一）民众媒介素养缺失，法律意识淡薄

由于网民受教育水平参差不齐，普通网民更多的是有参与社会的热情，但缺乏经验，在很多时候表现为情绪化、口号化的集体声讨和审判。“人贩子一律死刑”等“满屏杀”的事件中，已能体现出民众法律意识的淡薄。“快播案”中的网络舆情一定程度上也对司法机关的案件审理造成干扰，逾越了监督的边界。

（二）民众态度日渐审慎，舆情表达趋于理性

受众心理复杂多变，甚至引导舆情走向，民众在网络表达时越来越趋于理性，其中意见领袖起到了很大作用。近年来，高频出现的反转新闻让公众对突发公共事件更加敏感和谨慎，媒介事件中出现了一种“等待新闻反转”现象。这意味着在经历了多起新闻反转事件后，网民的媒介素养有潜移默化的提升，参与公共事件的讨论更加理智、冷静。

近年来网络上混杂的意见气候让公众参与公共事件讨论时持更加谨慎、质疑的态度，而且更多地选择相信主流媒体和意见领袖，如各传统媒体、政府部门、公职人员和各行业名人的微博。

（三）自媒体兴起，媒体报道质量有待提升

如今舆情环境十分复杂，很大部分是因为媒体报道失当造成的。自媒体平台和社交媒体的飞速成长使报道娱乐化、同质化现象日益严重。而新闻热点事件往往能引发媒体“搭便车”，跟风报道热点议题，使舆情迅猛发酵。

这样追求商业资本、忽视新闻价值的现象不仅涉及对传播伦理的思考，还有对政府监管媒体的考量。如何在媒体融合时代找到自己的定位，是媒体不得不面对的问题。

三、新环境下对网络舆情引导的思考

（一）提升公民媒介素养，推进法制教育

“积极的受众”的影响是显而易见的，公共领域更加开放、透明，在“罗一笑”事件中，网友的力量让这件事火了不到几个小时就暴露了真相。但被赋权后的受众缺乏记者的专业素养和职业精神，可能使网络社会秩序和安全受到损害。

正如张志安指出，媒介素养教育的直接目的就是培养健康的媒介批评能力，从而使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。自由、理智、宽容、平等的精神是高素质网民的必要条件，也是公民媒介素养的培养目标，而这些在如今的互联网语境下仍有所欠缺。

需要对网民进行基础的新闻专业主义教育，建立起公民对新闻是非观、价值观、尺度观的认知。同时推进普法教育进一步深入，通过媒体平台的规章制度对公民的言论进行规范，并进一步规范网络传播秩序。

（二）重塑传统媒体公信力、影响力

媒体商业化将媒体，尤其是新媒体的公信力消解了，自媒体已经成为谣言传播的最重要源头之一。在碎片化传播时代，网民获取到的往往都是零碎的信息而非全部事实真相。新闻道德失范会引发不良社会舆论，对社会产生重大危害。

在公众认知中，传统媒体拥有的不仅是资源和专业队伍，更是一种公信力和影响力的代表。当网络舆论场日益复杂、是非难辨时，公众往往会向传统媒体寻求权威的解读。这时，传统媒体重新成为了新一轮的议程設置者，因此传统媒体的新闻道德和职业素养就显得尤为重要。

传统媒体应严守职业道德，注重人文关怀，维护媒体公信力。此外，媒体还有责任即时辟谣，并对可能出现的网络舆情建立预警机制，起到引导舆情、规避风险的作用。传统媒体应寻求出路，成为海量信息中的权威意见提供者和信息来源，构建公共空间。

（三）建立新型网络问政系统，善用新媒体回应舆情

网络问政是一种新型的社会管理方式，近年来，网络问政越来越科学规范，平台更加多元化，对优化政府职能起着至关重要的作用。

2017年政府工作报告首页上首次出现了一个二维码，扫描后即可看到一个H5页面来展现主要指标任务完成情况。近几年，《人民日报》等权威机关报也致力于发展官微、官博、电子版等新媒体业务，带头为建立新型的网络问政系统作出了不懈努力。

政府应主动公开信息，利用好新闻发布会、“两微一端”等新媒体平台，综合考虑受众偏好、心理和解读信息的能力来进行全方位的传播。政府应加强自身对新媒体的使用、管理能力，充分利用新媒体平台的传播优势，迅速、积极地回应公众关切。还要健全政府网络舆情应对体系，提升各级干部的网络素养。加快转变政府职能，坚持以人为本，将服务意识放在首位，从根本上提高公信力。

参考文献：

[1]张志安，沈国麟.媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题——对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评[J].新闻记者，2004（5）：11-13.

[2]彭兰.关于中国网络舆论发展中几组关系的思考[J].国际新闻界，2009（12）：75-80.

[3]雷跃捷，李汇群.媒体融合时代舆论引导方式变革的新动向——基于微信朋友圈转发“人贩子一律死刑”言论引发的舆情分析[J].新闻记者，2015（8）：54-59.

[4]何喜珍.网络社交媒体的受众心理研究——以“罗一笑事件”为例[J].新媒体研究，2017（4）：8-9.

[5]马得勇，孙梦欣. 新媒体时代政府公信力的决定因素——透明性、回应性抑或公关技巧？[J].公共管理学报，2014（1）：104-113.

（作者单位：苏州大学凤凰传媒学院）

责编：姚少宝