大型综合超市及其转型的两个突破口

文／周 勇 上海商学院教授

大型综合超市及其转型的两个突破口

文／周 勇 上海商学院教授

上海：大型综合超市仍是商超主力业态

根据上海连锁经营协会提供的数据，截至2017年2月底，上海市内的超市、大型综合超市、便利店的门店数分别为：2132个、199个、4949个，总计7280个，大型综合超市以2.73%的门店数实现了64.16%的销售额（三种业态中的销售占比）。

这说明：在上海大型综合超市仍然是商超主力业态。

多大面积的超市更有前途？

我国超市经过20多年的发展，早已呈现出差异化格局，业界普遍认为生鲜化与餐饮化是基本的发展趋势，但具体如何实施，有待实践探索。

由于食物结构与制作方式不同，国内外的超市面积有所差异。我们发现，从前最赚钱的标准超市已经开始亏了，也许是租金高，也许是空间不够，粘性差，可有可无，所以难以吸引顾客。那么，在中国，到底多少面积的超市更有发展前途?

联商网调查显示：34%的行业人士选择1000-2000㎡的店铺；300㎡占25%；2000-5000㎡占17%；500㎡占14%；5000-10000㎡不到8%。

上述数据可以得出三个结论：第一，不看好超市大店，主要是大卖场和综超（大卖场6000㎡以上，综超2000-6000㎡）；第二，普遍看好小业态，但到底是300㎡还是500㎡有争论，有待实践；第三，1000-2000㎡的店铺有人认为是未来的主力店，但也有人认为还是小业态、小商圈的社区小店更有吸引力。不过，由于中国地域广袤，消费差异巨大，各种业态都会有一定的生存空间。

对大型综合超市发展趋势的基本判断

大型综合超市的发展趋势有以下四点基本判断：

1. 从品类结构来看，大型综合超市与线上超市有很多重叠。如果大型综合超市不转型，肯定死路一条。

2. 线上超市用仓配方式可以实现2-3小时送达，但目前的运作成本（主要是配送）占销售的20%，大型综合超市约为17%。所以，线上超市没有明显优势。

3. 大型综合超市在快消品与家电领域尽管因电商而分流，但有商场的信用背书，在相当一段时间还是有存在价值的。

大型综合超市转型的两个突破口

两个突破口分别是指：需求与效率。

1.关于效率

（1）技术提升效率。去年几乎同时报道亚马逊、罗森等企业正在实施的无人或自动收银技术，零售业应该高度关注能改善用户体验，提升服务效率，减少用工成本的新技术，只有能够提升营运效率的技术才是真技术，只有获得用户认可的技术才是硬技术，只有那些真技术与硬技术，才能被有效推广。追求效率应该成为一种习惯，生产效率只是局部效率，只有流通效率才是一种社会综合效率，也是对各种付出的最好回报。

（2）跨界提升效率。30年前，效率主要来自于体制与机制的转换，也就是改革与开放；20年前，效率主要来自大胆与干劲，只要大胆往前走，就会出效益；10年前以来，效率主要来自向外学习商业模式，并结合本土消费特点，做一点点细微的改变，即学习模式+创新变革+资本推动。下一个阶段的效率来源主要有两个：一个是通过内部整合与优化，从商品、服务的营运提升效率；另一个是从跨界合作创造新的商业模式，带来新的商业效率。

（3）管理提升效率。如多用计时工，采取工时制，比较扁平的组织架构，撤销副总，减少中间层，改为小组制、内部事业部制等。

（4）业态创造效率。“生鲜传奇”的当家人认为：租金不是问题，关键是营运效率的提升。他说，从前一个小店的日销售额不过2万左右，如今可以做到4万以上。销售额翻翻，这就意味着效率提升。

（5）产品营造效率。“喜茶”“鲍师傅”等网红产品的背后如果没有“营运”“产品”“服务”的支撑，那也终究难以持久。当下互联网时代，任何一款产品的成功，前期靠“营销”，中期靠“营运”，长期靠“产品”，但最终靠效率。“名创优品”创始人叶国富说：“生意就是生生不息的创意！”其实，一门有创意的生意之所以能“生生不息”，关键是比从前的其他生意更有效率。

（6）销售带动效率。这次联商网大会，广州有一家大卖场，销售提高8%，利润增长28%。店长很会做生意，在电商背景、八项规定以后，政府与国企的业务不好做了，团购业务也需要转型，通过努力，该店拥有了17家学校、企业食堂固定客户，从而实现销售额与净利润的较大幅度提升。

（7）潮流创造效率。2016年上海传统小食“葱油饼”经网络传播成为“网红爆品”。不久，小区附近的小龙虾餐饮店转型为“传统老味道”葱油饼店。我去了三次才买到六个葱油饼。早上6点到11点半，下午2点到6点半，全天售卖10个小时。大约10分钟出一炉15个葱油饼，每人限购6个，每个4元。按此计算，每天营业收入3600元，每月收入10.8万元，全年约130万元，扣除租金、人工、电费、煤气、木炭、面粉、食用油、葱等成本费用开支，每月至少净赚5万元。小小一个葱油饼，一年居然能赚60万。

（8）反腐创造效率。2月24日，由京东集团倡议，联合腾讯、百度、沃尔玛中国、宝洁、联想、美的、小米、美团点评、唯品会、李宁、永辉超市等知名企业共同发起的“阳光诚信联盟”正式成立，该联盟旨在通过互联网手段共同构筑反腐败、反欺诈、反假冒伪劣、打击信息安全犯罪的安全长城，共同提升联盟成员内控部门的履职能力和员工的职业道德建设，共同打造诚信经营、放心消费的商业环境，引领中国商业文明的发展，打造阳光、透明的商业环境。

2.关于需求

复杂的不是顾客，而是我们！顾客或用户，其实很简单，他们的生活水平提高以后，追求有品质、有品位、有品格的店铺，但你的价格又不能太离谱。

（1）给顾客一个理由。你有其他店没有的商品，你的服务人员有特别之处（如世纪联华莘松路店卖鸡蛋的阿姨特别专业到位），你的店更好玩，更新鲜，如此等等。

（2）有好商品。什么是好商品？重要的是跟上时代步伐。例如当前饮料有几种发展趋势：①添加全新风味和食材配料，如超级水果雪莲果、巴西莓、枸杞、越橘等；②具有全新质构特性产品，如发酵果汁、果蔬汁，最大化保留了产品营养，有发酵果蔬风味，且发酵过程中产生大量的氨基酸、短链脂肪酸、大量益生菌，有利于肠道环境改善和免疫力提升，不添加防腐剂就能提高保质期； ③蔬菜汁饮品； ④冷榨果蔬汁 ；⑤无糖化、低糖化产品； ⑥功能果蔬汁，如轻断食产品，在断食期间分不同时段喝不同产品，以起到减肥效果； ⑦高端定位，如NFC（NFC是英文Not From Concentrate的缩写，中文称为“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装（不经过浓缩及复原），完全保留了水果原有的新鲜风味。）；⑧儿童果汁及果蔬汁。零售就是要把握时机与趋势。管他短期长期，能把握当下的就是好，集短期为长期，集小利为大利。

（3）有好的配置。把货架压低、压偏、压短、压少，腾出空间做其他业务组合。食材+新熟食（名菜+加工）+餐饮（堂吃+外卖）+活动+到家服务。

（4）要有好的场景。当下有卖商品，也有做生活服务的，但就是缺乏把这两者结合在一起的，可以设想超市与酒店、机场的合作，让酒店、餐馆、机场等会员从生活消费中获得积分，在大型综合超市兑换。

（5）要有好的感受。现在的卖场给人一种既“唯利是图”，又“傻得透顶”的感觉。如：用微信支付给予奖励，但付了好几百，奖励2毛钱！这算啥奖励！对购买廉价促销品的顾客反而更关照，而对购买量极大的有价值顾客却视而不见无动于衷，你至少应该发一个微信给我，表示感谢，但没有一家大卖场这样做。

（6）要做精准的会员营销。在互联网尤其是移动互联网背景下，超市得补上用户数据的短板，那就是精准的会员信息，并以此为基础发展出“精准营销”，这是必然趋势。