互联网背景下大卖场经营发展的全新探索

文／吴建国 上海商学院教授

互联网背景下大卖场经营发展的全新探索

文／吴建国 上海商学院教授

国内的大卖场严格意义来讲，是国内引进大卖场这个业态后我们想出来的名字。国外没有大卖场这个业态的概念，国外的大卖场叫综合性百货商场（ General Merchandise Store ），上海百联集团有一家大卖场的名字是“吉买盛”，就是使用了General Merchandise Store开头第一个字母的中文译音；或者叫综合性折扣百货商场，如沃尔玛的大卖场就是典型（Discount department store），是在百货这个业态基础上做的改良。

从国内的情况来看，国内做大卖场经营的祖师爷是家乐福，1996年家乐福在曲阳地区开出上海第一家大卖场业态后，在三五年里面迅速被全国各地商家复制。又用了大概不到四五年的时间成为国内的第一主业态。之前在国内长期占主导地位的百货业态都明显感觉到大卖场这个业态给他们带来的竞争压力。

沃尔玛当初在国内是一个神，当初我们也经常给学生和业界的老总们讲，你看人家搞零售也用高科技，卫星上天了，这讲的是实话。由于当初上海大卖场这个业态在全国是领先的，外省市来学习的人很多，我们也带他们去家乐福取经，带他们到外资大卖场去学习。现在情况发生变化了，国内大卖场大概分成三个梯队，第一梯队是大润发、永辉。第二梯队是现在的沃尔玛、家乐福、华润。第三梯队是联华、华联、乐购等。

在整个发展过程当中，我想讲一个观点，在网购等新零售的竞争压力下，大卖场这个业态还会继续存在下去，但必须适应发展新环境，重塑发展新模式。

国内大卖场业态当初从引进到成为第一主力业态只用了十几年的时间，走完了世界发达国家走了一百多年的发展历史。现在全世界最大最强的零售企业，最新的零售业态都来到上海，开展短兵相接的竞争。

现在互联网一出现，把这些刚引进的业态都叫传统实体店，好像只要是实体店都要冠上“传统”的帽子。这里说的“传统”不是指实体店会消亡，大卖场这个业态会消亡，而是说在新环境下大卖场这个业态会被改造，会发生变化，它占的市场份额也会发生一些变化。目前在整个零售业当中，经营业绩最好的代表，还是以经营大卖场业态为主的永辉和大润发，不是百货，也不是购物中心。

在中国只要出现一个转型成功的，复制的速度是无法想象的，可能不到半年的时间大家就学会了，把这种成功的业态，迅速地复制成一大批相同的经营模式。所以战略是一定要做的，但是从今天来看，做快速度，大幅度的转型，对国内大多数零售企业而言都还没到真正的时间，特别是你想花大的投资，做大的转型更没到时间，因为真正成功的并可复制的新零售模式还没有成型。但传统实体店不改变不转型，也肯定不行。只是，这个转型在没看清方向前也不要走得太急。不转型是等死，还没搞清转型方向就转型是找死。先做好准备，把现在的实体店做好。温故而知新，把这些东西都做好了，我相信走出低谷还是有可能的。

中国的零售业发展已经六十年了，很有意思跟全世界都不一样，我们的销售体量已经非常大，但是到现在为止都还没有出现一家全国性的零售公司。虽然地区性的零售公司都在努力，都在开会做战略规划，希望能成长为全国性的公司。但是到现在为止还没有看到一家是成功的。然而，互联网不到五年，全国性的公司都出来了。说到新零售，作为一个新的概念提出来是鼓舞人心，让大家感觉到时事发生变化了，可以有新的东西去振奋一下是好事。

我们所说的“两个转移”是最重要的，一个是线下往线上转移，另一个是国内往国外转移。现在做实体店，国外的商品进入国内的通路太多了，实际上现在高端的超市销售的各类商品，主要是进口商品，跨境电商已经占到我们全国销售总额的近2%了。

我们的转型为什么还要想明白，因为我们该做的都做了，业态多元化，开便利店，开超市，现在有全国多少万个APP，在校大学生花几个小时就可以开发出一个APP，但如果你经营的模式、商品、服务等核心的竞争力没改变，这个APP有多少的粘合度。

现在最根本的问题是大家有点迷茫，不知道在新形势下怎么去卖货了，甚至开始搞不清大卖场这个业态的核心竞争力究竟是什么。主要有几个背景，第一，就是全球的著名网商现在都在开实体店。第二，整个零售业的改革不光是大卖场这个业态，相信未来的某一天会突然冒出一个新业态被大家所接受，传统实体又会进入一个新的发展周期，比如实体店搞促销以前就叫打折，后来忽然出现了一个新名词叫搞活动，搞活动是南方传过来的话，大概不到十天半月，全国所有的百货公司都不说今天打折，而是说今天搞活动，这说明复制的速度有多快。

现在大家都知道要转型，问题是怎么转？ 第一个是时间和空间的影响。零售业是立地产业，还有零售业是劳动密集型产业，这是零售业的两个特征，实体店改变不了这两个特征。互联网来了之后，首先是两个方面的变化：一个是24小时可以无休。过去讲双休日销售是一周的一半，节假日是全年的一半，但现在的双休日、节假日出去旅游的人多了，店里的人还是没有大幅增加。第二个是空间上的变化。实体店的空间你十万方就是十万方，两万方就是两万方，但是网购确实有优势，它商品出样的数量和品种可以不受空间的影响大幅度扩张。特别是原来承担不起这么高成本不能进大卖场的那些农产品都可以作为商品了。还有一个空间商圈的理念发生变化了，这点我感觉是互联网对我们传统零售带来的最大冲击。

在实体店状态下，零售业什么最重要？第一是位置，第二是位置，第三还是位置。但在网购情况下传统商圈概念遇到挑战，原来讲的核心商圈、边缘商圈、外围商圈都是地理位置的概念。互联网背景下商圈范围可以到达全球。商圈变成目标客户，而不是按地理范围来描述的商圈。1号店老总跟我们说，他们把商圈的原理改成目标顾客原理，他们的女性目标顾客一般都有几个特点：有点懒，有点馋，有点闲，有点钱，对价格不敏感。

另外，所谓网购可以降低成本，绝对是伪命题。因为网购的成本占销售额点数现在已经远远超过实体店的点数，而且还在上升。过去促销让顾客下载一个APP的成本为5-10元钱，现在平均已经到300元了，但还是装了又卸。不管怎么样，尤其是移动互联网产生之后，确实是产生了一个泛零售的时代，我当初最早想出来的不是新零售，而是泛零售，零售已经变成时时刻刻、分分秒秒都可以进行。顾客在电梯里，在临睡前一分钟，醒来后的第一件事情，任何一个场所都可以完成一个购买行为和销售行为。

从商业的起源和本身来讲，商场也好，新增加的互联网只是一个渠道，它的本质是撮合我们商品销售方和购买方，去完成一个交易，你付钱我给货，这个本质始终存在。比如说这是一个实体店，这里进货，这里进人，都在场里面，然后人找货，我要到店里面找到货之后，完成购买和销售。因此实体店的零售竞争力无非几个。第一，商品的量要多。越多越有集聚力，如今网购商品的量远远超过实体店。第二，商品要好。第三，到达的方便性。第四，商场的吸引力，比如卫生间干净，这就是商场的吸引力。

从互联网的视角来看实体店，实际上越来越感觉到实体店实际也是一个入口，只是原来实体店的入口没有跟互联网结合的时候，它是一个比较孤独的入口，当互联网出现之后，它把所有的入口都结合在一起，我们出现一个新的提法，一切渠道皆媒体，一切媒体皆渠道。

短期内的未来，消费从实体店转到网络已难以继续快速扩大，电商取代不了实体零售，实体零售也无法依托线上业务破茧成蝶。长期的未来：互联网也不是终极的形态，互联网将作为工具应用到人们的生产、生活中的各个领域而化于无形。零售业一定还会出现虚拟与实体店混合的新模式。今后3-5年是零售业转型最艰难的时期，可能在2017年以后零售业会有大变化，时间窗口只有3-5年。2017年以后实体零售和电商都在变化，但今后最大的变化不是首先在网上发生，而是将会在实体店发生。