微博如何应对网络舆情

李胜兰

[摘要]随着全球网络化与网络社会化的发展，我国政府利用微博应对网络舆情的技巧也得到了大幅度提升。本文通过对2016年典型的20起网络舆情事件进行系统分析发现：时间上网络舆情传播速度加快；类型上，不同类型事件被曝光速度存在差异；回应时滞上，政府微博基本能及时回应；回应策略上，政府微博多元化策略特征较为突出。同时，本文通过对我国政府微博应对网络舆情现状进行案例分析，发现政府微博在处理网络舆情时存在的问题，从而提出政府微博应该注重提高政府网络舆情的处理能力，了解微博舆情发展的规律的建议，以此来提高我国政府微博应对网络舆情的实践技巧与综合能力。

[关键词]政府微博 网络舆情 应对

随着我国政府网络问政的开展，政府微博领域的研究不断扩大，政府作为社会管理的主体其责任越来越大，加强服务型政府与网络化政府建设是顺应时代发展的必然要求。政府在应对网络舆情时，必须采取现代行政管理手段和技术，充分利用网络平台和信息平台。在信息全球化的背景下，政府如何利用微博平台应对网络舆情成为检验其执政能力水平的重要标志。为此，政府应该采取怎样的回应策略来实现与社会公众互动？政府微博是否参与到危机应急当中？如何在适当时间来回应网络舆情事件？怎样处理网络事件所带来的舆论压力？本文试图通过具体案例分析的方式对上述问题进行解答，以此来提升我国政府微博应对网络舆情事件的综合实力。

微博案例选取与数据收集

为了解政府微博在应对网络舆情过程中的策略、技巧与回应方式，本文分析考察了2016年20起典型网络舆情事件，案例选取的标准为被网民和新闻媒体广泛关注且形成微博话题的热点事件，主要根据百度与新浪微博搜索出相关信息条数判断，并且选取排名靠前的20起网络舆情事件。本文按照事件类型、事发时间、爆料时间、回应时间、阅读次数、热度天数、回应策略等维度对网络舆情事件进行梳理，案例具体信息如表1：

政府微博应对网络舆情事件案例分析

（一）时间间隔：微博网络舆情事件传播速度加快

随着新媒体的发展，尤其是微博等自媒体的普及，“人人都是记者”的特征越来越明显。网民通过微博来传递身边事物，同时微博具有门槛要求低且传播速度快等特征越来越受到网民的青睐。根据以上网络舆情事件看出，从事发时间到爆料时间时隔24小时之内的案例共 11件，占总数比例55%；时间间隔为1-15天之内的案例有5件，占总数比例25%；时间间隔为15天以上的案例有4件，占总数比例20%。从以上数据可以得出，微博网络事件发展曝光速度逐渐加快，乃至一些突发事件在很短时间内可能成为舆论的焦点。

（二）类型分析：不同类型事件被曝光时间存在差异

本文根据微博对于网络事件类型分为三大类，研究发现不同类别微博事件被曝光时间与速度存在差异。

1.社会管理类事件主要是指政府运用微博对网络或突发事件进行管理来稳定社会秩序。这类事件中政府为了突显公平公正、提高知名度与形象力，一般会将突发事件及时向社会公告，如分析表中序号为1、2、12等事件，政府通过相对应的官方微博对其回应速度较快，且信息透明公开。但与此同时部分政府也存在对网络事件不了解、网络技术不熟悉或者缺乏应对突发事件的技巧等，导致对重大事件出现回应速度慢、话语权缺失等问题，如分析表中序号为4、17等，从这些案例的事发时间、爆料时间与回应时间间隔可以看出政府对于某些网络事件不够重视。

2.社会安全类事件通常与社会公众的切身利益相关，社会公众的安全与财产无法保障会直接影响公众对政府的信任，不利于政府加强社会管理。政府对于影响较为广泛的事件处理较为及时，且效果较为明显。如分析表中序号为10等事件，政府通过官方微博不论是在时间间隔还是回应策略上都较为及时，讓社会公众了解最新情况来稳定社会情绪，及时遏制不良社会效应。但分析表中序号为11、13等事件的处理稍有欠缺，政府未能及时了解情况，官方微博回避网友的质疑，同时存在夸大细节嫌疑，从而丧失舆论话语权。

3.个人舆情类事件通常是针对具有广泛社会影响力某些名人明星或是当事人从事行政行业和在国家单位谋职，一旦这类人群遇到突发事件，将会引起社会广泛关注。如分析表中序号为5、15等案例因当事人在社会上存在一定的影响力，况且网友对娱乐明星的关注对更高，因此社会关注度更高。而事件如分析表中序号为6、14等则是由个人舆情揭发的一些不道德、不规范甚至违法违纪的现象，引发网民对某些社会现象的深思。

（三）回应时滞：政府基本能及时回应

政府回应时滞是指从事件被曝光后政府通过网络平台回应该事件的时间跨度[1]。如果政府未能在第一时间给予社会大众事实真相，可能会造成信息传播的不稳定，社会大众对于信息掌握不全面从而导致谣言四起，不利于政府掌控主导舆论。新媒体的时效性、传播主体的多样性及信息的碎片化等都加强了政府处理网络舆情的难度，政府只有争取在最短时间内告知社会大众真相才能防止谣言传播，以免丢失政府的话语权。从本文涉及的案例中，从爆料时间到政府的回应时间来看，不同事件回应存在着差异性，回应时滞在24个小时之内事件共15件，占总数比力为75%；回应时滞为1-15天小时事件共4件，占总数比例为25%；回应时滞在15天以上，占总数比例为5%。从以上数据得出，地方政府在事件刚发生阶段尚未形成舆论效果之前对事件进行回应的速度较为及时。但部分事件引发了激烈的讨论后，政府依然未采取有效措施来控制局面，导致网友的矛头直指政府。如分析表中序号为16的北京颐和酒店女子被袭事件，地方政府未在第一时间对该事件进行调查，对谣言采取不理睬态度，导致社会大众对政府失去信任。

（四）阅读次数：事件影响越大其讨论次数越高

阅读次数是指在事件被网友置顶为热门话题且形成话题内容，网友通过对话题内容进行扩散来增大该事件的影响力。本文根据上述20起事件在新浪微博形成热门话题的阅读次数进行统计：事件话题参与阅读数范围在50万之内，共8件，占总比例的40%；事件话题阅读数范围在50-100万之间，共6件，占总数比的30%；事件话题阅读数范围在100-200万之间，共2件，占总数比的10%；事件话题阅读数范围达到200万以上，共4件，占总数比的20%。从以上数据可以得出，微博事件的影响力与话题阅读次数成正比关系，微博事件的影响范围越大其阅读次数越高。因此，政府应根据网络舆情事件的微博影响力划分等级，根据影响力等级来采取相对应的解决措施。

（五）热度天数：事件影响力越大其话题天数越持久

热度天数是指从事件发生到事件结束共持续的时间长。典型事件在形成微博热门话题后，该事件会得到网友的广泛关注，并且网友也会主动进行评论。本文根据微博话题内容标题来统计出该话题的热度天数，如下所示：事件热度天数范围为15天之内，共6件，占总数比例为30%；事件热度天数范围为15-30天，共5件，占总数比例的25%；事件热度天数范围为30天以上，总9件，占总数比例为45%；从以上数据分析得出，事件的热度天数与事件的影响力有着密切关系，当事件影响力越大时，其热度天数持续越久。

（六）回应策略：政府回应策略多样化特征较为突出

从上述数据统计表来看，政府对微博热门话题回应策略可以分为两种类型：主动回应策略与被动回应策略。

1、主动回应策略。

主动回应策略表现特征是政府能熟练网络技术，善于利用微博平台，以微博作为拓展信息的渠道，体察民情、了解民意。该策略可分为以下三个基本步骤：

第一，及时主动通报情况，利用微博发声，告知公众最新状况。在一些突发事件后，政府应该拥有较为熟练的微博技巧，就通过官方微博发声，及时召开“永不落幕的新闻发布会”告知真相[2]。如分析表中序号为13的校园毒跑道报道，相关部门立即查明事实真相，通过官博对该事件进行通报，在第一时间内利用官博发生，告知公众真相，对事实进行排查。

第二，控制引导舆论导向，防止谣言扩散，主动与公众互动。在事件发酵之前，会有各种小道消息传播，为了防止公众被谣言蒙蔽，政府官博及时对该事件进行澄清，及时控制舆论导向。如分析表中序号为20的网友爆料连云港将被选址为核处理场，为了遏制谣言，连云港市政府新闻办利用官博进行发声，在与公众进行微博互动的过程中告知公众调查结果，最后控制谣言扩散。

第三，如有错误及时道歉，化被动为主动，弥补之前过失。某些地方政府在应对微博舆情事件时，缺少相关应对措施，导致在面对网友质疑采取不理睬或者回避态度，对事实进行否认，严重影响到政府形象。面对舆论压力，政府及时采取主动道歉方式，并对事件展开调查，及时弥补之前过错来重拾网民信任。如分析表中序号为5的政府微博对于娱乐明星事件发表意见，但因措施导致次生舆论，为此菏泽巨野县法院官博公开道歉，以此来平息风波。

2、被动回应策略。

在面对网友质疑与承受舆论压力下，为了尽快消除负面影响，挽回政府形象，政府本能的将网络质疑当成是对权威的挑战，无视公众对政府的期待和辜负公众对政府的信任，具体表现为以下两种形式：

第一，否认或不正面回应。由于政府对微博舆情未形成良好的认知，一旦网络舆情出现，某些官员缺少坦诚的态度，存在侥幸心理，对该事件进行否认，利用职权对该事件进行平息，以此企图蒙混过关。如分析表中序号为18的网络谣言爆料称江苏等地实行减招，政府尚未在第一时间进行回应而引发网络谣言扩散，后因舆论压力个地方政府才对该谣言进行回应来挽回民心。

第二，回应不当丧失话语权。面对舆情，虽然政府通过微博发声告知公众事实，但在公布信息的过程中存在言论措辞不当的行为，激起网民对政府反感，引发不良的舆论情绪。如分析表中序号为3的雷洋案件，虽然属于个人舆情事件，但因北京市警方的否认与态度不诚恳等原因，导致北京市警方在网络舆论上丧失主导话语权，失去公众对其的信任，引发二次舆论效果。

政府微博应对网络舆情的政策建议

为了提高政府应对微博舆情的能力，让微博成为加强社会管理的工具，首先应该让政府了解微博舆情，从而加强对于“微博问政”观念的转变。政府可以从以下方面进行改进：

（一）了解网络舆情事件规律，提升政府微博应对的处置能力

政府除了要改变对“微博问政”观念，提高网络技术之外，更重要的是政府在面对舆情事件时，应该沉着冷静，利用微博平台做好以下几点：一是对不真实信息、谣言及时处理，把握舆论话语权。事件爆发后，必定会存在不真实消息、谣言等在微博上蔓延，网民在对谣言无法判别的情况下大量转发，则势必引起更为严重的舆论。政府应该在了解事件的基础上，通过官方微博及时公布消息，防止不真实消息与谣言扩散，把握整个事件的舆论导向，通过微博与网友互动，接受质疑与提问，争取在最短时间内成为舆论的领导者，把握舆论导向，安抚公众情绪，对营销、利益相关者介入“炒作”作法进行严惩，维护社会稳定[3]。二是政府内部应该分清权限、利用权威发声。事件发生时必定会引起广泛的社会关注，政府部门都会参与到事件管理过程中，但在这过程中，政府部门应该确定权威发声部门的可靠性与可信度，以此来确保信息源的真实性。切忌政府部门各说其词，信息不统一而引发次生舆论。权威官方微博发声有利于澄清事实真相，遏制谣言，向网友澄清事实真相。三是按照舆情事件等级来解读事件，牢牢把握信息解读权。政府在通过微博对事件进行回应时，应该分清轻重缓急，把重要的事情先说，增加与网民的互动，提高更新微博的回应频率。采用逐步递增的方式来连续报道消息，以此来把握舆论导向，平息事件所带来的风波，消除网络负面情绪。

（二）加强对于网络舆情的监管能力，净化网络环境

微博实现了政府与社会公众的双向互动，在信息化社会中起着至关重要的作用。为了加强对于网络舆情的监管力度，政府可从以下几个方面着手：首先，营造健康和谐的微博环境。网络是一个虚拟世界，因缺少相关的规范导致网络环境极其复杂，网络文化的缺失使其公信力遭受质疑，一旦谣言扩散，事件将会迅速发酵，如果政府不进行及时控制，那么政府将去失去舆论话语权。因此，加强对微博环境的监管，利用网络管理来规范网络文化的发展，有利于政府控制话语权，把握正确的舆论方向；其次，提高微博信息传播者的自我把关能力。微博平台下缺少把关人的监管导致网络流言不断，严重影响了网络文化的净化。政府应该鼓励提高网络把关人的能力，加强把关人的自律意识，增加把关人对于网络消息的辨识度，抑制谣言滋生，营造良好的微博环境；最后，政府应该联合微博平台强化认证机制，确保网民身份信息的准确性。为了防止“网络推手”与“网络水军”在微博平台上操纵民意[4]，曲解政府信息，制造流言蜚语，政府与微博平臺联手加强对网民的实名制认证，确保网民的身份都可查询，防止恶意操控对政府造成不良影响，如有网民蓄意制造谣言混淆视听，则对该网民进行依法追究，严惩不贷。

（三）建立系统化的网络舆情引导制度

网络舆情治理的核心不在于控制舆论，而是在于引导与梳理，政府利用微博平台对社会进行管理与监控，使其成为政府提升社会管理水平的重要力量，主要包括三个内容：一是主动回答网友质疑与提问过程中引导网友情绪。网络舆情事件包含着丰富的信息，在规模范围、发生对象、事件类型等信息上的特征及其变化趋势都可以成为政府参考的线索。因此，加强政府对微博舆情信息的收集、分析与处理能力的培养有助于政府更好的管理社会事务。二是在解决舆情事件时，要积极引导网络情绪。政府应该顺应网络潮流，及时更新网络管理规章制度，扭转政府在网上的被动局面，提高政府在网民中公信力，培育正能量，稳定网络情绪[5]。可适当使用网络用语，改变政府严肃的形象，迎合网络轻松的文化氛围。三是建立常态化的微博问政制度。扩大网民参政议政、提供消息的渠道，鼓励网民对政府行政人员进行监督与质疑，拓展网民的问政思维，从而形成庞大的网络系统。政府只有鼓励全民利用微博的方式参与到网络问政的话题中来，才能健全建立网络舆情管理制度。

注释：

[1]彭辉：《我国政府应对网络舆情的现状及对策研究》，《北京交通大学学报》2014年第3期，第103-110页

[2]钱摇颖、张摇楠等：《微博舆情传播规律研究》，《情报学报》2012年第12期，第1299-1304页

[3]官人庆：《论网络政治表达的政府回应机制》，《理论与改革》2012年第5期，第1-8页

[4]温淑春：《网络舆情对政府管理的影响及其应对机制探讨》，《理论与现化》2009年第5期，第103-107页

[5]喻国明：《中国社会舆情年度报告（2010）》，人民日报出版社2010年版，第259页

（华中科技大学新闻与信息传播学院广告系硕士研究生）