文化“走出去”的潇湘样本与湖北借鉴

董尚荣

文化“走出去”是个既古老又崭新的课题。著名的丝绸之路就是中国文化向世界传播的最好例证，“一带一路”倡议为中国文化“走出去”创造了时代空间。围绕这一课题， 湖北省政府参事“荆楚文化走出去”课题组一行6人赴湖南省考察调研。通过听取情况交流、参观相关文化产业基地，课题组深切感到：湖南省在实施文化 “走出去”战略中，视野前位开放，机制创新多样，传播覆盖广阔，成效逐步彰显。给考察组一行留下深刻印象。

潇湘文化“走出去”的现状

——平台多元。湖南借助自身的文化品牌与文化特色，积极打造多种平台。连续多年与国家汉办联合组织“汉语桥”中文大赛；参与国家层面的“欢乐春节”“四海同春”“亲情中华”等演出活动；在港、澳、台、深、沪等地分别举办专题活动；在泰国曼谷、澳大利亚悉尼举办“湖南文化走出去”活动，等等。通过演出、展览、文化交流、爱心公益、体育赛事、文化艺术节等形式，积极向海内外推介湖南优秀的文化艺术。

——品牌响亮。湖南积极培育具有“潇湘特色、中国风格、国际气派”的外向型文化品牌。中南传媒集团是一家集报纸和十余家经营公司于一体的现代企业集团，通过开辟欧美主流出版市场和阿拉伯国家市场，把生意做到全世界。全年输出版权152种，获得“全国最受尊重的上市公司”称号，被评为“世界传媒50强”；青苹果公司成为美国亚马逊公司亚洲合作伙伴，公司的创新产品曾多次得到党和国家领导人的充分肯定；湖南卫视在境外录制的《花儿与少年》节目，受到英、法、德等国观众的亲睐。湖南卫视和香港电讯盈科、IDG资本合作成立“天娱国际”；山猫卡通在美国、欧盟等10多个国家和地区注册了国际商标，产品累计出口创汇超过4500万美元；2012年伦敦奥运会上四分之三的烟花由浏阳制造；与美国合拍的《飞虎队》纪念电影，获得美国最佳纪录片奖；《天天向上》栏目演播人员在海外做节目时，受到丹麦首相、捷克总统和多国元首的接见。

——呈现全方位“走出去”趨势。潇湘文化作为湖南一张响亮名片，除演艺湘军外，出版湘军、电视湘军、动漫湘军等也都走出了国门。数据显示，2012年，中南传媒等17家湘字号企业被评为“国家文化出口重点企业”。2013年，把新闻出版、影视节目、文艺演出、动漫游戏、工艺美术等文化艺术推出国门，让世界充分领略潇湘文化的魅力。

——对经济增长贡献大。湖南文化产业共有3个上市公司，其中2个国有公司，一家民营企业。2006年到2012年，湖南文化产业年均增长20%左右，对经济增长的贡献率达8%，成为湖南国民经济支柱产业。2014年湖南文化出口增幅居全国第一；2015年湖南文化产业创造的产值占全省增加值的5.9%，达到1700亿元。

潇湘文化“走出去”的主要经验

潇湘文化何以走出三湘，走向世界？主要经验有五：

第一，靠理念引领，打造文化“走出去”的开放高地。湖南作为内陆省份，却往往引领风气之先。早在上世纪80年代，湖南省委省政府就明确了文化产业的战略性新兴产业地位，提出把文化作为朝阳产业加快发展，实施“引进来”和“走出去”战略，建设大广播，大电视，大宣传，大产业。1997年，湖南省委发文推广新闻出版走出去的经验，要求全省借鉴学习。2009年以后，相继出台了《关于贯彻党的十七届六中全会精神加快建设文化强省的意见》和《湖南十二五”时期文化改革发展规划纲要》，从顶层设计上进一步明确了文化“走出去”战略目标与重点，并要求湖南卫视率先走出全国，走向世界。省统计局每年发布文化产业占生产总值的比重进度。文化各部门和企业向省政府要求的相关政策基本能得到落实。真正做到了政府主导、企业主体、市场运作、社会参与四个维度的全面投入，用好了文化交流、文化传播、文化贸易三种方式，凝聚了政府、企业、社会组织、个人四种力量，成就了湖南文化“走出去”的天时、地利、人和，赢来全方位、多层次、宽领域的文化“走出去”全新局面。

第二，靠政策推动，壮大“走出去”实力。完善“走出去”、助推文化产业国际竞争力的政策体系，是湖南锲而不舍、紧抓不放的措施。湖南省委宣传部联合省商务厅出台《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的意见》，出口扶持文化出口的“十项措施”，简化文化出口出境、结汇手续，保障文化出口享受货物出口的支持政策，完善金融，落实税收优惠。湖南各文化主管部门积极建立“走出去”扶持机制，在制度、人才等各方面保驾护航。省文产办将文化“走出去”纳入省文化产业引导资金重点板块，切块安排扶持资金；省新闻出版局筹备设立专项资金，对符合条件的出口项目予以奖励，成立省文化旅游担保公司，2014年为外向型中小微文化企业提供信贷支持1.5亿元，出台推动文化产品和服务出口的相关政策措施，制定和发布《湖南省文化产品和服务出口指导目录》。

第三，靠机制创新，助推“走出去”文化企业借船出海。一是充分发挥政府引导作用，组织重点企业、重点项目开展点对点推荐项目洽谈，加强与国内外一流企业合资合作；鼓励和组织企业参加深圳文博会等大型展会和活动。二是加强与中央、文化贸易发达省份和海外中国文化中心进行对口合作，借助其已有的网络和资源，为文化企业和文化产品“走出去”疏通渠道、搭建平台、“抱团”发展。三是加强行业内合作。积极依托中国国际文化传播中心在湖南建立联络部，帮助指导优化对外文化传播理念和方式，精心策划和量身定做具有鲜明时代特征和湖南特色的文化品牌活动，积极开展国际交流，推介独具湖南特色的湘绣、陶瓷、湘菜等走向全国，走向世界，鼓励企业加入国际文化行业协会，成立湖南文化出口商会，建立分布在世界范围内的商会网络，为政府部门完善文化产业出口政策和战略规划提供行业参考与咨询服务，提升传播的“软实力”。

第四，靠团队载体，开拓“走出去”的市场。“走出去”才能产生国际影响力，而走出去必须要有载体。湖南立足推进外向型选择开发，瞄准国际市场需求，开展战略性国际合作。2013年12月成立的湖南省演艺集团，就以杂技和歌舞为重点，加大境外演出市场营销力度，并确定了奥地利、土耳其、泰国等10多个国家和地区的演出，还到美国的纽约、华盛顿、洛杉矶等地巡演。为让湘绣湘瓷尽快走出湖南、扩大影响，实现真正的艺术价值和市场价值，湖南在香港举办“湘绣湘瓷艺术精品展示拍卖活动”，从征集的350余件（套）湘绣、湘瓷作品中遴选出100个拍品赴港进行拍卖，成交率达69%，成交额2600万元人民币，还获得400多万元湘绣的后续订单。在深圳，湖南组团参加第九届文博会，举办三大主题活动推介湖南文化，现场签约28个文化项目，总金额达329亿元。在台湾，举办“2013湖南两岸文化创意产业合作周”。在澳门，组团参加首届“国际文化艺术交易会”。与此同时，湖南注重吸取借鉴世界优秀文化成果，通过开展一系列文化交流活动，架起了一座座潇湘文化融入国际、走向世界的桥梁。据介绍，2016年，湖南的文艺院团将前往美国、南非、突尼斯等多个国家，参与“欢乐春节”活动；省文化厅将与巴基斯坦中国文化中心开展年度合作；举办第四届张家界国际乡村音乐周等。

第五，靠科技、人才支撑，提升“走出去”竞争力。建设文化科技贸易复合型人才队伍、女人当作男人用、男人当作超人用，是湖南早在二十世纪80年代初期就响亮提出的口号。在吸引国内外掌握核心关键技术的科技人才和文化经营管理人才的同时，长期坚持每年派员到美国、英国等国学习，抓好自身文化科技复合型人才培养。在新闻出版、广播影视、文化艺术等领域，培养一批掌握现代科学技术、引领文化科技创新的专门人才；在高校加强设计、软件、艺术等专业学科建设，培育创意、策划、管理等方面人才，培养通晓国际惯例及熟悉国外经济、政治、法律、文化的复合型高级人才。湖南曾派出3名“85后”记者走出去看世界，到土耳其的安卡拉，意大利的米兰、罗马、威尼斯等多个欧洲城市，以独特的年轻视角给观众带来不一样的发现，促成了湖南南车集团与土耳其城市地铁建设项目的合作。推进电信网、广播电视网、互联网“三网”融合，大力推动多媒体市场的转型，促进广播影视、出版发行、演艺娱乐等传统优势文化企业与新媒体、新业态、新平台的融合，构建全媒体、全产业链的现代传播体系，打造立体化、全媒体运营模式的文化航母，推动相关产业在区域上的集聚发展。让教材走出去合作是湖南人的得意之作。他们把全国的教材编写专家请到湖南创作指导，实现了中小学教材走出国门的突破。《历史》教材到韩国，《海外学中文》教材走向欧美市场，与南苏丹合作帮助该国开发600多万元的教材项目，仅教材项目就实现生产总值93亿美元。正如湖南的同志所说：潇湘文化走出国门，既有有心栽花花更发的自豪，也有无心插柳柳成荫的收获。

启示与借鉴

近年来，湖北文化产品和服务进入国际文化市场步伐不断加快，全方位展现了荆楚文化的绚烂多彩。省博物馆走出国门，编钟乐团、越王勾践剑等精品曾让无数人领略了珍宝的旷世风采；“互联网+”展品展现荆楚风貌亮相第11届深圳文博会，给海内外观众带来神奇的创意体验；长江传媒走出国门开展出版合作取得丰硕成果；《洪湖水》等戏曲在境外巡演受到欢迎。尤其是湖北省开展的国际产能合作和宣传文化战线举办的“2016马来西亚·湖北传媒周”活动，为荆楚文化走出去搭建了新的平台。但与湖南相比，无论是文化产业的国际竞争力，还是走出去的速度依然脆弱，文化产业“走出去”存在许多困难和问题。

借鉴潇湘文化“走出去”的经验，可启示湖北省从以下方面探索推进路径：

1.抢抓“一带一路”建设的机遇。

习近平总书记指出：“推动中华文化走出去，提高国家文化软实力，关系我国在全世界文化格局中的定位，关系我国国际地位和国际影响力，关系“两个百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。” 湖北作为荆楚文化的发祥地，楚先民以“筚路蓝缕，以启山林”的艰苦创业精神和“三年不蜚，蜚将冲天；三年不鸣，鸣将惊人”的顽强毅力，著称于世。楚国作为春秋战国时期的大国和强国之一，在800多年的历史长河中创造了灿烂辉煌的文明成果。2500年前，神奇瑰丽的楚文化就远播中外。在当下，促进荆楚文化“走出去”对于提高中国文化的世界影响力，推动湖北文化产业快速发展，建设文化强省意义重大。从发达国家在推动文化产业走出去的过程看，政府起着至关重要的作用。美國政府高度注重文化服务贸易立法和管理体制的建设，澳大利亚积极促进政府机构应用信息技术改善公共服务，韩国政府主导打造的年产量将近两万集的韩剧风靡中国大陆。借鉴发达国家和湖南省的成功经验：

一是可建立专门的文化贸易管理机构，提供文化服务贸易统计分析、战略制定、日常管理、出口促进等具体服务。二是强化文化、商务、教育、外宣、外办、金融等部门的统筹协调，通过建立工作联席会议制度，形成跨部门的协调机制，加快各文化市场的整合，形成走出去合力。三是创新体制机制。有研究指出，文化体制和文化产业政策是制约我国文化产业国际竞争力培育的首要因素。要抓住国家“一带一路建设”机遇，进一步深化文化体制机制改革，确立有效的文化产业政策和文化外贸战略，为加快文化走出去步伐提供载体保证。

2.打造湖北特色文化品牌。

品牌具有独特的吸引力和凝聚力。文化贸易竞争的核心实质是文化品牌的竞争。要深度参与国际文化产业分工，占领产业价值链高端，离不开具有国际影响力的文化骨干企业和品牌的龙头作用。楚国独步一时的青铜铸造工艺、巧夺天工的漆器制造工艺、义理精深的哲学、惊采绝艳的辞赋、翘袖折腰的舞蹈，都是宝贵的文化富矿。荆楚文化的这些创新特质，既是弥足珍贵的历史积淀，又不乏时代价值和意义，在湖北探寻文化强省的道路上，必将迸发出越来越强的生命力，是荆楚文化品牌开发与创新的源泉。要认真研究国外受众消费需求的关注点、兴趣点、共鸣点，深入挖掘荆楚文化的深厚内涵，弘扬文化个性，凸显人文价值，在文化产品和服务中注入多样化的审美情趣，使之能传递出更多的文化信息，赢取更多不同文化背景的消费者的认同。湖北作为教育大省，要借鉴湖南教材走出国门的经验，把教材作为走出去的重要品牌做大做强。此外，政府与企业都应提升文化品牌的保护意识。政府应加大制止和打假的力度，文化企业则要注重提升文化品牌依法运营和依法维权的能力。

3.加大政策扶持力度。

针对湖北实际，综合运用体制机制改革、文化贸易、扩大企业自主权、出口奖励、资本市场融资、产品服务等政策支撑体系。一是减少对文化产品服务出口的行政审批事项，简化手续，缩短时限，提高出口便利化水平；二是进一步健全和完善集资金补助、税收优惠、出口奖励于一体的文化贸易扶持政策体系；三是进一步扩大企业自主权，支持文化企业面向国外资本市场融资，组建具有国际竞争力的文化产业集团。四是借鉴上海、北京、浙江、深圳等省市的经验，让文化产品率先搭建国际文化服务贸易平台。文化部规划将逐步建立一批国家对外文化贸易基地，湖北要考虑利用东湖高新和沌口保税区的两大有利平台建立文化保税区，打造文化产业贸易服务平台，争取国家级文化贸易基地落户。推动湖北文化企业和产品真正走出去。

4.运用新媒体支撑荆楚文化“走出去”。

进一步完善省内文化贸易信息服务体系，尤其是在当今国内外竞相发展大数据的时期，构建专门的文化资源和文化产业信息的收集、研究和发布机制，完善境内外投资环境信息系统，畅通文化贸易信息交流渠道，打破政府各部门、政府与民众之间的“信息孤岛”。要充分发挥万物互联的优势，运用大数据、云计算、网络化，推进电信网、广播电视网、互联网“三网”融合，大力推动多媒体市场的转型，促进广播影视、出版发行、演艺娱乐等传统优势文化企业与新媒体、新业态、新平台的融合，构建全媒体、全产业链的现代传播体系。培植一批依托互信息化促进文化“走出去”的现代企业。

5.加强文化“走出去”人才队伍建设。

文化产业走出去，面临着激烈的市场竞争、全新的文化语言环境和高端文化艺术的挑战。文化人才作为文化产品的创造者、生产者和传播者，是确保文化“走出去”的关键。要切实把培养和引进有机结合起来，建立更加灵活的选人用人机制，加大市场招聘力度，重点培养和扶持善于开拓文化新领域的领军人物和适应文化走出去需要的国际化人才，为荆楚文化走出去提供强有力的人才队伍保障。