移动互联网时代的电视广告经营

王晓云

[摘要]随着数字化技术的发展，互联网网络广告的强烈冲击，使传统媒体受到了普遍影响，传统媒体广告经营发展缓慢，甚至纸媒在激烈的竞争下似乎都渐渐退出市场。在新的发展时期，新媒体崛起，在面对如此的困境下，电视媒体要如何稳住自己的阵脚抢占市场份额是本文的主要探讨内容。本文通过分析2000年以来电视广告经营状况，传统媒体发展分析，及当前市场格局分析，探讨电视广告经营与管理目前所遇到的困境及解决途径。

[关键词]电视广告 营业额 互联网

一、电视广告经营现状分析

（一）宏观生态环境分析

国家对广告市场监管力度逐渐加大，出台一系列的法律法规政策监管广告环境，从2003年起广告市场秩序进一步好转，违法广告数量降低，国家对违法的广告主和广告公司进行处罚的力度也不断加大。2013年国家八个部门专项治理违法广告行动，查处违法医药广告6902件，罚没款6227万元。2014年新修改的《中华人民共和国广告法》完善了之前广告法的缺漏，对药品、保健品、酒类等广告都进行了完善，对大众传播媒体广告也制订了较为详细的规定，新广告法明确要求大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，并加重了变相发布广告的法律责任。广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。这让媒体制作发布广告不得不考虑周全，尤其是电视媒体，据《中国广告年鉴》分析每年违法广告排首榜的也是电视广告。另外广电总局对媒体的监管越来越严，从2000年至今17年已经出台了68条“禁令”，包括“一剧两星”政策使电视媒体开始重新调整格局，使电视广告费用的价格也逐年增加。

另外宏观经济景气与否影响广告营销的兴衰，国家经济处于何种情况直接关系着广告行业的发展水平和媒体的广告营销情况。以下图表1显示了我国2008年至2013年中国GDP、广电收入和广电广告收入数据，可以看出电视广告的经济环境。

从图1、表1可以看出从2008年—2013年我国GDP处于持续增长中，平均增幅为8.8%。而广电收入与广电广告收入总额也在持续增长，但有较大波动，从2010年—2013年增长幅度下降，收入增长放缓但是还是处于正增长状态。另外据昌荣传播市场与媒体研究中心发布的《2014——2015中国广告与宏观媒体环境分析》报告，2014年第一季度中国GDP增长率7.4%，经济增速处于合理区间，但还是创下金融危机以来新低，经济放缓。政府出台相关“微刺激”政策来支撑经济，这些措施已经初见成效，5月底公布的中国制造业指数创下5个月新高。可见中国整个经济市场目前不太繁荣有点低迷，对电视媒体广告经营可能造成一些负面影响。

（二）电视媒体内部环境分析

1.产业格局。

电视几乎是每个家庭里面必备的电器，电视广告覆盖率最广，如今很多偏远地区可能没有网络但不可能没有电视，所以很多网络广告、报纸广告、期刊广告到达不了那里但是电视广告能到达，所以电视广告覆盖率是最广的。电视广告集中在东部发达地区，“北、上、广”即北京、上海、广州是中国电视广告投放量最多的三个城市，其中上海又是全国最大的电视广告投放市场，其投放量已经超过另外两个大城市广告投放的中和。

2.电视广告经营总额缓慢增长。

从表2中可看出从2000年到2014年电视广告经营总额在持续上升中，从2000年的168.91亿元至2014年的1278.5亿元，十四年间增长了大约656.91%。同比增长百分比在波动中前进，涨幅趋于一致，电视广告经营总额占全国广告经营总额比重平均22.15%。说明我国电视广告经营一直在增长，但是近幾年看增长速度放缓，相比于互联网广告的增长速度，电视广告经营总额14年才增长了656.91%确实是不是很理想。但是尽管增长速度不如互联网快，电视广告在传统媒体中还是一直领先的，在报纸、期刊、广播普遍缩小广告份额，发展速度开始出现负增长时期电视广告一直保持着平稳的发展速度，而且电视台数量、营业人员都在持续上涨，电视广告经营总额在全国广告经营总额比重一直处于首位。

据《中国广告年鉴》统计，2004年电视经营额为291.5亿元比去年增加14.3%，占广告经营单位经营总额的23%。传统媒介第一。近几年数据统计，电视市场正处于高速发展的时期，发展速度远远高于报纸、杂志、广播。据统计，全国现有电视频道总量达2094个，全年节目播出总量为1004万小时。自1983至2004年22年期间，全国广告经营额年平均递增37%，电视年平均递增45%，广播年平均递增30%，报纸年平均递增33%，杂志年平均递增30%。电视的发展速度远高于其他媒介。2014年，全国经营广告业务的电视台数量增加了30.53%，达到了3121家；营业人员达到了58424人，增涨17.78%；营业额增长了16.11%，为1278.5亿元。这些数字表明，电视媒体在创新突破与互联网结合上找到了新的路径。除电视之外，广播电台、报社、期刊社的广告营业额都出现了下降，分别是132.84亿元（-5.91%）、501.67亿元（-0.60%）、81.62亿元（-6.41%）。

3.传统电视向数字电视的转变。

数字化是广播电视自诞生以来最大的一次技术变革、最大的一次发展机遇和最大的一次严峻挑战。随着数字技术的发展提高，数字电视的优势逐渐凸显出来。数字电视有着传统电视无法比拟的优势，数字电视不仅清晰度比传统电视好提高广告的画面质量，信号强不怕突然中断电视，还能分析消费者类型，做到精确投放广告。不仅如此，数字电视增加了开机画面、选择菜单等可以投放广告的位置，进一步增加广告收入。

4.广告形态：植入广告正火热。

据艺恩咨询公布的数据显示，2013年中国植入式广告市场的规模已经超过了15亿，2014年植入广告依旧保持高速发展。可见在中国影视产业日益壮大的今天，影视植入式广告的火热，已经是各大电视媒体最好招商赚钱的方式，植入广告的隐蔽性强、传播广泛、到达率高的特点也让广告主青睐。在广电总局公布了“一剧两星”的限令后，电视剧的费用开始突升，电视媒体开始重新组装格局，各类综艺节目开始兴起，植入广告也乘机而入而且令一线卫视取得了很好的“成绩”。综艺节目的植入广告有如下几种形式，一是冠名节目，之前加多宝2.5个亿冠名《中国好声音》打响了冠名广告的先河，其他综艺节目纷纷走起了高额冠名赞助，如伊利5个亿冠名赞助《爸爸去哪儿》，安慕希冠名《奔跑吧兄弟》......二是植入主持人的台词。很多人都对《中国好声音》开场时华少那一段快言快语印象深刻，之所以说的那么快是因为里面包含了很多赞助商家的广告。三是节目道具，很多影视剧的植入广告多采用植入道具，但是植入的太过明显会引起观众的反感，植入的太微妙观众没有反应，总之都是不好。综艺节目的植入广告开辟了一个新形式，用自己的产品做一个游戏，比如《奔跑吧兄弟》里面用筷子夹安慕希的游戏，喝酸奶的游戏等等。

二、电视广告经营困境探析

1.传统媒体受新兴媒体冲击增长放缓。

新媒体的兴起使原本稳站一席之地的电视媒体开始动摇，广告份额这块大蛋糕被各类新媒体瓜分而去。在新媒体的发展中一个首数互联网发展最迅猛，互联网广告呈大幅度增长趋势。据统计2007年传统媒体广告增速减缓，来自互联网、户外等媒体的竞争更加激烈。互联网广告的市场份额有加速扩大的趋势。与2006年相比，2007年互联网广告营业额增长34.37%，经营广告的网站数量增加206%。2008年以来我国互联网发展迅猛，突出表现为网民数量的高数增长。

从图2显示我国网民与手机网民数量都呈正增长趋势，增长幅度巨大。图3显示手机网民占网名的比例也在突增，从2008年的39.20%至2013年的80.90%增长颇大。从上表可看出我国互联网在2008年到2013年是一个高速发展的时期，其中以手机为代表的移动互联网成为主流。互联网势力犹如雨后春笋势力破不可挡。

图4显示了我国互联网广告增长率呈大幅度波动但是总体趋于高增长速度，增长率最高为77.3%。市场规模处于不断增长状态。相比之下，电视广告的增长速度就较为缓慢，表现为电视频道收视率下滑、广告投放呈负增长、品牌持有量持续走低。

如图5数据显示2014年及2015年1季度各频道组收视率及变化，全国四频道组收视率同比下滑，电视媒体收视人群缩水；央视卫视呈现下滑严重，分别同比下滑6.3%/6.6%；看广告投放表现，2015年1季度央视平台广告投放同比整体跌幅15%，除个别频道外，广告资源量全部下滑，电视剧频道及财经频道下滑严重，均在40%以上。如图6数据显示2014年及2015年1季度各广告组广告投放时长均下降12.76%，央视最为明显为-22.5%，其他频道组均缩水近10%。从表3数据来看，电视广告的形式不容乐观，这表明传统的电视媒体在网络广告的冲击下必须要进行改革，发挥强势资源整合能力，进一步加快与新媒体的融合速度。

受到收视规模的缩水、经济形势的下行以及新媒体冲击，电视广告投放总量与2015年首次下滑，如图7所示，2015年一季度电视广告刊例同比下滑-5.5%，形势萎靡。

电视广告品牌持有量同样不足，图8数据显示自2013年1季度高点以后，规模以上品牌逐年递减，2015年1季度刊例花费在500万以上品牌数量已跌回5年以前水准。

2.全媒体时代的不适应。

目前传统电视媒体受到来自新兴媒体的强烈冲击下，人们可以通过不止电视这一终端来收看视频了，很多从互联网视频网站、手机移动终端等来收看视频，电视已经不是人们的唯一选择。国际一流媒体纷纷转型，通过与互联网等多媒体的融合，打破传统媒体的弊端，获得新的发展。如今随着媒介的融合不断加深，全媒体的时代是顺势而来。数据显示，2013年美国的新媒体市值已经是传统媒体市值的近4倍之多，面对如此严峻的全媒体境遇，传统电视媒体除选择加速转型突围别无他法，除了搭建全媒体的数字平台，实现采编流程的再造，提供独特的适配全媒体的内容，实现电视的全媒体营销也愈发迫在眉睫。

如今在全媒体时代下，做的比较好有湖南卫视等媒体。湖南卫视早在2008年正式启用芒果TV，是由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责具体运营的湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台，以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、平板、电视机，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台。在2014年随着火热的自制综艺节目的独家率先播放使芒果TV开始走上发展的大道。但是向全媒体的转变不是每个电视媒体都做到的，很多市级及一下的地方电视媒体由于自身的资源贫乏，包括资金不足、收视率不高、节目不吸引人等方面无法做到像湖南卫视这样及时开通了官网播放平台但是效果也不是很好。

3.电视广告虚假广告危机。

电视广告虚假问题一直是存在的，不仅误导了消费者损害消费者的利益，而且损害了电视台自身的形象。电视台为了获取更多的利润就接受了虚假广告的投放，在一些市级以下的电視台比较常见，这些电视台因为不像卫视可以通过自制的节目获取冠名的赞助、植入广告等，盈利模式只有电视硬广告、电视直销节目等。我们可以随意调一个地方台，如广西综艺频道电视剧一结束立马出现一则老年人药品广告，画面是一名某某药品的记者在采访一名老人，那老人说某某药品采用了一周就治好了他多年的疾病等等。画面质量非常劣质，广告旁白砰砰砰得直轰炸耳朵，而且广告时间非常久有10分钟左右，十分影响电视台的形象。在违法广告统计中，电视广告一直居于首位。据统计2004年全年，违法媒介中，户外媒体、印刷品媒体、报纸、电视广告的违法率较高。电视占7.16%。其中，报纸与电视的违法率增幅明显。

三、电视广告经营策略建议

1.策略一：走品牌营销之路。

内容、品牌和平台是传统媒体的核心优势。首先电视媒体在内容上要与时俱进，电视节目不仅适合观众们的喜好还要有价值才能不落低俗之称。如今多数电视台娱乐盛行，大走综艺之道，一是为了应对“一剧两星”的政策，二是迎合观众的喜好。但是当观众乐一段之后，还能继续回味些什么这电视台应该再思考一下。好的内容是维持稳定收视率的元素之一，可以往节目里添加一些价值元素，也有利于电视广告经营。其次电视媒体应该继续维护原有的平台，电视媒体是强势媒体，电视覆盖面积广原有平台基础好。最后，强化电视品牌，走品牌营销之路。一是强化电视台自身品牌，如湖南卫视主打娱乐至上，浙江卫视强调“中国蓝”。

给电视台赋予更多的品牌调性，丰富电视台的“人格”。让广告主依据自身产品或者服务的特性与之配合的电视台的品牌调性来选择投放广告，然而电视台品牌的树立也增加了广告主的信任度，也有利于电视媒体广告招商。二是建立品牌栏目，以强势的品牌栏目来吸引固定的观众，稳固收视率。

2.策略二：利用大数据营销。

大数据以其信息大量化、信息多样化、决策快速化的特点，取代了繁复的人工策划，缩短了决策时间，而且可以通过对信息的分析做到精准的投放，减少浪费等特点，成为各个行业可以利用的有利“器具”。在大数据时代，其实也为电视媒体提供了解决困境的新思路。电视媒体可以利用大数据，进行推送广告，或者提升广告议价能力。进行精准的推送广告，首先还得发展数字电视，再结合大数据的分析，在广告主的目标消费人群所用的数字电视中推送广告，一是减少了资源的浪费，二是可以扩宽广告收入，提高与广告主的议价能力。传统电视媒体还可以通过与社交媒体网站合作获取数据，一方面服务于生产，一方面借此提升广告费用，提高广告议价能力。

在电视媒体可以考虑和专业的大数据技术公司进行合作，利用大数据分析观众的兴趣爱好、收看习惯、收看平台等信息，从而为广告主提供更精确的、高效率的广告推送，提升电视广告传播效果，进而增加广告收入。

3.策略三：加快媒介融合。

由于新兴媒体的冲击，媒介融合是传统媒体不得不做的一件事。首先构建“全媒体”运营的基本框架，建立多种传播形式的媒体构架，实现内容多终端，理顺各媒体之间的组织关系，做到合理的资源整合，尽快搭建全媒体数字平台，逐步实现数字化传播，实现新闻的分享和互动。电视媒体加快与互联网合作，在互联网上建立自己的网络平台供观众收视，以及建立可以评论、互动等反馈机制，弥补传统媒体的不足。由于手机移动用户在网络用户中占绝大部分比例，可以与其他视频网站合作，开发自己的移动终端。在大数据的分析配合下，做到精准营销，通过大数据背后分析消费者的需求，结合关系链和营销工具，更加人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销。

除此之外，电视媒体需要建立一个相对完善的客户服务体系，一是把自己的平台打造好，二是丰富自己的产品，以用户为导向，更加看重用户的行为习惯、心理习惯等。组建自己的数据库能为客户提供更有效的整合营销传播策划。

参考文献：

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（深圳广播电视集团）