基于电子商务的生鲜牛乳产品社区订单式供应链管理研究

周广亮，郭雅雯，丁亚琳

(郑州轻工业学院 经济与管理学院，河南 郑州 450000)

基于电子商务的生鲜牛乳产品社区订单式供应链管理研究

周广亮，郭雅雯，丁亚琳

(郑州轻工业学院 经济与管理学院，河南 郑州 450000)

近些年来，国内对生鲜牛乳产品的消费需求迅速增长，而频频出现的食品质量安全问题也使得生鲜牛乳产品的安全问题倍受人们关注。虽然政府有关部门和业界都采取了多种措施对生鲜牛乳产品的质量安全问题进行了监管，但由于传统生鲜产品供应链的自身缺陷，导致生鲜牛乳产品的质量安全问题仍然不容小觑。笔者提出了基于电子商务的生鲜牛乳产品社区订单式供应链，其在几个方面具有优势：通过将数量大、规模小的分散农户集约成规模大、能力强的自营或签约的生产基地保证了生产环节的安全；缩短流通环节及全程冷链运输系统保证了流通环节的质量安全；及时配送和环节精简保证了销售环节的质量安全；消费者的全程参与和双向信息流通保证了消费环节质量安全；供应链集约化保证了生鲜牛乳产品的可追溯性。

电子商务；生鲜牛乳产品；社区订单式供应链；质量安全管理

随着生活水平的逐步提升，人们对生鲜牛乳产品的需求量日益增大，这对我国政府食品安全监管的政策和措施以及相关行业的发展提出了更高的要求。所谓生鲜牛乳是指科学饲养的、无乳房炎和各种传染病的健康奶牛所产出的常乳，是一种具有特殊性的初级畜产品，是制作牛奶的原材料，其营养丰富，尤其是加工后的酸奶和巴氏杀菌奶深受人们喜爱。对于生鲜牛乳而言，奶牛胎次、泌乳期与品种优劣存在差异，影响了生鲜乳的乳脂与蛋白品质[1]。与其他各种牛乳制品不同的是，健康奶牛生产的生鲜牛乳是一种无菌状态，未添加防腐剂，其在加工、储藏、运输等环节都极其容易腐败变质。近些年来，政府有关部门和业界都对生鲜牛乳产品的质量安全问题实行全过程监管并取得了一定的成效，但由于国内传统生鲜牛乳产品供应链环节多、链条长、结构失衡、集约化程度弱等自身问题，导致供应链中的每个环节都存在不容小觑的质量安全问题。因此，笔者构建新的生鲜牛乳产品供应链模式以满足消费者的迫切需求。

一、生鲜牛乳产品的传统供应链模式及存在的食品安全问题透视

(一)国内生鲜牛乳产品供应链现状分析

目前，国内生鲜牛乳产品的供应链“从农户到消费者”之间经历了多个环节(图1)，每个环节都离不开合适的低温以确保产品的质量安全[2]。

图1 传统生鲜牛乳产品供应链

上述生鲜牛乳产品的供应链包含了6个基础环节，纵观整条供应链，其本身存在系列缺陷。

1.传统供应链的链条过长，流通环节过多

在传统的生鲜牛乳产品供应链中，从农户到消费者之间需要经过多个环节，生鲜牛乳产品一般由收购商低价从农户手中收购，通过对生鲜牛乳的质量验收后，对其进行杀菌、保鲜等初加工，包装好后放入冷库储藏等待分拨配送，最后经过低温冷藏配送到消费者或者分销商手中。虽然经过近几年的改进，生鲜牛乳供应链已大大简化，但仍涉及生产、分类包装、运输配送、批发零售等多个环节，每个环节中任何细节稍有疏忽，都会影响产品整体的质量。因此，目前生鲜牛乳产品供应链的链条依然过长，链条内部的流通环节也相对较多，需要对环节进行优化整合。

2.链条结构失衡，集约化程度低

我国生鲜牛乳产品的生产渠道大部分是分散的农户、发育不健全的合作组织，甚至一些规模较大的龙头企业也收购农户的产品，这就导致我国生鲜牛乳产品流通渠道成员之间经常处于产销分离状态。链上生产、分类包装、运输配送、批发零售等各环节的参与者不同，所代表的利益群体也不一样，在信息获取、利益分割等方面的差异使他们难以形成紧密的合作关系。因此，建立集约化、联盟化的供应链可有效解决目前生鲜牛乳供应链合作化水平较低、渠道关系不稳定的问题。

3.供应链上信息不对称

在传统生鲜牛乳产品的供应链中，产品通过供应链逐级推送至消费者，产品信息流由供给方单向传递至需求方，整个过程中消费者只能被动地购买生鲜牛乳产品，不能积极参与到供应链的活动中，造成供需双方之间严重的信息不对称，易产生滞销和脱销并存的现象。

(二)国内生鲜牛乳产品供应链不同环节食品安全问题剖析

传统的生鲜牛乳产品供应链的以上现状决定了其在各环节可能存在食品安全管理的问题，主要风险点集中体现在生产、流通和销售等环节。

1.生产环节食品质量安全问题

在生鲜牛乳产品从“农场到餐桌”的供应链条中，食品质量安全问题经常发生的环节是生产阶段。与欧美发达国家或地区的农业模式相比，我国的奶牛养殖规模小且分散，并且由于饲料安全难以得到保证、饲养设施简陋、管理技术落后、疫病风险高及抗生素残留严重等问题的存在，生鲜牛乳产品的标准和质量很难得到有效控制。另外，散户的违规成本较低，其容易受到利益的驱使而违规使用化学品，且由于检测抗生素残留的成本较高，面对庞大的散户群体，一些企业收购时就简化了这一流程，这样就更增加了农户违规行为的隐蔽性。

2.流通环节食品质量安全问题

生鲜牛乳产品的显著特点是不能长时间在自然温度中存放。因此，为了尽可能地保障产品的质量安全，防止发生二次污染，生鲜牛乳产品在加工储藏、运输配送和分销销售等环节中都应处于特殊供应链的适当低温保护下。传统生鲜牛乳产品的供应链链条过于冗长且环节过于繁琐，供应链各主体之间可能会因为利益分配问题降低该环节的质量保证成本，如生鲜牛乳产品在收购时收购方为降低收购成本，简化检测过程，从而导致收购源头存在质量安全控制问题；生鲜牛乳产品在运输配送过程中为了降低运输成本提高收益而未对产品进行适当的温度控制，从而导致生鲜牛乳产品变质。

3.销售环节食品质量安全问题

由于生鲜牛乳产品易腐坏的特质，分销商销售过程中的储藏成本会成为其销售成本中的主要部分。目前，大部分的分销商销售生鲜牛乳产品时会特别关注产品储藏方面的控制风险，但依然存在随意变更产品保质期、新产品混杂过期产品等问题。同时，由于消费者知识水平的限制，以及供应链信息流的单向传递，消费者很难在购买和食用前就发现生鲜牛乳产品的质量安全问题，只能在供应链末端被动地接受。

二、基于电子商务的生鲜牛乳产品社区订单式供应链设计

订单式供应链最早应用于制造业中[3]。农产品与工业品相比，短时间内不能进行大批量生产和对生产规模的大幅调整，农产品社区订单式供应链的发展相对薄弱。随着农户、收购企业及超市业务联络程度的紧密，订单式供应链才逐渐被应用于农产品领域。唐曼萍等提出的农产品订单式供应链仅限于供应链中、上游，并未涉及处于供应链下游的终端消费者，不能称为完整的供应链[4]。直到近两年，一些企业为了响应政府而设计的“智慧城市”方案，将订单式供应链延伸到终端消费者，探索出了创新型生鲜农产品社区订单式供应链模式。

笔者利用这种新型的供应链模式，对生鲜牛乳产品的供应链模式进行了较为深入的研究，最终设计出以电子商务为背景的生鲜牛乳产品社区订单式供应链，如图2所示。该供应链中的消费者可以通过电子商务平台提前下单购买生鲜牛乳产品，由生鲜牛乳生产基地对生鲜牛乳产品进行初加工，配送中心配送至社区的职能储鲜柜，最终由消费者自提。整个过程中，消费者可以通过电子商务平台跟踪商品的配送情况，企业亦可以对物流、资金流和信息流进行全方位监控，最终实现订单生产和销售的一体化。

基于电子商务的生鲜牛乳产品社区订单式供应链具有以下主要特征：

图2 基于电子商务的生鲜牛乳产品社区订单式供应链

(一)供应链缩短，流通的中间环节减少

在这种新型供应链模式中，生鲜牛乳产品通过物联网技术，将农业生产基地、配送中心和职能储鲜柜相互连通，极大缩短了供应链的长度，减少了供应链的中间流通环节。同时，也使各环节的质量安全问题更加透明，降低了中间环节的损耗和交易成本。

(二)链上结构趋向稳定，集约化程度提高

通过将分散的农户集约成自营或者签约的专供基地，加工、配送、销售等环节集约成配送中心，单一物流模式集约成自营或第三方冷链物流配送+自提的合作模式[5]等环节的整合，协调了链上各利益主体的利益分配问题，最大程度降低了各利益主体的成本，成功地将以前各环节的无效损耗转化为收益。

(三)双向信息流通

消费者可以通过电商平台了解自己所购产品的详细信息和物流信息，企业也可以通过电商平台上消费者的留言了解消费者的需求，使信息流在供需双方之间双向传递。这形成了供需双方之间的信息对称的良性循环，使企业具有较强的市场适应能力，同时也均衡了各参与方的利益。

三、基于电子商务的生鲜牛乳产品社区订单式供应链优势分析

(一)基地养殖保证了生产环节的质量安全

基于电子商务的社区订单式供应链作为一种新型的供应链模式，通过将数量大、规模小的分散农户集约成规模大、能力强的自营或签约的生产基地，既确保了优质廉价的生鲜牛乳产品供应源，也可有效控制生产基地的产品质量安全问题。比如对运输车辆、进出人员以及外购奶牛都采取严格的防疫消毒措施；对饲料、抗生素等投入品采用严格的采购和验收标准管理；对奶牛清洗和饮用水水源进行严格的消毒管理等[6]。这种长期稳定的合作关系，使农户不用担心生鲜牛乳产品因无人收购而腐坏变质造成巨大的损失，也可以促使农户更加注重自己的信用度，从而放弃过去重利轻质的思想观念。这样在很大程度上降低了企业收购生鲜牛乳产品的质量安全风险，同时也促进了双方的互信。

(二)缩短的流通环节及全程冷链运输系统保证了流通环节的质量安全

在基于电子商务的社区订单式供应链中，生鲜牛乳产品由自有或签约的生产基地运送至配送中心，经由配送中心进行初加工后直接配送至社区智能储鲜柜，此过程节省了多个流通环节，减少了这些流通环节中不必要的损耗，也降低了流通环节中被微生物或有害物质污染的风险。

全程冷链运输系统是通过使用自营冷链物流或第三方冷链物流，确保从生产基地运送至配送中心、配送中心内部初加工、配送中心运送至社区以及社区智能储鲜柜这四大环节都持续保持合适的低温状态的物流供应链系统。这种方式降低了生鲜牛乳产品的腐坏率，同时也减少了加工、配送过程中不必要的损耗和浪费，较好地保证了生鲜牛乳产品在流通环节的质量安全。

(三) 配送及时和环节精简保证了销售环节的质量安全

基于电子商务的社区订单式供应链打破了传统的销售方式，使消费者通过电子商务平台自主挑选订购所需要的生鲜牛乳产品，配送中心在接单后在最短时间内快速配送至社区的智能储鲜柜中，最后由消费者随时自提。整个过程成功避免了传统配送、销售过程中在时间和空间上的限制，最大程度上确保了生鲜牛乳产品的新鲜程度。在销售环节，构建了一个快速高效的服务网络，进一步优化了销售程序，节省了消费者挑选的环节，降低了挑选过程中造成的不必要的损耗。

(四)消费者的全程参与和双向流通的信息保证了消费环节的质量安全

通过建立公共信息平台保证信息的双向传递，让消费者可以全程参与到整个交易过程中，提高消费者的满意度和对品牌的依赖度。如通过提供公共信息服务及时向客户宣传企业的最新消息，公示企业的营业执照等相关材料；通过提供GPS定位系统向客户公示所订购产品的地理位置信息；通过温度控制系统向消费者展示冷库温度和冷藏车车内温度控制信息，提高消费者的信任度；通过平台反馈系统收集消费者对消费过程的意见和建议，及时处理突发事件，增加消费者的满意度；通过调查问卷收集消费者的消费需求，对自身产品进行优化和创新；定期征集消费者去生产基地、配送中心参观，甚至可以体验整个流程，使消费者更加了解企业文化，更加相信产品的可靠性等。消费者的积极参与和广泛监督使企业更加重视产品质量安全的细节问题，最大程度上保证了生鲜牛乳产品的质量安全[7]。

(五)集约化的供应链保证了生鲜牛乳产品的可追溯性

社区订单式供应链将生产、初加工、销售、配送集成一条完整的产业链，很好地解决了以前难以追溯到生产环节的难题[8]。通过将大规模的散户集约成自营或签约的生产基地，严格的控制标准实现了对源头的质量安全监督。如通过对奶牛实行电子身份证制度，完善了生鲜牛乳的供体信息，增强了消费者的信赖感和认同感。同时，在配送中心进行的初加工、储藏、配送等环节中，生鲜牛乳产品都有自己的电子身份证，使企业能更好地查验产品供应过程，实现对问题产品的快速召回，追溯到问题的源头，及时纠正和解决，追究相关方的责任。

四、结语

由于国内传统生鲜牛乳产品供应链的链条过长、流通环节过多、链条结构失衡、集约化程度低、供应链上信息不对称等弊端，导致生鲜牛乳产品在生产、流通、销售等环节都可能出现食品质量安全问题。而基于电子商务的社区订单式供应链具有供应链缩短、流通中间环节少、结构趋向稳定、集约化程度高和双向信息流通等优势，并且通过建立基地养殖保证了生产环节的质量安全，缩短流通环节及全程冷链运输系统保证了流通环节的质量安全，配送及时和环节精简保证了销售环节的质量安全，消费者的全程参与和双向流通信息保证了消费环节的质量安全，集约化的供应链保证了生鲜牛乳产品的可追溯性。该供应链模式较好地响应了国家食品安全号召，适应了市场的需求，实现了企业和消费者之间的双向互信，可以在试点的基础上进行推广，更好地满足社区居民的需求，为智慧社区建设提供一定的支撑。

[1] 李霞.我国生鲜乳质量安全问题原因的剖析及对策[J].畜牧兽医科技信息，2014(10)：15-16.

[2] 赵芳.基于我国食品安全的生鲜农产品供应链管理研究[J].物流科技，2010(8)：86-88.

[3] 杨灏野.生鲜农产品社区订单式供应链与食品安全保障[J].绿色科技，2015(6)：328-331.

[4] 唐曼萍，罗华伟，李静波.生产基地型订单供应链实证研究：基于雅安市后盐有机茶基地的调研[J].商场现代化，2007(3):115-116.

[5] 魏国辰.电商企业生鲜产品物流模式创新 [J].中国流通经济，2015(1)：43-50.

[6] 钟真.生鲜乳质量安全问题的产生原因与治理措施[J].农产品质量与安全，2011(5):17-22.

[7] 周冬娥.生鲜电商“最后一公里”配送风险研究[D].广州：广东工业大学，2015.

[8] 李康，郑建国，伍大清.生鲜农产品冷链管理及关键技术研究进展[J].食品与机械，2015(6)：233-237.

(责任编辑：蔡洪涛)

Research on Community Order Supply Chain Management of Fresh Milk Products Based on E-commerce

ZHOU Guangliang, GUO Yawen, DING Yalin

(School of Economics and Management, Zhengzhou University of Light Industry, Zhengzhou 450000, China)

In recent years, the domestic consumption of products made by raw milk is growing rapidly. The safety of products made by raw milk has drew more attention because of the frequent food safety issues. Although the relevant departments of the government and industry have taken various measures to regulate it, the quality of raw milk products still can’t be underestimated due to the defects of the traditional fresh product supply chain. This paper presents the community ordering chain of products made by raw milk based on electronic commerce. By combining a large number of small, scattering farm units, then the safety in producing can be ensured. By shortening the circulating time and cold chain transportation, no worries about circulation will occur. Besides, timely delivery and process streamlining can guarantee the safety onto sales. Customers’ participation and double influx information can ensure the quality in consuming. Intensifying and aggregating supply chain can confirm the traceability of raw milk and so on.

e-commerce; fresh milk products; community order supply chain; quality and safety management

2016-12-27

河南省高等学校哲学社会科学基础研究重大项目“政府食品安全监管绩效评价研究：以河南省为例”(2017-JCZD-009)

周广亮(1969—)，男，河南信阳人，郑州轻工业学院经济与管理学院教授，博士，研究方向为公共管理、应急管理。

F253

A

1008—4444(2017)02—0035—04