移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响

黄嘉涛��

摘要：随着“互联网+”推动传统产业与移动互联网之间的融合，跨界营销日益受到业界的重视。本文基于扎根研究提炼移动互联网环境下跨界营销的行为结构，并从动态能力的视角构建移动互联网环境下跨界营销对共创体验的作用模型和提出研究假设。利用广东地区企业的调查数据，采用结构方程模型分析和中介效应检验，发现跨界营销不仅显著正向影响共创体验，也显著正向影响动态能力；动态能力中的创新能力和客制化能力显著正向影响共创体验，并在跨界营销与共创体验的关系中起中介作用。研究结论为移动互联时代企业实现共创体验提供了新思路。

关键词：移动互联网；跨界营销；共创体验；动态能力

中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：10035192（2017）02003707

doi：10.11847/fj.36.2.37

The Effect of Crossover Marketing on Cocreation Experiences in Mobile Internet

HUANG Jiatao

（School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510520， China）

Abstract：As “Internet+” promote the integration of traditional industry and mobile internet， crossover marketing increasingly gets attention of practitioners. Based on grounded theory， this study develops components of crossover marketing in mobile internet， and proposes a model of effect of crossover marketing on cocreation experiences in mobile internet from the viewpoint of dynamic capability as well as related hypotheses. Then， an empirical test is conducted based on survey data from Guangdong area companies by structural equation model and mediating effect analysis. The results reveal that crossover marketing has positive impacts on both cocreation experiences and dynamic capabilities. Furthermore， innovation capability and customerization capability positively influence cocreation experiences， and also mediate the relationship between crossover marketing and cocreation experiences. The research findings provide new insights for companies to cocreate experiences in mobile internet.Key words：mobile internet； crossover marketing； cocreation experiences； dynamic capability

1引言

“跨界”一詞最早是作为艺术领域的一个创造手法被提出，即利用不同学科的融合，达到创新的目的。后来这一术语被应用于营销合作的领域，有了跨界营销的提法。跨界营销（crossover marketing）描述了不同行业的企业怎样利用各自的优势进行营销合作，以及合作过程中怎样实现双方的契合。随着互联网的发展，尤其是移动通信技术与网络技术的结合，改变了许多行业原本的商业模式，原有的商业规则被基于移动互联网的全新规则所代替，传统行业与移动互联网之间的双向渗透演绎出新的商业世界，跨界融合对接移动互联网成为传统产业未来的升级方向。传统企业在移动互联化的过程中，不断地调整和发展相应的组织能力，以适应愈加复杂和动态的市场环境。

体验经济的到来，带来了企业营销理念的变化和对顾客体验需求的最大化关注，市场竞争由产品和服务竞争转变为体验竞争。体验除了发生在产品和服务的使用过程外，更重要是在企业与顾客的互动过程中。许多研究指出，营销已从以产品、企业为中心向以个性化共创体验为中心转移，这种个性化体验是通过企业与顾客进行有目的的互动而形成的[1]。

现有研究对于跨界营销少有涉及，几乎没有文献对移动互联网环境下跨界营销与共创体验之间的关系进行探讨，这给本研究提供了研究契机。移动互联时代，市场环境纷繁复杂，作为应对环境变化的动态能力是企业维持竞争优势的重要前提。因此，本研究试图对移动互联网环境下企业跨界营销与共创体验之间的关系进行实证研究，并验证动态能力对其过程的中介效应，为移动互联网环境下企业实现共创体验提供新路径。

黄嘉涛：移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响

Vol.36， No.2预测2017年第2期

2理论基础与研究假设

2.1跨界营销

跨界营销最初源于共生营销，Alder[2]从资源共享的角度指出两个或两个以上独立组织之间可以建立诸如渠道、销售、研发、生产、财务等方面的资源或行动联盟，以实现优势互补，增加市场竞争力，实现和谐共生。在共生营销的基础上，后续学者逐步提出联合营销、合作营销和营销联盟等概念。伴随全球化和创新在时尚与科技产业创造了不同行业品牌的异构融合，全球掀起了跨界合作的热潮，业界提出了跨界营销概念并不断实践之。Hult[3]认为营销本身是一个关键的跨界合作角色，这个角色重新定义了营销组织的构成，整合了企业内外部的价值创造流程和网络。从业界概念探讨中可知，跨界营销更多地强调基于消费关联纽带而形成的异业营销合作。

2.2共创体验

体验是外在刺激所带来的印象和感觉。价值共创理论的诞生，强调体验不再是顾客的个体行为，而是企业与顾客的共创行为，企业与顾客的角色趋于融合，致力于共同创造独特的个性化体验。Prahalad和Ramaswamy[1]在价值创造的新参照系中曾提出，共同创造体验是价值创造的基础，价值共创过程是以个体及其体验创造为核心，企业必须十分关注共创体验的质量，而非产品与过程的质量，而共创体验的质量又取决于企业与顾客互动的基础设施。Nambisan等[4]研究了虚拟环境下的共创体验，提出共创体验是共创互动系统所带来的用户心理状态，并将共创体验划分为务实性、社交性、可用性和享乐性。Kohler等[5]采用行为研究证实了Nambisan等关于共创体验的四维结构。尽管文献对于共创体验的维度划分存在差异，但是有一个基本相同的观点，即共创体验涵盖了体验的认知与情感两个层面。

2.3动态能力

Teece等[6]系统提出了动态能力理论，认为动态能力是对组织内外部资源和能力进行整合、构建和重新配置以适应快速变化环境的能力。Eisenhardt和Martin[7]从过程角度定义动态能力是企业运用资源以匹配甚至创造市场变革的过程，该过程包括资源的释放、获取、整合和重新配置。在上述观点的影响下，演化了后续研究关于动态能力维度划分的两种视角：（1）基于组织管理能力划分，如适应能力、学习能力和创新能力。（2）基于战略流程管理划分，如产品开发、顾客关系管理和供应链管理等能力。

纵观现有文献，目前研究还缺乏以下几方面：（1）跨界营销的行为内涵。作为业界实践提出的概念，跨界营销的内涵还处于探索之中。在云时代互联网移动化的今天，行业边界日益模糊，跨界成为一种新常态。面对移动互联带来的跨界融合，如何理解跨界营销的行为内涵有待探知。（2）跨界营销对共创体验的影响。尽管体验营销得到了学界和业界的普遍关注，但在移动互联网带来的跨界融合和以个性化体验为核心的共创价值观下，跨界营销与共创体验之间的关系更是研究领域的空白。本研究将基于动态能力的中介作用，重点考察移动互联网环境下跨界营销的行为内涵及对共创体验的影响机理。具体而言，本研究将首先采用扎根研究归纳移动互联网环境下跨界营销的行为结构，接着通过理论推导建立跨界营销影响共创体验的理论模型和研究假设，然后利用调研数据进行假设检验，最后得出研究结论及启示。

2.4跨界营销的行为结构

本研究采用定性的研究方法分析移动互联网环境下跨界营销行为。考虑到质化研究需要受访者对相关问题具有一定的认知和理解，本研究以企业中负责营销工作的中高层管理人员为访谈对象。最终，选取了25名营销管理人员作为访谈对象，其中17人参与一对一的深度访谈，另外8人分两组（每组4人）进行焦点小组访谈。整个访谈过程采用录音的方式记录资料，并事后进行资料整理，形成访谈记录。

在完成必要的背景知识铺垫和受访对象及所在企业基本情况了解的基础上，首先向受访者介绍此次访谈的主要目的，然后根据访谈提纲让受访者详细描述企业如何对接移动互联网开展跨界营销。由于此话题契合目前的发展趋势，访谈对象对之非常感兴趣并积极畅所欲言。在第一次资料收集完后，及时进行资料分析，归纳出企业对移动互联环境下开展跨界营销的一些关注点。针对理论不充分的观点进行回访，并对资料进行补充。为满足质化研究效度评价中三角互证的目的，除了上述25名管理人員的访谈记录，还获取了受访者提供的书面资料以及通过网络收集的电子文案。资料收集之后，按照扎根研究的要求对与“跨界营销行为”相关的内容进行编码操作。在剔除重复频数小于2的概念，并建立范畴之后，最终得到移动互联网环境下跨界营销行为的四个维度，包括产品合作、联合营销、内容传递和场景设计。

产品合作主要体现在产品研发方面，传统企业将互联网元素嫁接到自身产品中。很多被访者普遍提到产品层面的跨界合作问题，如“与阿里、腾讯等合作，开发智能产品”，“利用IT企业的技术和大数据分析，实现产品的定制”。联合营销指传统企业与互联网企业共同进行品牌宣传和营销推广。被访者认为传统企业可以借助一些独特的事件营销或体验营销活动，联合进行品牌宣传和活动策划，实现线上线下联动效应。内容传递是指传统企业与互联网企业联合传达有价值的信息内容，以吸引顾客的参与和互动。被访者提到传统企业可以与互联网企业合作，以定制内容为主体，采用多样化的传递形式，以吸引顾客的关注度。场景设计表现为传统企业利用移动互联网技术重构产品与用户的连接，提供更智能化的消费场景。

2.5理论模型

从互联网营销理论和价值共创理论可知，互联网时代营销以提升用户体验为核心，移动互联带来的跨界融合能够有效创造企业与顾客、顾客与顾客的交互环境以推进共创体验。由此，本研究提出以跨界营销为自变量，以动态能力为中介变量，以共创体验为最终因变量的理论模型，如图1。

图1概念模型

本研究采用组织管理能力视角，认为动态能力由资源配置能力、创新能力和客制化能力构成。这三种能力本身包含了动态特点。资源配置能力是企业面对新的市场变化能够有效优化、整合和重置内外部资源的能力；创新能力强调动态能力的变革导向特征，是动态环境下企业保持优势竞争地位和不断更新竞争优势的关键因素；客制化能力是企业为满足顾客个性化需求，开放价值创造系统，实现与顾客共创价值所表现的独特能力，它是互联网乃至移动互联网思维在动态能力中的体现。

移动互联网环境下的共创体验是在移动互联网的互动平台下，企业根据顾客面临的场景环境，与顾客共同创造的消费体验，它为顾客进行情感交流、信息分享和社交关系链拓展创造了条件，使价值创造与共创体验更加紧密联系在一起。移动互联网是典型的企业——用户交互创新模式[8]，“人机合一”的关系变得更加牢固。移动互联环境下的海量信息让人们在移动互联网中畅通无阻，信息传播不再受到时空的限制。与此同时，人们的社交圈也在逐步网络化，情感互动成为移动互动的趋势，手机不再是通信和信息传递的终端，而是成为人们随身携带的娱乐终端和关系终端。而且，互联网和信息技术延展了顾客的沟通平台，互动变得更为频繁和普遍。因此，本研究将共创体验划分为信息体验、关系体验和娱乐体验。信息体验与顾客的目标导向行为有关，是顾客获取问题解决或建议信息的体验，侧重体验的认知；娱乐体验是顾客体验到的享乐，反映顾客获得的愉悦感和兴奋感；关系体验是顾客在互动过程中获得的社会体验，反映顾客的社会归属感。

2.6研究假设

跨界营销强调不同企业和品牌为了共同利益，进行资源和信息整合，以创造新的竞争优势。而这种资源和信息的整合能够促进企业与顾客的关联，并建立起双方的互动关系。从价值共创的观点看，企业的任务是提供产生体验的使能要素并构建体验网络，由顾客利用这些资源与企业共同创造个性化体验[1]。这里的使能要素包括了信息技术与供应链和物流基础设施等技术使能，以及支持顾客接触面的应用基础设施等社会使能。这两种使能要素在体验环境中结合以推动体验的共同创造。Prahalad和Ramaswamy[1]认为市场是共创体验的潜在空间，在这个空间里，顾客、社群、企业及企业网络可以进行互动对话。这些互动是体验产生的决定性因素。毕达天和邱长波[9]的研究证实，企业与顾客之间的互动能够给顾客带来良好的体验。移动互联网通过交互式的传播方式将价值链中的用户价值与企业价值整合在一起，进一步推动了共创体验的滚动放大。在移动互联环境下，内容服务为营销提供了体验创造的机会[10]，顧客经由这些内容服务与企业产生互动，从而实现信息、情感和娱乐等体验的共同创造[11]。同时，网络场景的有效配置能够促进在线顾客的感知吸引力和内在愉悦感，并引发顾客的情感与认知体验[12]。因此，提出如下假设：

H1跨界营销正向影响共创体验。

H1a跨界营销正向影响信息体验。

H1b跨界营销正向影响娱乐体验。

H1c跨界营销正向影响关系体验。

Zhu和Kraemer[13]认为网络环境下，动态能力体现了企业利用互联网共享信息，促进交易，改善服务，实现顾客定制、加强供应商整合的战略举措。因此，使用互联网能够满足企业创新性、灵活性和制造柔性的重大战略问题。跨界合作是企业应对移动互联网带来商业环境变化的资源和能力管理模式。在移动互联背景下，通过与不同行业的跨界融合适应外界环境的变化，使企业进入新的整合时代，极大地加速了资源配置的效率。跨界营销本质是一种基于资源共享、优势互补，提升企业能力的营销合作方式。它给企业创造了获取外部营销资源和知识的有效途径，带来了新的创新因子。在激烈的竞争环境下，企业获取外部知识能够形成更多的创新方式[14]，而联盟合作更是外部知识转移并内部化的一种有效方式[15]。互联网时代注重问题解决的及时性，要求企业具备高度的个性化和柔性化。个性化和柔性化本身要求企业在面对市场变化时具有满足顾客多样性需求的能力，能够提供定制化的产品和服务。传统企业对接移动互联网的跨界融合必然会有助于提升组织的动态能力。因此，提出如下假设：

H2跨界营销正向影响动态能力。

H2a跨界营销正向影响资源配置能力。

H2b跨界营销正向影响创新能力。

H2c跨界营销正向影响客制化能力。

Normann和Ramirez[16]认为能力与顾客是企业的两种关键资产，能力必须同顾客的知识、体验等结合起来并产生良性互动才具有意义。而企业对顾客知识、体验的吸收可以增加自身与顾客互动的个性化水平。个性化互动是企业与顾客共创价值和体验的基础，个性化互动水平越高则共创体验质量越好[1]。动态能力是对企业运营能力的重新配置[17]。企业通过运营能力将资源转化为有价值的产品、服务和顾客体验能够获得持续的竞争优势[18]。Ngo和OCass[19]认为资源基础的运营能力能够建立起与顾客的互动关系并实现价值共创。Zhang等[20]的研究证实了资源基础的运营能力对价值共创具有正向影响。共创体验是价值的真正内涵，价值共创的核心是共同创造有价值的顾客体验。根据这一逻辑，动态能力能够推动共创体验，具体表现在以下三个方面：

服务主导逻辑认为，跨组织的资源配置是共创的重要前提。企业之间通过资源有效配置能够推动价值创造网络内外部的资源、活动及流程匹配，从而实现使用价值和体验价值的共创[21]。顾客体验管理的核心是创造体验，通过有效配置各方资源，创造个性化的顾客体验。因此，提出如下假设：

H3资源配置能力正向影响共创体验。

H3a资源配置能力正向影响信息体验。

H3b资源配置能力正向影响娱乐体验。

H3c资源配置能力正向影响关系体验。

在服务主导逻辑下，创新能力通常伴随着顾客参与的共创行为。通过顾客参与，企业能够更好地理解顾客并创造个性化体验[1]。Ngo和OCass[22]认为创新能力可以促使企业制造创新的体验环境，以寻求顾客参与的机会，并证实创新能力能够推动顾客参与和共创行为。因此，提出如下假设：

H4创新能力正向影响共创体验。

H4a创新能力正向影响信息体验。

H4b创新能力正向影响娱乐体验。

H4c创新能力正向影响关系体验。

客制化是大规模定制的进一步发展，它结合了定制营销的思想，使顾客转变为积极的共创者，并能更好地满足个性化需求，创造良好的顾企关系[23]。客制化即是共创[24]，企业实施客制化，让顾客承担起积极的合作者角色并从中获得共创体验。Trentin等[25]的研究证实了顾客定制能够给顾客创造体验利益。客制化能力可以促使企业与顾客共同创造个性化的消费体验。因此，提出如下假设：

H5客制化能力正向影响共创体验。

H5a客制化能力正向影响信息体验。

H5b客制化能力正向影响娱乐体验。

H5c客制化能力正向影响关系体验。

3研究设计

3.1量表设计

本研究量表主要是对概念模型的10个潜变量进行测量，采用Likert 5点量表进行度量，所有问题均采用正向问法，请问卷填答者根据企业实际情况进行打分。跨界营销的测量指标根据扎根研究的文本资料编制，并请3位市场营销专业的教授和2位企业高管对测量指标进行归类，合并重复含义的指标并完善语句表述，4个维度共包含17个测量指标；共创体验的测量指标借鉴Nambisan和

Watt[26]，Chen和Lin[27]，Akesson等[28]的研究，各用3个指标测量信息体验、娱乐体验和关系体验；资源配置能力主要参考了Sirmon等[29]的研究观点，形成3个测量指标；创新能力使用3个指标进行测量，主要借鉴了Wang和Ahmed[30]研究中的量表；客制化能力的测量主要参考了Wind[23]，张祥和陈荣秋[31]的研究，共包括3个测量指标。

所有借鉴的测量指标根据本研究的特点做情景化处理，并邀请2位教授、4位管理专业的博士研究生和4位企业高管对指标进行深入交流，修正部分容易引起分歧的、语义不清晰的指标，并完善措词表述，形成问卷初稿。

3.2数据收集

现今很多企业能够通过顾客满意度调查、顾客关系管理数据库、顾客投诉与反馈及顾客购买行为和口碑行为的监控等多种方式获知顾客的看法和评价。由此可推断，顾客的看法与企业的评价具有高度相关性。所以，本研究对企业进行问卷调查，调查范围是广东地区企业。鉴于数据客观性和真实性的考虑，本研究将问卷填答者限定为负责营销工作的中高层管理人员，并且采用过滤性问题以确保回答者所在企业曾经或正在与互联网企业开展业务合作。调研时间从2015年7月至10月，历时3个多月，累计发放问卷870份，回收757份，剔除不合格问卷（主要是存在连续多个回答相同的问卷和较多缺失值的问卷），有效问卷688份。将688份有效问卷随机平分为两部分，分别用于量表信度效度检验和假设检验。

4数据分析

4.1信度与效度检验

在验证假设模型之前，先对量表进行信度和效度检验。首先运用SPSS对量表的内部一致性和单维性进行检验。α信度检验结果显示，各潜变量的α系数值均大于0.7，符合分析要求，表明量表具有较好的内部一致性，而且更可贵的是，完全由本研究自主开发的4个跨界营销维度的α系数都达到0.9以上。EFA结果显示，所有指标都负荷到相应的因子上，且不存在跨因子现象，说明各变量具有单维性和判别效度。

其次运用AMOS对量表的信度与效度做进一步检验。CFA结果显示，各潜变量的结构信度CR值介于0.75～0.89之间，均大于0.6的临界值，说明各指标对其概念变量测量的信度较高；各指标的测量误差均为正数且达到0.05显著性水平，其标准误均很小，标准化因子载荷系数介于0.65～0.89之间，各因子载荷系数t值在统计上高度显著，说明量表具有很强的收敛效度；各潜变量的AVE值介于0.5～0.66之间，均大于0.5的接受水平，表明观测变量对潜变量的平均变异解释力较强，而且，AVE的平方根均大于变量间的相关系数，说明量表具有良好的判别效度。

4.2假设检验

由于测量指标较多，样本量相对有限，因此采用二阶因子做结构方程分析，对一阶因子采用指标打包，即将一阶因子的测量指标数值加总或取均值以替代一阶因子纳入结构方程模型。本研究拟对跨界营销进行二阶CFA。结果显示测量指标对一阶因子的标准化因子载荷值介于0.69～0.87之间，一阶因子对二阶因子的标准化因子载荷值介于0.79～0.92之间，所有因子载荷在统计上高度显著，高阶因子CR值和AVE值分别为0.93和0.77，均符合要求，说明跨界营销是4个维度的高阶因子。

表1路径系数和假设检验

假设标准化系数t值检验结果

H1a跨界营销→信息体验0.528.67接受

H1b跨界营销→娱乐体验0.509.33接受

H1c跨界营销→关系体验0.438.78接受

H2a跨界营销→资源配置能力0.6111.73接受

H2b跨界营销→创新能力0.6411.03接受

H2c跨界营销→客制化能力0.498.03接受

H3a资源配置能力→信息体验0.071.17拒绝

H3b资源配置能力→娱乐体验0.040.85拒绝

H3c资源配置能力→关系体验0.051.04拒绝

H4a创新能力→信息体验0.274.53接受

H4b创新能力→娱乐体验0.153.19接受

H4c创新能力→关系体验0.112.56接受

H5a 客制化能力→信息体验0.204.26接受

H5b客制化能力→娱乐体验0.244.62接受

H5c客制化能力→关系体验0.173.54接受

运用AMOS对概念模型和假设进行检验，得到结构模型的整体拟合度指标分别为：χ2（194个自由度）=483.06，χ2/df=2.49，GFI=0.89，AGFI=0.84，RMSEA=0.06，CFI=0.95，IFI=0.96，PGFI=0.58，说明模型整体拟合程度很好。表1說明除了资源配置能力对共创体验的三条路径关系（H3a、H3b和H3c）不显著外（t<1.96），其他路径关系假设都通过显著性检验，获得了支持。

4.3动态能力的中介效应

为了揭示动态能力是否在跨界营销与共创体验之间起中介作用，本研究参照Baron和 Kenny[32]中介效应的四个条件，构造无中介变量模型，并进行路径分析。表2显示，在无中介变量的情况下，跨界营销对信息体验、娱乐体验和关系体验的路径系数分别为0.78（t=13.67）、0.72（t=13.40）和0.65（t=13.58），显著高于假设模型的对应路径系数，也就是说，加入创新能力和客制化能力中介变量后，跨界营销与共创体验的关系强度显著降低。而且，从卡方差异来看，无中介模型与假设模型的Δχ2（Δdf=3）值72.44，在0.01水平上显著，表明假设模型是对无中介模型的改进。因此，可以验证创新能力和客制化能力在跨界营销与共创体验的关系中存在显著部分中介效应，即跨界营销通过创新能力和客制化能力的中介效应对共创体验产生间接影响外，也能对之产生直接正向效应。

表2中介效應检验

模型路径关系路径系数t值

假设模型跨界营销→信息体验0.528.67

跨界营销→娱乐体验0.509.33

跨界营销→关系体验0.438.78

无中介模型跨界营销→信息体验0.7813.67

跨界营销→娱乐体验0.7213.40

跨界营销→关系体验0.6513.58

5结论与建议

5.1研究结论与讨论

随着移动互联带来跨界融合的兴起，跨界营销被业界广泛采用，而追求极致的共创体验也成为移动互联时代营销创新甚至商业模式成功的关键。但是仍少有研究针对跨界营销与共创体验的关系进行深入研究。本研究创新性地揭示了移动互联网环境下跨界营销的行为内涵，并从动态能力的角度探讨跨界营销对共创体验的影响作用，从而为后续研究提供有力指导。本研究的主要结论及管理启示如下：

（1）跨界营销行为包括产品合作、联合营销、内容传递和场景设计。扎根研究和实证研究的结果都表明，在移动互联环境下，企业可以从这四个方面推行跨界营销合作。该结论为企业提供了新的营销视角，尤其对于传统产业，应该意识到与移动互联网的跨界融合是走出产业“牢笼”，谋求更大经济利益的战略选择。未来的产品将会被互联网、云技术重新定义，企业应当运用“互联网+”寻求产品创新的契机，实现产品的创新发展。移动互联网改变了营销传播的路径，未来企业需要思考如何与移动互联网发生关系，通过与移动终端建立关系，整合线上线下资源，拓展营销传播的空间。另外，场景成为移动互联网时代营销竞争的核心，营销必须基于用户特定的、具体的和鲜活的场景。从这层意义上说，营销的实质就是在合适的场景以合适的方式建立企业与顾客之间的联系。因此，营销如何制造人们可以实时化用移动社交媒体发酵的内容，如何实现场景化以及内容+场景的匹配，成为所有企业必须面对的问题。在内容传递和场景设计形成跨界的过程中，企业能够很好地强化与顾客的交互链接，提升品牌的亲和力。

（2）跨界营销对共创体验具有显著正向影响，创新能力和客制化能力承担中介角色。根据中介效应检验，跨界营销不仅能够让顾客获得更多的信息体验，而且能够带给顾客更大的娱乐和关系体验。在这个过程中，创新能力和客制化能力起着重要的中介作用。该结论诠释了移动互联网环境下跨界营销对共创体验的作用机理中纳入动态能力的创新要素和客制化要素的价值。移动互联带来了最大化的创新空间、定制化的用户需求和可触摸的用户体验，企业应该跳出原有行业边界去思考顾客体验的创造。与传统PC领域不同，移动互联网环境下的用户体验凸显多场景化、碎片化和交互化的特点。这要求企业必须创新传统营销思路，通过跨界整合，并形成与互联网和移动互联网思维相对接的创新能力和客制化能力，深入与顾客的互动交流，让顾客深度参与营销过程，打造以共创为核心的跨界营销体验模式，既能够整合碎片化的信息资源，又可以实现消费者情感的引导和心灵的共鸣，提升顾客的体验感知，激发品牌挚爱，从而获得更好的传播效果。

（3）在三种动态能力中，只有创新能力和客制化能力显著正向影响共创体验，而资源配置能力的作用没有通过验证。这可能与三种能力的行为结果有关。在共创导向下，顾客能够参与到企业的创新过程，而客制化本身就是一种共创行为。因此，顾客可以直接感知到创新和定制化的结果。但是顾客并不参与企业的资源配置过程，而且资源配置的作用在于增强组织的创新能力和市场柔性

[33]。这也说明了，资源配置能力为什么不能直接影响共创体验。因此，在移动互联时代，企业应通过资源的整合配置，促进创新能力和客制化能力，满足顾客的柔性需求

5.2研究局限性

本研究仍存在一定的局限性。首先，本研究采用扎根理论方法提炼移动互联网环境下跨界营销的行为结构，这与一般环境下跨界营销的行为结构是否存在差异。其次，关于资源配置能力与共创体验的关系不显著，本研究虽然做了一些解释，后续可以从动态能力内在关系机理角度做深入研究。再次，在跨界营销影响共创体验的研究中，除了组织动态能力外，还可能存在其他的中介因素，需要深入挖掘。最后，本研究样本的有限性可能会影响结论的普适性，后续可以扩大样本进行研究。

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