政务微信公众号的的亲和力研究

王敏

【摘要】本文以“广东发布”这一政务微信公众号为例，总结探讨政务微信公众号新闻写作的特点，联系政务微信的传播特点，取现实之精华去其糟粕，从而得出政务微信公众号写作的基本要求主要有选材选题、标题、文字的亲民性，着重趣味性远离娱乐性，提高公信力。

【关键词】政务微信公众号；政务；接近性；亲和力

根据2016年7月12日发布的《中国电子政务年鉴（2015）》，截至2015年8月底，全国开设的政务民生微信公众号已超过8.3万个，省市级部门开通的政务微信总量占比为84.7%，由此可见，政务微信公众号新闻的亲和力研究具有深厚的背景材料支撑和广阔的实践应用土壤。

一、广东发布的政务微信公众号研究

“广东发布”（微信id为gdfabu0710），是由广东省人民政府新闻办公室提供并负责运營的，是广东省委发声的官方渠道。2015年11月25日中山大学联合大粤网发布的《广东省政务微信2015年度报告》显示，2015年全省的政务微信公众号已达到1772个，整体规模位居全国第一。在广东省所有政务微信公众号中“广东发布”位列第一。因此以“广东发布”为案例，从点到面研究政务微信公众号的亲和力具有代表性，对于众多政务微信公众号也有借鉴意义。

笔者对“广东发布”政务微信公众号8月25日到9月25期间的内容观察和量化分析，得到的相关数据如下：

从8月25日到9月25日，“广东发布”公众号一共发布了文章85篇，平均每天2.65篇，期间正值中秋也从未停更，更新频率高且稳定。

其发送时间稳定，基本上在10点和18点左右推送，正值上下班时间，这也是广东发布创办微信公众号以来长期试水调整的成果。

从内容上来看，主要分为四类：政务新闻、民生服务新闻、福利活动消息和自我营销。政务新闻即政治硬新闻，民生服务新闻即为民生新闻，关注老百姓的生存状态与生存空间。福利活动信息主要是指“广东发布”所组织策划的线上线下活动。自我营销，是指对“广东发布”的推广和宣传，属于品牌营销的一种。

二、政务微信公众号新闻的亲和力研究

“亲和力”来源于化学学科，进入中国后，有新闻学者初步提出了“新闻亲和力”一词，但是基本被纳入新闻“接近性”内核来考虑。如今，在以微信、微博等为代表的自媒体蓬勃发展的大环境下，分析新闻亲和力具有与时俱进的理论意义。

综合前人的探索，本文认为新闻亲和力是新闻本身具有的选材、角度、标题、语体等方面的贴近性所给观众带来的令人愉悦的心理体验。

从选材上来讲，注重接近性和贴近性。

接近性是新闻的要素之一，更是政务公众号的政务类型所决定的。

微信公众号每天推送的文章是呈阶梯状分布的，这也决定了所有文章中，阅读量最高的文章基本上都是出自头条。故笔者观察了这31天以来“广东发布”推送的头条，其中30篇为民生新闻，仅有一篇为政务新闻，这表明“广东发布”更倾向于把民生新闻当作头条，这也是政务微信公众号的特色，尽可能地具有亲和力和实用性。

从8月25日到9月25日，广东政务每篇文章的平均阅读约为4万，但一共产生了5篇阅读量为10万+的文章，由此可见，“广东发布”的传播效果不错。5篇文章分别题为：《驾考新规10月1日起实施，想考的要趁早！最大的变化竟然是……》、《所有人注意！社保卡这样用可能会被判刑！你说不定也会犯！》、《台风要来广东闹中秋啦！最强17级！小长假分分钟会泡汤……》、《3700多个编制岗位！广东启动最大规模事业单位招聘！》、《以后开车不用随身带驾驶证啦！这么好的消息我怎能不告诉你！》，内容分别是驾考、社保、天气预警、招聘和出行，事关人们的衣食住行，更能引起人的强烈共鸣，因此文章在朋友圈引发疯狂转发，如此的良性循环使得便民利民的新闻更具有广泛传播性。

从角度上来讲，讲故事最能打动读者的心，传统媒体在创新报道方式时，也常用讲故事的方式叙述新闻事件本身，传统新闻的要素中的接近性就是指新闻内容从地理、心理上有接近性。更多地选择广大群众密切关注的点，由小及大往往能牵动更多人的心。譬如说新的港澳通行办法发布，“广东发布”的角度是从大家最关心的带奶粉入境开始说去。事关普罗大众利益的新闻最能引发关注，作为省委新闻办公室的官方发声渠道，“广东发布”的新闻都是以省内新闻为主，这也决定了其基本属性。

在重大会议期间，“广东”发布的选择的主题是：这次会议之后，广东人的……即将发生改变。这样一条硬新闻、会议新闻，经过角度选择的润色，也具有了“伪服务新闻”特点。

总体说来，“广东发布”上推送的新闻的角度选择特点就是让硬新闻软着陆。

从标题上来讲，“广东发布”的标题里经常食用惊叹号，有的甚至在开头使用两字短语表示震惊，这气势就是试图从语气上给人以惊喜、好奇或恐惧的暗示，吸引人点进去阅读，实际上这就是标题党的一种。作为一个官博，这实际上已经很不正经了，但是这种“不正经”是依附在微信本身人际化和语言口语化的特点之上的。这种接近标题党的标题形式，能迅速拉近受众与公众号的距离，看上去就像是两个朋友在对话一样。

从内容上讲，在传统的纸质媒体中，绝大多数都是以文字为主，但是在信息爆炸的时代，读图需求读文字的需求要大得多，图片比文字更适合现代人。

微信公众号的文章一般都不长，一般说来1500-2500字的字数为佳，这也是由微信信息的碎片化所决定的。但是也有的微信公众号舍本逐末，用大量图片代替文字叙事，“广东发布”在这点上表现得不错，既有图有趣，又避免了信息表达碎片化、公信力缺失。

缺点：

“广东发布”的缺点几乎是大部分政务微信公众号的集体缺点：缺乏深度与思考和缺乏原创度，在互动性上欠缺。

缺乏深度。网络时代新闻阅读已经趋向快餐化，这种浏览习惯也会使人懒于动脑，捕风捉影。“广东发布”，很贴人心但其中的内容似乎放诸所有的报社都可以，并没有形成王牌栏目，特色不够鲜明，可替代性强。

原创性很低。每一篇民生新闻和政务新闻底下都有标注来源，这意味着这并不是由“广东发布”独家创作的，还有不少文章是通过微信公众平台的转载程序直接整篇文章转载过来的，原封不动。

互动性极差。“广东发布”从未用过原创功能，也从未开过评论。这一点基本上阻断了网友通过政务微信公众号依法行使知情权和参与权。

政务微信公众号是新时期电子政务发展的一种新形式，它本身肩负的电子政务的载体和政务机关执政为民的需要使得严肃性和亲民性内化成了其基本属性，如果妥善平衡两者的关系，使得政务微信公众号具有亲和力，也是重中之重。

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