用文字体会爱用视觉学习美

广告文案课程是广告专业的核心课程之一。广告文案能力是广告专业人才必不可少的基础能力之一。相对比广告专业其他课程，广告文案课程更注重培养学生的创意能力、语言文字表达能力、视觉表述综合能力以及个人价值观、世界观与个性化情感表达，对学生的基本素质要求较高。但职业学校广告专业学生主要为艺术考生，基础美术方面的能力较强，但其他方面的综合素质尤其是文化课程基础较弱，表现在专业能力方面就是创意有限。由于平时的专业课程更注重造型能力的培养，缺少文本塑造训练，文学鉴赏力以及阅读历练不足，因此本课程的教授过程存在一定难度，课程知识能力培养是否到位也显得极为重要。

按照惯例经验，广告文案是理训结合的课程，多采用多媒体课件授课，运用文字、图片以及视频的大量案例对广告学以及文案写作的基本原理、方法进行阐述和讲解。同时在对案例进行分析评判中，为理论阐述作实际解释，为学生提供模仿范例，通过优秀的广告文案欣赏和分析，提高学生文案写作优劣的辨析水平。最后，在每次讲授之后进行各知识点的相关大量文案练习和实训题目，使学生得到实战演习，提高实操能力。如何在既定的理论教学模式中摸索出更有效、有新意的亮点，提高学生的学习兴趣与积极性，是笔者长期思考的课题。

首先，以大量案例为基础的知识讲授，让学生在案例中总结规律。以实训带动知识的吸收与巩固，在群体分享中知优劣明标准。广告专业的理论课程对比一般专业的理论课程有其独特性，表现在广告作为新兴的专业学科，本质上就是为塑造实操人才为目的，其中大量的理论知识严格意义上来说更多是经验的总结，对指导实操有即效性。广告文案课程看似是理论课程，但其中理论的来由是大量的文案案例。因此从理论还原为案例，给学生生动呈现原貌是非常必要的。在引入课程与讲解理论的过程中都必须用大量的案例来展示。教师在日常生活中应注意尽量多地搜集身边随手可得的广告文案，包含报纸杂志、交通户外、宣传海报、饮料饼干包装及电视广播、网络手机媒体等，让学生明白文案的无处不在以及精心设计的重要性。由此，配以教师的引导，学生可以对文案有初步的概念认知，包括何谓广告文案、广告文案之作用、目的、创作架构，以及何为同时具深度与创意的广告文案。在教学的初期阶段，教师应采用资料搜集的方法，调动学生学习的积极性。由教师布置搜集任务给学生，让他们从日常生活中广泛搜集他们认为最具特色的广告文案，并将最独特的文句记录下来，若能搜集成辑更佳。定期检查学生搜集的成果，并择期让学生选择最得意的作品进行分享。

其次，鼓励创造性思维，培养学生的个性表达，发展学生独立思考的能力。在学生的作品中寻找个性闪光点，不以格式正确与否作为评判唯一标准，加大对个性表达的褒奖。在案例讲解中，突出讲授成功文案是如何形成风格化叙事和以独特见解形成眼球效应成为社会热点。在实训设计上，以别出心裁的题目让学生的个性与独立思考能力充分发挥。如让学生设计一份自我广告文案，形式不拘，但必须具有主标题、副题及正文三大要素。从教学结果看，学生的创作能力得到了很好的培养，学习热情也得到了提高。

其三，在实训设计中，可以尝试打破以往以文字为主的国文训练，更为注重培养学生的视觉化表现。近年来，从戛纳广告节到我国全广展的获奖平面作品，都强调“让画面说话”。众多获得国际大奖的平面广告，整幅作品无过多文案，却具有相当的心灵震撼。而经过十几年大浪淘沙后迈入成熟期的许多国产品牌，也开始重视简约、有效的视觉形象传播。这一趋势同样带动了文案设计的视觉化，文字创作不仅要与图案契合，更要使图案增值；文字的编排和设计更具动感可视性。认知习惯的改变和广告表现艺术的发展决定了文案设计必须注重视觉化。从人才培养的角度说，就是要加强学生视觉思维的训练和广告策划意识、能力的培养。在进行实训设计时，鼓励学生发挥视觉想象，先为广告主题构思、设计、选择图形或画面，再根据视觉形象创作贴切的文案。在创作时，启发学生进行视觉化思考，如检查文案是否内含易于设计的要素，文字是否具有被画面表现的可能性，文案是否充分体现了画面的内涵，使作品易看、易读。

最后，培养学生将价值观培养融入课堂讲授，在细节中将德育教育潜移默化地渗入教学中。在案例教学的点评中，通过对背景知识的介绍向学生灌输正确的价值观和人生观，体会出文案作品中对周遭人、事、物的尊重与关怀能尊重包容别人的意见，欣赏他人创作之作品。在设计选择案例時，适当加入公益广告，让学生在学习文案的同时也得到教育。在集体分享给点评中，能尊重与赞美别人的作品与意见，愿意将作品与他人分享，并讨论写作的经验。在文案分析环节，可以根据学生专长和兴趣的差异组织“创意小组”，布置操作性强的个案要求集体完成整个文案作品，既为学生提供了实践机会，更能促使他们能和他人一起讨论，分享成果，体会团体合作的重要性，在分工合作中提高团队合作能力。

作者简介：李芾（1984— ），女，福建福州人，研究生学历，讲师，研究方向：广播电视艺术，大众传播。