地方传统媒体与新媒体融合发展探讨

吴晔

摘 要 新媒体时代的蓬勃发展，为传统媒体的发展带来巨大冲击和影响，同时也带来了全新的机遇和挑战。地方传统媒体想要更好地发展，就要顺应时代发展潮流，与新媒体之间只有实现优势互补，互动融合，形成合力，才能发展得更好更远。文章阐释了新媒体和传统媒体的优劣势，以及县市级地方新媒体与传统媒体融合过程中存在的主要困难和问题，并提出一些发展对策。

关键词 传统媒体；新媒体；融合；发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0075-03

近几年来，互联网、微博、微信、手机App、H5、网络直播等各种新媒体平台的蓬勃发展，其高效便捷、良好的互动性等特性深刻影响着百姓的生产和生活方式，互联网技术发展的日新月异，催生出许多新兴媒体，也迫使传统媒体的生存空间和市场一再萎缩。在这种新媒体环境下，传统媒体不得不顺应时代发展脉搏，适时改变发展的策略和重新定位自己的角色，特别是对于一些县市级的地方传统媒体来说，能力比上不足、革新又势在必行，面临的现状更是尴尬和不容乐观，媒体融合发展过程中更加困难重重。如何在与新媒体融合发展中寻求转型突破之路，这对于地方传统媒体而言，是一次时代发展带来的机遇和挑战，同时也是媒体长远发展所需要不断研究的课题。

1 传统媒体和新媒体的优劣势

一般而言，传统媒体是指报纸、杂志、电视、广播等传统的被大众熟知的信息传播方式。传统媒体长久以来已经渗透到人们生活的方方面面，具有固定的受众群，尤其是老一辈不会和不喜欢使用新媒体的受众。传统媒体作为专业信息传播机构，具有新闻严谨、报道全面深刻、权威性强等特点，不仅在信息真实有效上具有优势，而且采编队伍相对强大、新闻素养高、信息把关监管严格，制造出的“新闻产品”一般都是符合要求的合格产品或高质量产品，深度报道、重大主题报道等采编优势明显。但是面对新媒体的挑战，传统媒体存在传播形式单一、时效性弱、互动性差、覆盖面有限、政治宣传功能过多等弱点。

相对于传统媒体来说，新媒体是基于互联网络而产生和不断发展的新兴传播方式，传播速度快、效率高、范围广、互动强、共享性、兼容性强等特点，这些都是传统媒体所无法比拟的。随着微博、微信、手机App、网络直播等新媒体平台的迅猛发展，传播方式的一次次改变，是对传统媒体的一次次“围剿”，也一步步削弱了传统媒体的优势。新媒体环境催生了自媒体时代，每个人既是受众又是生产者和传播者，传播形式变得低门槛和平民化，人人都有“话语权”。但由于每个人的自身素质和媒介素养参差不齐，并且新媒体传播过程中缺少严格监管和把关，海量信息繁杂良莠不齐，存在信息真假难辨、色情暴力等不良信息众多、相互转载抄袭严重、监管把关不到位等问题，影响了新媒体的权威性和信任度。

2 地方媒体融合发展存在的主要问题

2.1 体制机制不完善，媒体融合度不高

新媒体平台不断涌现，传统媒体为了紧跟时代潮流尝试建立了以地方新闻网站为代表的新媒体平台，而地方传统媒体大多在地方政府资金扶持下建立的，属地方宣传部门主管，经济上依靠财政补贴，大多数地方新闻网站等新媒体在自身成长建设中，都普遍面临着体制机制方面的问题。与商业网站相比，地方新闻网站过多地围绕政府中心服務大局，政治宣传功能过多，既要做好“党的喉舌”又想要生动活泼吸引眼球，其自主性和娱乐性会相对会受到一些限制。

根据县市级地方媒体发展形势来看，地方新闻网站等新媒体往往只是作为一个新的传播形式存在，并没有充分利用互联网特点，真正地发挥出新媒体的传播优势，新旧媒体之间的融合度不高，浮于表层。比如很多地方新闻网站对外作为一个主流媒体，对内只是一个普通部门科室，存在部门之间互联互通不及时、采编流程混乱、相应工作机制滞后等问题，在一定程度上给地方媒体融合发展带来隐患，如何建立一套有效的管理体制和相应的运营机制，是当前众多地方媒体最需破解的难题。

2.2 内容特色不明显，同质化现象严重

实际上，很多地方传统媒体在创办自己的新媒体的时候，并没有深入思考如何将本地有用的信息资源最大化整理利用，想要自己建立全媒体平台，却又缺少创新突破的长远规划。并且由于新闻信息的采访需要一定成本，很多新媒体还暂时无法独立运营取得收益，新闻来源主要还是要靠传统媒体提供，因此大多数新闻都只能和传统媒体同步发布或者转载，也没有充分展现出新媒体特质，内容无创新，本地各种媒体之间的内容同质化严重。

作为地方新闻媒体受到地域性影响限制很大，除了一些本地域新闻的时效性、接近性和原创性的优势外，其它如国内国际等时事新闻基本靠从人民网、新华网等权威性新闻网站上获得，而体育文娱资讯类新闻也是从腾讯、新浪、网易等综合商业性网站上转载，作为基层地方的新媒体，如果想做大做强走综合发展道路，忽视自己的特色优势，又缺少竞争力，那么很容易沦为同质化的牺牲品。

2.3 综合能力待提升，高素质人才匮乏

新媒体要发展壮大，要求新媒体从业人员具有较强的计算机操作技能、拥有新媒体相关专业知识甚至软件开发制作技术等，又具有较好的新闻判断和采编能力，而这种综合型人才在县市级媒体属于可遇不可求的人才。地方新媒体从业人员主要是传统媒体转行而来，技术力量薄弱是大多数地方新媒体都存在的软肋，特别是在技术制作、技术开发和技术支撑这几个方面稀缺，导致网站功能、美工、优化、创新等技术方面都受到了限制。而且地方媒体采编力量基本都是同一套人马，传统媒体的一些编辑记者没有转变互联网思维，很多新闻内容的处理方式还停留在传统做法，难以达到新媒体的要求。同时，大多数新媒体没有专业的运营团队，也没有独立自主的市场拓展能力和运营能力，当发展到一定的程度时，就会受到技术、资金、运营团队等限制而再难以发展壮大。

2.4 管理缺乏新理念，广告盈利能力差

目前，地方新闻网站等新媒体基本都同属于地方传统媒体管理，受制于传统的经营体制分配机制等，本身自我经营发展能力先天不足，很多地方新媒体建设的思路还是停留在传统媒体的思路上，跟不上新媒体前进的步伐。虽然目前大部分商企广告刊登开始青睐于新媒体平台，从而导致传统媒体的广告收益大幅下降，但相对传统媒体，县市级的新媒体经营还处于起步初级阶段，工作起点低、经营额不大，经济效益收入还不足以支撑自身的长远发展。同时，地方新媒体还存在没有专业人才从事网络广告经营工作、经营体制机制不完善等问题，导致广告经营发展难以有效推进。对于地方媒体来说，新媒体如何盈利、经营体制如何革新、新旧媒体如何共同经营发展等问题，一直是媒体融合发展中亟待解决的生存问题。

3 媒体融合发展问题对策分析

3.1 整合地方媒体共享信息资源，形成合力

传统媒体拥有丰富的新闻信息资源，可以将这些内容提供给新媒体得到最大化利用，实现资源再次增值。传统媒体的一个弱点就是内容刊发会受到版面位置、时间等限制，而新媒体兼容并包的特性让它的传播方式打破了这些时间空间上的束缚。传统媒体的很多信息通过新媒体重新整合以后，优化自己的强项、凸显传播的目的，一步步占据每个受众的“碎片时间”。媒体融合过程中，地方新媒体可以将当地报纸、电视、广播等各种传播媒体平台的新闻信息进行整合，实现文字、图片、视频、语音等资源同步共享，即丰富了信息量又能提高新闻时效性。

地方傳统媒体，普遍具有较强的经济实力和社会舆论影响力，新媒体可以借助传统媒体已有的品牌优势来获得更多的用户群，也可通过传统媒体获得大量高品质的原创新闻和人才队伍支撑，保障新闻信息的真实有效和权威性。反之，传统媒体也可以通过新媒体这个广阔平台来提升粉丝数和重塑自身形象，使“传统”更“新潮”。二者融合互通，优势互补，形成合力，实现双赢。

3.2 立足地域内容强化本土亮点，特色给力

互联网无疆界，但是新媒体却有地域限制，身为地方的新媒体，就应当具备其它外地大型网站、商业网站等新媒体所不具备的地域优势，即各个地区所独有的地域文化特色资源。打造本土化内容、突出地方特色化，这正是各地媒体能大展拳脚和大有所为的天地。

“内容为王”的时代，重视内容建设是提升新媒体竞争力的关键，而地方新媒体的优势在于“以本地内容胜出”。在新闻信息的采编中，要利用新旧媒体各自的优势，对本地新近发生的新闻事件进行及时报道和权威发布，争取做到原创首发，在新闻的时效性上下功夫。在内容信息的采编中，强化本地元素，突出本地特色亮点，利用好互联网的优势，强化内容建设和服务意识，进行全方位多媒体报道，把内容做得更深、更透、更接地气。

3.3 培养采编人员提升媒介素养，凝心聚力

对新媒体而言，想要在发展上有所突破可持续发展，必须拥有自己独立的高素质采编、技术、运营队伍。传统媒体原本就拥有一支较为成熟的采编队伍，在一定程度上可以为地方新闻网站提供部分人力资源。传统媒体的采编人员在新闻实践上有着丰富的经验，加强对这部分人员的新媒体业务培训，提升他们的互联网思维和媒介素养，对于媒体融合无疑是十分有利的。而现实情况也是如此，很多地方新媒体和传统媒体往往共用一套采编队伍，这就对采编人员的综合素质提出了更高的要求，加强人才队伍的媒介素养综合提升对媒体融合发展起到关键性作用。

因此，媒体融合发展需要将人才队伍建设和素质培养提升纳入到整体发展规划中加以思考，任人唯贤、量才而用，只有做好合理的资源配置、灵活的用人机制、完善的福利待遇等工作，才能更好地发挥人才能动性，从而形成高效良性循环的工作机制和工作环境。

3.4 健全工作体制完善激励机制，经营助力

地方媒体想要长足发展，应从健全完善工作制度、人才建设、运营管理、激励机制等方面进行全局考虑，其中自身经营强大才是强身之本，完善的考核管理和激励制度才能提升创新动力和活力，优越的薪酬制度和福利待遇，才能吸引和留住高素质的人才团队。

虽然传统媒体经营市场一再缩水，但在地方区域内还是有着较大的影响力，可以对网站进行宣传和支持，二者相互宣传相互提升知名度和美誉度，共同吸引广告投资商的注意力。新媒体可以创新运营方式，尝试进行多形式多元化业务经营，如提供新媒体广告制作、网页专题制作、服务器空间租赁、平台建设推广、技术支持等多方面服务。同时，可以根据广告客户自身的营销需求进行“私人订制”，与一些商家企业进行活动合办、活动赞助、软文推广、广告植入等方式经营，也可以和传统媒体的广告一起进行商谈，多媒体多平台共同推广，增加广告覆盖面和影响力。

4 结束语

在互联网发展进程中，传统媒体与新兴媒体的融合发展是大势所趋，两者之间相互作用影响逐渐成为一种“新常态”。这是一个“全媒体”时代，从电脑端到移动端，我们也不知道明天将会产生什么新的传播媒介和方式，无论哪种媒体存在都有其优劣势，只有做到与时俱进才能不被时代所淘汰。

总之，对于地方传媒事业发展来说，媒体融合任重道远，传统媒体和新媒体之间只有相互取长补短，才能相得益彰，才能不断加强自身综合竞争力，形成打造市场的强大合力；在资源整合、内容革新、人才培养、市场运营等方面求新求变、办出特色、形成品牌，才能在新媒体时代下有所作为，才能推动地方传媒事业得到长足进步和创新发展。

参考文献

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