媒介融合背景下封面新闻客户端的探索与启示

韦文杰

摘 要 随着党中央不断对媒介融合做出具体部署，提出明确要求，中国传媒业开始进入媒介融合迅猛发展的新时期。在此背景下，被业界称为第三代即新生代客户端典型代表的封面新闻App正式上线，并在发展定位、资源整合、模式创新等方面形成了新的特征和经验，为传统媒体向移动媒体转型进行了有益探索。

关键词 媒介融合；客户端；封面新闻

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0073-02

十八大以来，党中央先后在《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等文件中对媒介融合做出具体部署，提出明确要求，极大地促进了媒介融合理论研究和实践进步，由此2014年被称为媒介融合元年，中国传媒业开始进入媒介融合迅猛发展的新时期。近年来，随着报刊、广电等传统媒体向“两微一端”等移动媒体转型的快速推进，在以客户端为代表的新媒体逐渐形成了“东澎湃、南并读、西上游、北无界、中九派”区域布局。在此背景下，被业界称为第三代即新生代客户端典型代表的封面新闻App正式上线，向传统的新闻客户端区域格局发起挑战，并在发展定位、资源整合、模式创新等方面形成了新的特征和经验，为传统媒体向移动媒体转型进行了有益探索，促进了媒介融合的发展和进步。

1 高端+精准的发展定位

随着移动互联网技术、大数据技术、虚拟现实技术、人工智能技术等的发展和应用，新闻客户端受先进技术的驱动，不断变革和创新。因此，在新的客户端生态成长场域环境下，作为传统媒体向移动新媒体转型的新闻客户端，急需准确进行发展定位，理清发展方向，进行有效探索，进而促进传统媒体与移动新媒体的媒介融合发展。

1.1 高端定位——成功荣获原创采编权

随着以“两微一端”为典型代表的传统媒体向移动媒体转型实践的深入推进，着眼球效应难以显现，运行模式和机制不符合新媒体发展规律等不足和问题逐渐凸显。在此背景下，封面新闻客户端开创内容+技术的双轮驱动模式，实施高端定位，并成功获得国家一类新闻采编资质，有利于提高封面新闻的原创实力，提升封面新闻的品牌影响力。

1.2 市场定位——引领行业发展新格局

封面新闻客户端定位为行业发展的引领者。一是积极利用人工智能等先进的传播技术，萃取信息，抓取新闻，实现私人定制和精准营销，满足受众的偏好；二是积极研究和应用VR（虚拟现实）技术，构建新型VR资讯平台等，开创了客户端市场的新格局，引领了行业的发展。

1.3 产品定位——与众不同的巅峰体验

封面新闻在产品设计上，主要有三个层面的创新：一是私人定制式的新闻信息推送，利用人工智能技术和大数据技术，抓取新闻资讯，根据不同受众的需要，提供不同的阅读体验；二是依托VR技术，开创和打造VR新闻和视频，使受众获得身临其境的阅读体验；三是依托高校资源，打造用户生成新闻平台，实现用户生产写新闻的体验。

1.4 受众定位——网络原住民目标群体

受众市场划分一般分为纵向的条状和横向的块状等方式。如澎湃做时政、界面做财经等。封面新闻客户端以人群为基础，把目标人群定位为网络原住民，进而打造一个满足“80”和“90”后人员需求，符合其话语体系和价值取向的全国性新闻产品，有利于迅速占领市场，提升影响力，形成品牌效应。

2 融合+创新的资源整合

传统媒体转型过程中，主要有资金驱动型、數据驱动型、技术驱动型、政策驱动型和平台驱动型等单一要素整合模式。封面新闻客户端作为媒介融合的探索者和实践者，实现了全要素资源融合，创新了结构模式，形成了新的模式和风格。

2.1 要素融合——强强联合的资源配置

封面新闻客户端资源整合过程中，具有资源要素全面、单一要素实力雄厚、功能发挥到位等典型特征。具体如下：一是资源要素全面，封面新闻客户端在筹备和运行过程中，先后整合优化了政府资源、内容资源、渠道资源、技术资源、智力资源、人才资源等要素，要素资源全面，促进了资源的有效整合；二是要素实力雄厚，如运营主体华西都市报是报业市场的引领者，阿里巴巴集团拥有顶级的资金、数据和品牌资源，暴风科技集团拥有先进的技术等；三是要素功能发挥到位，如得到国家层面支持，荣获一级资质，得到四川日报报业集团和阿里巴巴集团支持，荣获巨额资金，得到暴风科技集团和北京师范大学支持，荣获先进VR技术和智力资源支持等。

2.2 结构创新——融合再造的生态体系

封面新闻客户端整合相关要素，实现资源优化配置后，有效地进行了结构创新，实现了结构的融合再造，形成了新的客户端运行生态体系和机制。具体表现在以下几个方面：一是创新运行机构，成立封面传媒有限公司，专门负责封面新闻客户端的运行；二是调整人才结构，在原有华西都市报运行人才的基础上，市场招聘150名员工，并进行激励机制改革，进行股权期权激励；三是生产机制调整，联合高校，挖掘包装校园网红，打造集优质内容生产、运行人才培养的校园UGC发展创新平台；四是依托大数据技术和VR技术，进行平台结构调整，打造新型的新闻资讯平台，实现私人定制和精准营销等。

3 内容+科技的模式创新

新闻客户端作为移动互联网时代的重要媒体形态，从产生到发展，主要经历了三个阶段，形成了三种发展模式：一是以搜狐、腾讯、新浪等为典型代表的原生代客户端，主要以门户网站为基础，是内容侧重型；二是以今日头条等为典型代表的中生代客户端，主要以算法技术为基础，是综合资讯型；三是新生代客户端，以原创内容和尖端技术为基础，是内容+技术的双轮驱动型，封面新闻客户端是新生代客户端的典型代表。

3.1 优质内容——品牌塑造的核心资源

封面新闻客户端在内容生产方面，进行了模式创新和机制再造。主要形成了“智能技术抓取推送+原创团队专业生产+网络用户聚合生产”的优质内容生产运行机制和模式。一是技能技术抓取推送方面，依托大数据技术，利用阿里巴巴集团优质的数据资源和能力，为用户提供私人定制的信息咨询服务。二是在原创内容生产方面，组建熟悉网络原住民风格偏好的采编运行团队，为客户端用户提供有思想、有品质、有深度的新闻报道。如“雷洋案系列”报道、“莆田系”报道、“一带一路智库报告”“探访悬崖村”系列报道等。三是在网络用户信息聚合生产方面，打造品牌原创栏目，聚合粉丝关注，提供原创信息等。

3.2 技术驱动——智能时代的结构平台

封面新闻客户端在重视原创新闻内容生产的基础上，高度重视先进技术的驱动，积极整合资源，优化资源配置，构建新兴技术应用的新格局。一是高度重视人工智能技术，虚拟现实技术和大数据技术等先进技术的研发和应用，抢占市场制高点和话语权。如积极制定VR行业的标准等。二是注重创新，变革客户端运行模式，打造多重要素集聚，多种功能共荣的新媒体生态平台，重构新闻资讯和应用的生态环境，开创客户端发展的新格局。

4 结论

封面新闻客户端作为新生代客户端的典型代表，是国家媒介融合区域布局与新媒体发展创新中的重要支撑，是传媒行业供给侧结构性改革的重要试点。其上线运营以来，肩负着积极探索客户端的发展规律和未来趋势，促进传统媒体与移动媒体融合发展的重大使命，并在发展定位、资源整合、模式创新、技术应用等方面积极探索，具有前瞻性和创新性，代表了传统媒体转型的新方向，取得了显著的成绩。但传媒行业供给侧结构性改革过程中，尤其是传统媒体向移动新媒体转型过程中，受传统场域环境、惯性力量、技术、资金等的束缚，存在各种风险和挑战。封面新闻客户端在转型过程中，也存在着VR、大数据等前沿技术创新和应用的陷阱，聚合和原创运营模式上的难以调和，团队管理及利益分配的短板，政治要求与转型逻輯的扭曲等问题，需要从创新扩散理论、转型发展理论、新媒体运行规律等角度，进行深入研究和探索，进而跳出转型陷阱，规避发展风险。

参考文献

[1]邓建国.时空征服和感知重组——虚拟现实新闻的技术源起及理论风险[J].新闻记者，2016（5）：45-52.

[2]赵金.VR新闻及对媒介融合转型的启示[J].青年记者，2016（13）：49-51.

[3]张珊珊.虚拟现实新闻的现在与未来[J].新闻界，2016（3）：14-20.

[4]常江.虚拟现实新闻：范式革命与观念困境[J].中国出版，2016（10）：8-11.

[5]史安斌，张耀钟.虚拟/增强现实技术的兴起与传统新闻业的转向[J].新闻记者，2016（1）：34-41.

[6]赵沁平.虚拟现实综述[J].中国科学：信息科学，2009（1）：2-46.

[7]马持节.虚拟现实：关于未来媒体的一种猜想[J].新闻界，2008（2）：154-156.