汉语国际推广视域下的文化创意产业国际化战略

毛雪

摘要：汉语国际推广与文化创意产业在建设社会主义文化强国及增强中华文化国际影响力方面具有同样的战略意义和一致的发展宗旨，在汉语国际推广视域下关注文化创意产业的发展，可以拓宽其市场空间及受众范围，促进其国际化进程，培育文化认同、推进综合创新、深化跨界合作是促进其国际化的重要方向。

关键词：汉语国际推广；文化创意产业；国际化

中图分类号：G124文献标志码：A文章编号：10017836（2017）04015103

当今世界，中国自身的经济、社会不断发展，在世界舞台上的地位不断攀升，但是，在硬实力不断增强的同时，以文化为主的国家软实力的建设尚需不断探索并加强。2011年10月，中共十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出了“建设社会主义文化强国”的战略目标，指出当前的整个世界正处于大发展大变革大调整时期，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，增强国家文化软实力及中华文化国际影响力的要求更加紧迫。2012年11月，胡锦涛同志在十八大报告中明确提出“扎实推进社会主义文化强国建设”，并特别提出要“开创中华文化国际影响力不断增强的新局面”。在国家这一宏观战略思想的指导下，与文化发展及推广相关的各个领域都应该认真思考自身在建设文化强国战略中的定位及发展方向。文化创意产业及汉语国际推广作为近年来国家大力倡导的文化发展及推广抓手，二者的融合互动必将对文化强国建设及中华文化的国际传播起到重要的推动作用。

一、文化创意产业及其国际化内涵

“文化产业”这一术语最早由德国学者霍克海默等提出，1947年，他们用“culture industry”来概括指称凭借现代科技手段大规模地复制、传播和消费文化产品的工业体系，这一概念随之成为“文化产业”的经典概念[1]。之后各国在研究和使用文化产业这一概念时虽然有不同的表述，但基本上都是以“文化”和“产业体系”为其核心概念。“创意产业”的概念最早出现于《英国创意产业路径文件》（1998）中，该文件明确提出：“创意产业是指那些具有创造力的个人或企业通过对知识产权的开发与营销，以达到创造潜在财富和就业机会的活动。”[2]从这一论述可以看出，创意产业提出之初主要关注的是“知识产权”的生成和利用，之后的研究中对“创意产业”的概念不一而足，朱自强、张树武（2012）对各种创意产业的定义进行梳理辨析，指出其相互间的内涵和外延都不尽相同，并对文化创业产业与创意产业的区别进行了辨析，提出“文化体验及探索”的主体地位是文化创意产业的核心内涵[3]，这一认识突出了“文化”作为文化创意产业的核心内容及对象的地位，“文化”是文化创意产业主要的生产商品和消费品。

由此可见，文化创意产业必须强调其“文化”和“创意”的核心属性，只有那些以文化产品为主要对象、通过独创的理念或方式来实现文化产品的生产和消费的产业才是典型的文化创意产业。通过一般的科技创新手段而形成经济增长点的产业其内容对象如果没有鲜明的文化属性，只能是创意产业而不是文化创意产业；传统文化内容和产品的市场化、产业化如果没有鲜明的创意特色，就只是一般的文化产业而不属于文化创意产业。

在当今国际交流与竞争日益频繁的全球一体化形势下，国际化是事业发展的必要方向及必然选择。文化创意产业的国际化，其核心内涵在于面向国际市场和国际受众，通过有特色的中国文化产品和服务的外向推广，提升中国文化创意产业的国际竞争力，增强中华文化的国际影响力。

二、汉语国际推广与文化创意产业的战略地位

随着中国在国际事务中角色的改变和地位的攀升，世界各国与中国的经济文化联系越来越密切，他们对中国社会经济文化等的兴趣和了解的愿望也越来越强烈，语言作为文化的载体和交际的重要手段，自然也越来越多地受到外国人的关注，“中国热”的兴起引起了持续不断的“汉语热”。中国的对外汉语教学事业在发展之初就被视为国家和民族的事业，但其持续快速发展却是近十几年的事。为了更好地促进汉语和文化在国外的传播，国家探索在海外设立教育文化交流机构孔子学院，并于2004年在韩国设立全球第一所孔子学院，在2005年召开的首届世界汉语大会上，中国宣布正式启动汉语国际推广战略，2006年12月，国家汉办主任许琳提出要适应形势转变观念和工作重点，实施对外汉语教学的六大转变，特别强调从以往的“请进来”到加快“走出去”的转变[4]。从发展历史和当前国家定位来看，汉语国际推广不仅仅是简单的语言文化交流，而是一项国家战略，是在国际社会中提高国家软实力的重要抓手，在实践中应以汉语为主要手段，与丰富多彩的中华文化有机融合，其发展要以国家形象的树立和中华文化的传播为最高目标。

十八大报告指出：“建设社会主义文化强国，关键是增强全民族文化创造活力。”要增强全民族文化的创造活力，以创新的理念和有创意的方式进行文化产品及服务的创造和推广是必由之路，而这正是文化创意产业的核心要求。同时，要实现十八大报告提出的“开创中华文化国际影响力不断增强的新局面”的要求，文化创意产业必须加快其国际化的步伐，努力开拓国际市场，扩大中国文化产品和服务的国际传播对象及消费群体，只有这样，才能提升中华文化的国际影响力。

因此，从战略定位上看，汉语国际推广和文化创意产业在国家软实力和国际竞争力的提升中有都具有重要的战略意义，从发展宗旨上看，二者都以推广和传播中华文化、增强中华文化国际影响力为主要目标。基于这种战略定位和发展宗旨的一致性，在汉语国际推广的视域下探讨文化创意产业的发展，使汉语国际推广的海外平台优势和受众优势在文化创意产业的国际化中发挥重要作用，可以为当前文化创意产业国际化战略的实施提供新的思路和方向。

三、汉语国际推广与文化创意产业的融合互动

汉语国际推广与文化创业产业的融合互动在于将两者的发展结合起來，达到相辅相成、互动提升，共同促进中华文化国际影响力的增强。这种融合互动主要体现在两个方面。

1以文化创意创业的产品与服务激发并保持外国人学习中国语言和文化的动机。汉语国际推广事业繁荣发展的直接表现是汉语和中国文化学习者数量的增多和水平的提高。而动机在这两个方面有着非常重要的作用，可以毫不夸张地说，如何激发并保持学习者的动机是汉语国际推广中最核心的问题，它直接关涉到汉语国际推广的广度和深度。汉语国际推广的目的绝不仅仅是汉语学习人次的增加，而是要在此基础上加深学习者对中国的了解和友好意识，促进他们知华、友华。对汉语和中国文化的了解及认同是实现这一长远目标的重要途径，这其中，保持学习者持久的学习动机至关重要。人们常说兴趣是最好的老师，趣味性是激发并保持动机的重要因素，而文化恰恰是增强趣味性的重要手段，努力激发并保持外国人对中华文化的兴趣是激发并保持其汉语学习动机的关键。从受众对有别于自己本族文化的他文化的认知过程来看，接触是认知起点，受众对中华文化的接触，必须有具体可见的抓手，文化创意产业所生产的产品及提供的服务正是这样的抓手，文化产品和服务的呈现推广可以使受众获得直接可感的文化接触体验，使其存在于脑海中的对中华文化的好奇和神秘感具体形象化，进而产生进一步了解并学习的意愿。这正体现了文化创意产业对汉语国际推广的促动作用。

2汉语国际推广可以促进文化创意产业的国际化。据孔子学院总部的数据，从2004年到2016年，全球共建立511所孔子学院和1073个孔子课堂，分布在140个国家（地区），遍布亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲等世界五大洲，这些汉语国际推广的主要场所是文化创意产品和服务推广的主要市场，汉语国际推广所面向的汉语和文化学习者也是中华文化创意产品和服务的主要消费群体。从这个意义上说，汉语国际推广为文化创意产业的国际化提供了具体的场所和实际的对象，能够扩大其国际化的广度。另外，文化创意产品和服务在最初的推广中大多依靠丰富多变的外在方式，从初始阶段吸引力的建立来看，外在形式在异域文化中能起到陌生化的认知效应，能迅速引起外国人的兴趣，但是仅靠外在形式维系起来的喜好和消费需求往往表现出短暂易逝的特点，缺乏可持续发展的内在动力。文化的介绍和推广更重要的是其深刻的内涵和精髓，只有真正了解并深入理解中华文化内涵的人才能保有对中华文化持续深刻的喜爱，才会成为中华文化创意产品及服务的固定的消费者。而要达到对中华文化的深刻理解，汉语语言水平的提高是重中之重。语言是文化的重要载体，只有掌握相应民族的语言，才能真正深刻地理解其民族的文化，虽然翻译在文化的对外传播中有着不可或缺的作用，但那些跟国家历史、思想、习俗、价值观等密切相关的文化内涵很难通过翻译准确传达。实践证明，那些真正了解中华文化精髓和内涵的外国人往往是汉语语言水平比较高的汉学家，他们可以直接通过汉语这一载体去研读中华文化。汉语国际推广把语言教学作为其基本内容和实践活动，通过持续不断的语言教学，能够提高国外学习者的汉语水平，帮助他们真正理解中华文化的精髓，使他们保持对中华文化创意产品和服务的持续深刻的兴趣，这就能从深度上促进文化创意产业的国际化。

四、文化创意产业国际化战略的实施方向

在汉语国际推广视域下关注文化创意产业的国际化发展，主要应思考文化创意产业如何创造具有国际吸引力的文化产品并提供满足国际需求的文化服务，满足国际市场对中华文化的了解和消费需求。要实现这一目标，应在以下几种理念和方向的指导下具体开展国际化的实践。

1以受众为中心，培育文化认同

文化创意产业所开发的文化产品和服务不能是基于对外国人对中华文化兴趣的臆想，不能以想当然的心态去设定外国人感兴趣的文化项目，这样必然会缺少市场基础，造成产品和市场脱节的问题。选取什么样的文化内容、以什么样的创意呈现产品和服务，都必须建立在实际的需求调查及分析的基础上，真正以文化产品和服务的消费受众为核心，以能獲得受众认同为基本原则。文化创意产业要实现国际化，就必须以国际受众为中心，以培育文化认同为基本原则，创造开发能获得国际受众认同的文化产品和服务。培育文化认同，可以从产品和服务的内容、方式等角度入手。在内容上，要充分了解受众所在国的文化信仰传统及集体与个人的文化偏好，以不激起受众负面或排斥的情绪体验为原则。在方式上，可以选用符合受众所在国接受偏好的途径展示中华文化产品及服务，也可以把中华文化元素融入受众自身文化传统和理念之中。在这一点上，“芭比娃娃”与阿拉伯本土文化融合的案例具有典型的启示意义。作为美国文化代表的“芭比娃娃”在阿拉伯被披上了长袍和头巾，变为阿拉伯形象的女子，被打造成关心、尊重父母的有爱心的女孩形象[5]。从阿拉伯的角度看，这一举措旨在保护其自身传统文化，从美国文化推广的角度看，特定的文化内容和形式必须与受众国的文化传统偏好相融合才能获得认同，这正是对文化创意产业国际化发展的重要启示。

2以创意为核心，推进综合创新

创意是文化创意产业的核心内涵之一，也是文化创意产业持续发展的灵魂，文化创意产业的国际化竞争，主要就体现在创意的竞争。刘学文等（2013）在对中国文化创意产业发展现状梳理分析的基础上，明确提出现阶段文化创意产业存在“创意不够，缺乏竞争力”的问题[6]。要提高文化创意产业的国际竞争力，必须以创意为核心，推进综合创新，提高产品和服务的创意性和适应性。所谓综合创新，应该在文化产品及服务的内容开发、呈现方式、推广途径等方面强化创新意识，开发独特的创意。在内容开发和呈现方式上，两岸故宫近来推出的创意礼品做出了有益的尝试，从“朕知道了”胶带纸到“朕就是这样汉子”折扇，再到把过去象征身份地位的朝珠与当下时尚电子产品嫁接而成的“朝珠耳机”[7]，这类创意产品把传统文物的神秘感与大众日常需求相结合，以独特的创意吸引受众的眼球，虽然其市场生命力尚有待实践检验，但其中体现的创意理念值得深思发扬。文化创意产业的国际化，更应注重在推广途径上的创新，应充分利用汉语国际推广、全球关注的媒介事件、国家及地区间的文化交流节会等加强文化产品和创意的创新推广。

3以市场为导向，深化跨界合作

文化创意产业以文化为生产开发的主要对象，通过富有特色的创意创造文化产品和服务，从具体产业体系来看，包括动漫业、广播影视、工艺与服装设计、计算机与软件服务、工业艺术与收藏业等相关行业。文化创意产业是一个多种业态的集合体系，在发展中表现出集群化、网络化、融合化的特点。在汉语国际推广视域下促进文化创意产业国际化，汉语国际推广的对象和场所即是文化创意产业国际化的市场及受众，其发展应以市场及受众的需求选择为导向。同时，在当今各种传播手段互相支撑配合的全媒体时代，单一业态的文化创意生产及推广已经不能适应市场及受众的需要，在综合创新理念指导下加强跨界合作成为必然选择。事实上，早在2012年，“跨界合作” 就成了全球文化创意产业的前沿话题，传统媒体与网络媒体和手机媒体、动漫业与影视音乐游戏等都存在着广泛的合作空间。作为一种理念，跨界合作在文化产业发展中已经取得广泛共识，当前在其国际化进程中，应该深化跨界合作的具体实践，加强对成功案例的研究，开发更多跨界合作的产品及服务，打造特色品牌，满足市场需求。河南汉语国际推广基地开发的“武林汉韵”主题巡演就是一个成功的品牌案例，其以武术和中国民乐为文化内容，将功夫展示与艺术表演相结合，运用现代舞台综合技术，打造出的文化创意产品深受国外受众的喜爱，从2009年开发至今先后走进美国、意大利、新西兰等十余个国家和地区的孔子学院（课堂）演出近百场，受众近10万人[8]。这一成功模式可以为汉语国际推广视域下更广泛地文化创意产品的开发提供参考，以汉字文化为例，将动漫制作与手机及网络媒体相结合，用动漫手段介绍汉字起源演变及趣味故事，以手机APP应用或网络游戏作为呈现方式，可使国外受众感觉新奇，难以理解的汉字文化变成以其为内容载体的有创意的具体产品，吸引受众去接触、去体验。

参考文献：

[1]王学人.文化创意产业跨界发展研究进展与前瞻[J].云南财经大学学报，2013（2）：27—33.

[2]范小艦.美国文化创意产业培育与启示[J].求索，2012（7）：84—85.

[3]朱自强，张树武.文化创意产业概念及形态辨析[J].东北师大学报：哲学社会科学版，2012（1）：117—121.

[4]许琳.汉语国际推广的形势和任务[J].世界汉语教学，2007（2）：106—110.

[5]吴毅宏.沙特阿拉伯：在贸易谈判中坚持“伊斯兰文化例外”[J].红旗文稿，2014（19）.

[6]刘学文，王铁军，鲍枫.文化创意产业发展现状及对策探析[J].云南民族大学学报：哲学社会科学版，2013（6）：20—23.

[7]中国网.朝珠耳机卖断货两岸故宫创意礼品谁更萌[EB/OL].http：//www.china.org.cn/bjzt/chinese/201410/24/content_33860743.htm.

[8]常启武，刘少鹏.“武林汉韵”特色的文化解码[N].教育时报，20140611.

（责任编辑：陈树）