“互联网＋”时代电视体育建构认同的符号策略解读——从腾讯体育转播NBA科比谢幕战谈起

郑卫平，王庆军，闫士展

（南京师范大学体育科学学院，江苏南京210023）

“互联网＋”时代电视体育建构认同的符号策略解读
——从腾讯体育转播NBA科比谢幕战谈起

郑卫平，王庆军，闫士展

（南京师范大学体育科学学院，江苏南京210023）

受众对文本的认同是电视体育文化符号能够按照传播者的意志被解码并生产出商品化受众的前提条件，而这一关系的建构离不开电视媒介的符码运作技巧。运用案例分析、文本解读等研究方法，对腾讯体育转播NBA科比谢幕战的案例进行剖析，认为”建构认同”是促成电视体育传播中“符号商品”向“受众商品”转化的手段，该阶段决定着电视节目（商品体）向广告利润（金体）转化的实现。进一步分析还发现，以新媒体技术融合传统电视体育“震惊”式的打造手法使之更有“韵味”是“互联网＋”时代电视体育的符号编码特征；英雄图腾对身体符号的置换、符号能指对身体崇拜的嫁接、媒介技术对符号意义的延伸、受众情感对延伸意义的共鸣是“互联网＋”时代电视体育建构受众认同的符号策略。

互联网＋；电视体育；建构认同；受众商品化；体育传播

2016年4月14日，一场以“科比谢幕战”为主题的体育赛事在美国洛杉矶斯台普斯中心球馆拉开帷幕。腾讯体育自2015年以5亿美元拿下NBA五年赛事版权后，借助互联网平台导演了一场媒介盛宴。其中，作为这场媒介事件主角的科比，在电视文本中的意义呈现早已僭越了其最初的符号所指——“篮球运动员”，进而大肆地主导着观众的情感想象，践行着“受众商品化”的商业法则。“商品化受众”是消费社会的产物，是电视文本中符号运作的归宿。而论及受众消费过程的实现，美国人类学家乔纳森·弗里德曼曾一针见血地指出：“在世界体系内的边界内的消费总是一种认同消费，是被对自我的界定与资本主义市场提供的可能性组合之间的协商引导的”［1］。那么，“互联网＋”时代的电视体育又是如何通过引导与协商，从而建立受众与电视文本之间的认同关系，并最终推动着商品化受众的生产？以腾讯体育对科比谢幕战的转播为范本，通过对这一电视体育文本的剖析，阐释“互联网＋”时代电视体育的符号编码特征，解读电视体育文本与受众之间建构认同的符号策略。

1 科比谢幕战：“互联网＋”时代一个电视体育的典型范本

当下，电视媒介通过对现实世界的拟仿与编码，将个人或小众的体育实践无远弗届地蜕变为大众体育，从而开辟了受众接触体育的基本渠道——电视符号。同时，在互联网的观照下，电视体育不仅具备了更为多元的表征与传播途径，而且在电视图像的基础之上构建出诸多前所未见的体育文化形态，电视体育与互联网的同谋共生可以概之以“互联网＋电视体育”。而将科比谢幕战作为“互联网＋电视体育”的范本，是因为尽管有别于传统电视的呈现方式，但符号的编码保留了传统电视体育经典的文本策略与叙事手法，同时其颇为成功的商业化运作与消费链条打造依赖于互联网的延伸与增值。视频画面中如史诗般宏大瑰丽的震撼效果，让英雄别离在媒介景观中被刻画得无比生动；微博、贴吧、朋友圈被科比所占领，球迷与伪球迷都纷纷借此缅怀自己逝去的青春；全世界400多家媒体觊觎着千载难逢的媒介素材；广告商或巧妙嫁接或生搬硬套地盘算着自己的营销计划……现实比赛囿于客观条件而令无数人望而却步，而插上了互联网翅膀后的电视化科比谢幕战却能让比赛于赛前早就名满天下，以致一票难求，赛中赛后所激起的大众狂欢及其话语的蝴蝶效应更是让人津津乐道而又匪夷所思……这样的境况无疑再一次证明了麦克卢汉“媒介即讯息”这一惊世预言的正确性。

在体育竞赛意义上这原本是一场再普通不过的NBA常规赛，而最终呈现在所有人眼前的却是一场被大肆渲染的媒介事件，一场盛大的社会仪式。恰如腾讯体育解说员张卫平这样形容：“今天有很多场重要的比赛，勇士队能不能打破公牛队20年前的连胜纪录，火箭队能不能击败国王队进入前八，而这些比赛都没有这场（科比谢幕战）重要，因为科比的最后一场比赛没有了，你想看再也没有这个机会看了。”现场大屏、演播室、镜头画面循环播放着科比职业生涯的比赛片段；蒙太奇处理将画面剪辑、重组、拼接，将故事性演绎得淋漓尽致；视频特效一遍又一遍刺激着眼球，追求着视听快感的最大化……不仅如此，在赛前近一个小时的时间里，所有的转播画面都在叙述着“再见”“感谢”“青春”这样的情感元素：洛杉矶斯台普斯中心球馆周围四个大广告板上留下球迷诸如“谢谢你科比”“再见科比”之类的留言，球馆的地板上印满了“8”“24”两个科比曾经使用过的球衣号码，球馆附近的地铁站也被临时命名为“科比站”……自媒体在这场媒介事件中扮演了重要的角色，网友借此在手机客户端发表见解、抒发情感，宛若“隔空对话”般传情达意：

“从初中到高中，从高中到大学，2016年的你即将退役，这年的我也即将毕业，我长大了你却老了。就算有第二个科比，我也不会再有第二个青春去追随了！”

“这一天终究是到来了，即使我不愿意说。一个人，一座城，20载青春终将落幕，也告别了一个时代。”

“当年为了看你的81分，我还偷偷去了县城的网吧，十年前那个每天对着电视模仿科比动作的少年，现在已经是两个孩子的父亲了。十年青春，不后悔！”……

凡此种种，不一而足。尽管鲜有人能够有幸亲身经历这一充满仪式感的时刻，却都能产生一种处身历史现场的优越感与神圣感——这就是大众传媒的力量，它通过编码将体育比赛符号化，并以其中最为出色的产品——“体育明星符号”（科比）为中心，通过符码间的相互作用，从中挖掘出特定的情感与想象。当这种情感与想象在某个特定的瞬间邂逅受众体验，就能够产生强烈的共鸣感与认同感，这种认同感难以置信甚至身不由己，以致于生活周遭到处弥漫着“青春散场”“英雄别离”的催泪瓦斯。于是，介入了情感的催化剂，大众媒介倒并非社会文化的反映，恰恰相反，社会文化成了大众媒介的反映。在绝大多数的观众眼中，体育节目仅仅是一种“免费”的娱乐资源而已，殊不知在观众所不可见的屏幕另一端，正活跃着一个商业电视的经济体系［2］。符号的运作在受众与电视文本之间建构了一种“认同性”关系，并推动着“符号商品”向“受众商品”转化。

2 建构认同：“互联网＋”时代电视体育生产商品化受众的文化秘籍

“符号商品”向“受众商品”的转化过程谓之“受众商品化”，因为所有享受着“科比”符号带来的快感的观众，最终都将成为广告商的劳工。加拿大学者斯迈思指出：“受众商品是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产原料，受众商品为买他们的广告商所做的工作就是学会购买商品，并相应地花掉他们的收入。”［3］关于电视节目向广告利润的转化，马克思将这一过程称之为商品的第一形态变化或卖，并据此论述：“商品价值从商品体跳到金体上……是商品的惊险的跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。”［4］然而，如图1所示，在电视文化工业中这一“惊险的跳跃”过程并不能直接通过电视节目与广告利润之间的商品交换得以实现，因为广告商对电视节目本身并不感兴趣，所以真正与广告利润之间进行交换的等价物是作为商品的观众。进言之，为了保证作为商品体的电视节目与作为金体的广告利润之间顺利完成形态的转化。这一跳跃过程必须经历两个阶段：第一阶段发生在电视节目与观众之间，此时作为商品体的电视节目必须作为生产资料来生产观众，而生产的过程就是一个建构认同的过程；第二阶段发生在观众与广告商之间，由于广告商必须以观众对赋予了符号意义的“广告产品”进行消费来获取利润，此时作为商品体的观众对“广告产品”的消费又是以对电视符号的认同为基础的。因此，在电视节目“惊险的跳跃”过程中，建构认同既是符号商品向受众商品转化的手段，又是受众商品向广告利润转化（消费过程）的前提。

图1 电视体育“商品体（W）－金体（G）”转化模式

对这一“惊险的跳跃”过程的区分，其理论渊源可以追溯到美国学者约翰·费斯克对电视文化商品中“两种经济”［5］的论述（图2）：费斯克将电视文化工业划分为“金融经济”与“文化经济”两个过程，在“金融经济”中，第一阶段演播室（制片商）将节目生产出来卖给经销商（电视台），第二阶段电视节目将观众生产出来卖给广告商。而一如腾讯体育对科比谢幕战的文本生产，我国目前电视体育基本采用了“制播一体”的生产模式，演播室、经销商、电视台可以等同。因此在“金融经济”中符号商品与受众商品之间的转化就显得尤为重要，这一阶段的完成以“文化经济”中观众对符号意义与快感的生产为前提，而受众对意义与快感的生产又是建立在认同性基础上的。当下，体育符号的表征过程并非纯粹的展示与感知，而认同的建构过程也并非单纯的符号意义生产与转移。其中，共同的情感是认同的前提条件，这在当下遭遇到了空前的不确定性。恰如法国社会学家爱弥儿·涂尔干在论述环节社会消亡时指出的：赋予集体意识权威的传统权威日益没落，集体意识朝着更理性的方向发展，它的强制性色彩也就会越来越少，也不再阻碍个人的自由变化和自由发展了［6］。“互联网＋”时代的电视体育中，原本钟情于音像表达的观众出现了更多的流变性：一方面，互联网媒介技术与传播方式的变化让社会交往处在了更加陌生的时空环境中，这也平添了构建自我与社会关系的诸多可能性，并加剧了认同关系的复杂化；另一方面，生活方式的巨变和社会文化的多元，使得个体认同感的获得越来越多地依赖于“差异性”而非“同一性”，以此来进行身份确认。

图2 电视的两种经济

尽管如此，通过建构认同促成商品化受众的生产，并以此推动作为商品体的电视节目向作为金体的广告利润的转化是电视文化工业中的关键环节。而消费的意义，就在于它既是用于建构认同的原材料，又是认同的体现和表达［7］，面对主张自由、崇尚个性的后现代消费文化，法国学者让·波德里亚断言“差异并不是真正的差异”，“消费者无论怎么自我区分，实际上都只是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那只会偶尔出现在他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性。”［8］82－84因此，“差异性”必然是建立在“同一性”基础之上，媒体所要做的就是建构消费者所趋同的“某种范例”。情同此理，互联网也只是媒介技术发展到特定阶段的产物，它尽管决定了体育文化的诸多形态与范式，却无法规避消费社会的滚滚浪潮。那么，比照传统的电视文本，“互联网＋电视体育”在符号编码过程中又具备了哪些新的特征？它与传统电视文本的关系又是如何？对科比谢幕战的文本解读为阐明这些问题提供了路径。

3 “韵味”对“震惊”的助攻：“互联网＋”时代电视体育的符号编码特征

从“科比谢幕战”文本的解读中不难发现，“互联网＋”时代的电视体育中既有迸发于视觉冲击的快感，又有诉诸于情感想象的体验。比照两者之间的关系，不妨借德国哲学家瓦尔特·本雅明在“艺术现代性”中“震惊”与“韵味”的概念加以区分。按照本雅明的观点，现代大众具有着要使物更易接近的强烈欲望，就像他们具有着通过对每件实物的复制品（的接触）以克服其独一无二性的强烈欲望一样［9］。与此同时，传统艺术中独一无二的、本真性的、富有“韵味”的体验消失了，取而代之的是机械复制的、“震惊”性的、像“子弹穿击胸膛的短暂的、强烈的”体验。从一开始，电视与体育的牵手就依赖于“震惊”的表达，因为电视体育是一种浅表的狂欢文化，它无需仔细斟酌，无需深度思考，甚至无需考量它背后渗透出的价值内涵，它唯一需要的就是“文化经济”中快感的生产，而意义的生产与流通无非是一种快感的辅助手段。当下，互联网作为一种“元媒介”，以“连接一切”的媒介生态缔造了全民参与、互动狂欢的拟态场域，在传统电视体育“震惊”式的叙事手法中添加了情感的“韵味”，以克服影像暴力而造成的审美阙失。

恰如德国哲学家海德格尔所洞见的：“从本质上看，世界图像并未一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”，并且“根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。”［10］由此看来，“现代体育之本质”也就是体育的“图像化”：一方面有赖于视觉技术的进步，视觉文化成为现代审美的主导因素，图像的生产、流通、消费处于急剧膨胀的“非常时期”，处于一个人类历史上从未有过的图像资源富裕乃至“过剩”的时期［11］5；另一方面，与视听技术的结合让体育从现实中被挖掘出来，通过音像符号放大到生活的每一个角落，并成为一种可以被不断生产、复制、交换的文化消费品。与此同时，“震惊艺术”是“观看”与“图像”相互适应的结果：源自“本我”的生物性状态是最容易产生精神满足感的，因此视觉审美倾向于一种被动刺激的快感生成机制，并通过“选择性接触”塑造着电视体育的形态；而电视图像在编码中又预设了“观看”的范式，使得“观看”更加适应“图像”，力图以直截了当的精神控制在“观看”中施以最为简单的快乐。因此，“体育”“观看”与“图像”的耦合将“奇观化打造”凝练为传统电视体育中最为重要的呈现方式——具有强烈视觉吸引力的新奇的影像和画面，或是借助高科技手段创造出来的奇幻影像和画面及其所产生的独特的视觉效果［11］256。譬如科比谢幕战的转播中，球场上充斥着暴力冲突的身体对抗、“篮球宝贝”性感撩人的身体想象；比赛中紧张刺激的剧情效应……加之场面气氛的渲染、蒙太奇剪辑、视频特效的运用，将电视的视觉奇观发挥到极致，以“震惊”的叙事手法主导了观众对体育比赛的想象。

“韵味”是建立在互动与参与基础上的情感投入，这又依赖于互联网为电视体育传播创造的技术条件。当下，“刷个存在感”是大众在互联网平台获得自我认同感的重要途径，面对“科比谢幕战”这场盛大的媒介事件，自媒体平台为“存在感”的产生提供了营养的土壤。具体体现在：1）数字化。科比谢幕战的转播以互联网为载体，实现了网络电视、电脑、手机、平板电脑等多平台的共享，“数字信号”对“模拟信号”的胜利有效克服了电视音像稍纵即逝的弊病，通过对符号的数字化编码、存储、再现、分享，让电视体育变成能够回味的艺术品，为受众情感的酝酿与扩散提供了可能。2）全息化。全息化是伴随着全媒体的应用而发展起来的，文字、图像、音频、视频、动画等或单独或联合地应用于科比谢幕战的网络传播。互联网媒介不仅丰富了讯息的表达形式，而且将多元化的用户情感寓于全息化的媒介环境之中，网友创作的情景漫画、搞笑视频等向官方媒体渗透并形成形态的互构，为电视文本添加了更有创意的元素。3）交互化。一方面，媒体主动争取用户参与，通过手机APP等进行直播互动，为电视文本创造了更为真实的狂欢效果；另一方面，自媒体平台掀起“刷屏”热，围绕“科比谢幕战”生产出的段子或感伤青春、或聊以自嘲、或戏谑调侃、或假以励志，掀起“全民参与”的互动表象。

从“科比谢幕战”的文本中可以窥见，“韵味”对“震惊”的助攻构成了“互联网＋”时代电视体育文本的符号编码特征。而在这一表象背后，媒体又是以何种策略建构了受众认同呢？波兰社会学家齐格蒙特·鲍曼强调：个体没有现成的认同，认同需要个体去构建并为之负责；换言之，个体并非“拥有一种认同”，而是面临一项长期、艰辛、永无休止的同一化任务［12］。这一论断倘使在媒介环境中加以阐释，英国学者斯图亚特·霍尔的见解与鲍曼如出一辙：（电视文本的意义与受众解读的意义）它们没有构成一种“直接的同一性”，编码和解码的符码也许并不是完全对称的［13］354。因此，建构受众认同的过程是一个“同一化”的过程，这一过程的本质，在于通过符码的操纵与运作，在电视文本的意义与受众解读的意义之间构成对等关系。

4 同一化任务：“互联网＋”时代电视体育建构受众认同的符号策略解读

4.1 能指的漂移：英雄图腾对身体符号的置换

电视体育是一种身体运动的符号表征，而这种表征实践背后的意识形态又与原始的英雄信仰十分相似。钩沉拾遗，在风雨飘零、朝不保夕的自然世界，在人类克服身体缺陷、抵抗自然风险的原始社会，在汲取自然能量、利用生产工具的“自然的人化”过程中，身体是最可靠的资本。渐渐地，人类学会了用宗教的力量来克服恐惧、征服自然的独特办法，将无解的自然现象认为是天神使然，将特定的动物认为是氏族的起源，这也使得身体在神灵的庇护下蒙上了一层神秘的色彩，并成为身体信仰的原始意识。古希腊人通过观看奥林匹克运动会拉近与神的距离，而在比赛中获胜的运动员将成为万人景仰的英雄。随着工业文明的推进，自然被不断征服与解蔽，宗教在科学的倾轧下成为了文明的附属品，体育实践也因此丧失了最初的信仰而成为了反抗“文明病”的良药——既反抗退化中人的心灵对肉体的奴役，又反抗阶级与文明社会中人吃人的奴役［14］。

与此同时，原始关于身体崇拜的种种图腾退到了现代体育的边缘地带，大众传媒将一个个英雄图腾的替代品机械地复制、加工，将抽象的情感呈现为具象的表达——体育明星符号。本雅明在讨论电影艺术时这样论述：由于复制品能为接受者在其自身环境中加以欣赏，因而它就赋予了所复制的对象以现实的活力［15］。这句话倘若借以阐释电视体育同样适用：一方面电视为体育构建了一个拟态的狂欢情境，使得体育即使脱离实践，也能够使受众在“自身环境中加以欣赏”；另一方面，媒介打造的英雄图腾置换了原本图像化的身体符号，并引导着观众对文明奴役中身体潜能的主观想象，赋予了“复制的对象”以现实的活力。法国社会学家罗兰·巴尔特看来，这是一种“能指的漂移”，“（文本中）流通的种种符码蔓衍繁生，幽远惚恍，无以确定……”［16］腾讯体育在赛后报道科比“逆转斩爵士”“狂砍60分”，其中的符号所指俨然已经超出了一个篮球运动员而被策略性地指涉为“英雄”，并企冀着观众能够对电视符号抱以无限的身体崇拜。

4.2 神话的演绎：符号能指对身体崇拜的嫁接

那么，作为“英雄”的电视符号又是如何嫁接了受众对身体的崇拜？电视体育是一种以不在场的方式表达在场的视觉建构过程，如德波所言：“在那些现代生产条件无所不在的社会中，生活的一切均呈现为景象的无穷积累，一切有生命的事物都转向了表征。”［17］体育表征的转向是一种“符号化”的建构过程，这一过程中的图像能指都毫不例外地、直接或间接地与身体崇拜嫁接起来，因为视觉文化并不依赖于图像本身，而是有赖于一种将存在图像化或视觉化的现代趋势［18］。区别于电影艺术，体育明星的打造中必须着重刻画“亦真亦幻”的体育场景，因而对竞赛现场看似真实的反映才能让人信服，而秀色可餐的影像奇观才能激发起感官的欲望。体育比赛之所以能够让人为之欢呼雀跃抑或黯然神伤，就是因为它是真实的——至少看起来是真实的。虽然置身不同的时空，却以体育符号的能指嫁接了观众对身体的崇拜，图像与信仰完美地契合到一起，快感通过符号与媒介传递、蔓延，形成令人振奋的直觉体验并逐渐渗透进个人意识，虚假的图像也因此变得合法化。

有鉴于此，电视符号“科比”的能指在“合法化”的语境中一方面意指了另一个空间中在场的客体，另一方面又与其所指合二为一，充当着下一级意义系统的能指，将电视文本演绎为拟态的神话。罗兰·巴尔特强调，“神话的能指以一种暧昧的方式呈现，它同时既是意义又是形式，一方面充实，一方面又很空洞”［19］176。然而，对于诉诸视听快感的神话而言，“空洞”是不无裨益的，因为在电视文本的流通中，意义始终处在被快感压制的境地，留给观众的是一种拒绝深度思考的感官体验。罗兰·巴尔特坦言：“神话并非凭其讯息的客体来定义，而是以它说出这个讯息的方式来定义的：神话的形式是有限制的，并没有所谓‘实质上的’神话。”［19］167因此，虚拟的“科比”符号就被自然而然地与观众“身体崇拜”的情节嫁接起来，在电视媒介中充当生产原料生产着商品化的受众，同时又在互联网的观照中延伸着电视文本，进行着下一轮符号意义的生产。

4.3 文本的增值：媒介技术对符号意义的延伸

电视体育通过文本间的相互联系与作用，并凭借着视听快感的生成机制，为观众提供了一个无限延伸的想象空间。美国学者约翰·费斯克将电视初级文本间的相互关系概括为“水平文际性”，相应地，“垂直文际性指的是一个初级文本（如一个电视节目或系列剧）和直接提到它的不同类别文本之间的关系。这些不同文本也许是次级文本，比如摄影棚的公开性、新闻特写、批评或者由观众产生的第三级文本。”［20］互联网的介入打破了电视体育“单向度”的话语模式并重构了一个普遍联系的传播场域——不仅为电视体育中初级文本与次级文本的流通开辟了新的渠道，而且为第三级文本的生产与传播创造了技术条件。譬如视频“弹幕”的加入就是一个典型的第三级文本，与传统体育中“短信留言”“电话连线”等有所不同的是，弹幕的实时性、全民性特点让第三级文本的距离感消失殆尽，它似乎离得更近，能够产生更为强烈的“距离的消蚀”，能够获得即刻反应、冲撞效果、同步感和煽动性［21］。

波德里亚将“消费逻辑”定义为“符号操纵”，并且“物品丧失了其客观目标、其功能，变成了一个广泛得多的物品总体组合的词汇，其中它的价值在于关系”［8］120。因此，第三级文本的生产一方面建立在受众对初级文本与次级文本的解读之上，另一方面也是受众生活经验的产物。尽管文本是多义的，但垂直文际性却有章可循，电视体育中第三级文本的意义在互联网的延伸下，都无一例外地指向了符号与受众之间的关系。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，20～29岁（30.4%）、30～39岁（24.2%）这两个年龄段占据了中国网民年龄结构比例的前两位（截至2016年6月）［22］，这部分网民在科比的职业生涯中度过青春，于是借此在网络平台回忆峥嵘岁月、感伤年华逝去。更有段子手发帖“科比一路走好，愿天堂没有病痛，致敬！”，“科比的每一张专辑我都听过，大爱科比！”，甚至在朋友圈下面附上姚明或梅西的照片，亚文化群体对第三级文本的生产同样延伸了符号的意义。

4.4 媒介的收编：受众情感对延伸意义的共鸣

至此，“互联网＋电视体育”围绕着“科比”的电视符号，在初级文本中依照水平文际性塑造了神话般的英雄形象，并在此基础上依照垂直文际性建立了与之相对应的次级文本和第三级文本；与此同时，互联网将人与人普遍联系起来，使得文本意义如魔弹一般蔓延开来。歌手李易峰在中场休息时参与解说：“我注意到小南斯（湖人队球员拉里·南斯）今天穿了一双科比CRAZY系列的篮球鞋，那双鞋是我人生的第一双篮球鞋，当我看到的时候感觉到时间过得太快了，跟广大的球迷一样，我们的青春就都在科比的每一代篮球鞋里了。”作为这场媒介事件的次级文本，李易峰的解说既是对初级文本的补充，又引导着第三级文本的生产与流通，从而将受众角色从符号的接受者华丽地转变为历史的见证者，并成功地将这场媒介事件演绎为“历史的现场直播”。

那么，符号又是如何表征为历史的呢？巴西人类学家达·马塔对宗教游行活动的分析或许能够给我们启示：“当圣像通过并进入视线时，虔诚的人们可能暂时把他们对群体、阶级或社会的忠诚转向这一新的焦点……对群体和其他方面的忠诚被消溶而让位于一种亲密的、可见的、具有渗透力并富有感情的关系……通过圣像这一手段，一种包括所有跟随的以及观看的人的关系得到了发展。”［23］因此，对电视符号“科比”的关注为观众提供了一种处身历史现场的优越感，而情感的渗透与共鸣也无异于社会交往中的自我确认过程。在互联网环境下，廉价的社会确认过程反而使群体意识能够轻易地作用于其中每一个相互有别的个体，从而产生更为强烈的认同感。进而言之，在“互联网＋电视体育”中，媒体通过对符号的操纵将受众的情感网罗进文本之中，受众解读过程与媒介编码过程的对等关系也就水到渠成。在“科比谢幕战”中，电视体育策略性地将受众的情感收编，并借此导演了充满“震惊”而又富有“韵味”的媒介盛宴，这在“互联网＋”时代，也不失为一个电视体育的典型范本。

5 结束语

体育符号化与受众商品化构成了现代体育文化产业的基本格局，这其中以电视体育最为出类拔萃。建构认同的意义在于通过电视体育文本生产商品化受众，从而促成作为商品体的电视节目向作为金体的广告利润转化。当下，媒介技术的鼎革使人际关系变得更加复杂化，共同情感的流变使得受众认同性的产生越多地依赖于“差异性”而非“相似性”，因此建构受众认同在当下就具有很强的迫切性。通过对科比谢幕战的剖析与考察发现，在“互联网＋”时代，传统电视体育“震惊”式的叙事策略符合视听快感的生成机制，而新媒体技术有利于挖掘受众情感而使得电视体育文本更具“韵味”，二者合谋构成了“互联网＋”时代电视体育文本的符号编码特征。进一步研究发现，受众认同性的建构是一个寻求电视编码与受众解读之间“同一化”的过程：首先将电视体育明星的符号能指策略性地表征为“英雄”，并通过“亦真亦幻”的现实刻画以及双重的意指过程，使符号能指嫁接了受众对身体的崇拜；媒体通过符号操纵引导着受众生产了第三级文本，延伸了符号的意义并指向了与受众的情感关联，最后依靠符号意义与受众情感的共鸣建构了认同关系。

然而，正如霍尔在讨论电视话语流通过程时指出：“虽然每一个环节在表述中对于作为整体的流通都是有必要的，但没有一个环节能完全保证下一个环节。”［13］352认同性的建构过程也是一个双向的联结过程，而大众传媒的作用仅仅是“引导与协商”，从“媒介决定论”的视域下来考察这一过程，只是试图从一个复杂的关系结构中梳理出一条清晰的、用于分析的线索，而并非其全部的面貌。

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责任编辑：乔艳春

Interpretation of Symbol Strategies for Construction of TV Sports’Identity in the Internet Plus Era：Starting from Kobe’s Last M atch Rebroadcasted in Tencent Sports

ZHENGWeiping，WANG Qingjun，YAN Shizhan
（College of Physical Education and Science，Nanjing Normal University，Nanjing 210023，Jiangsu，China）

The identity between audience and text is the premise condition where symbol can be decoded by communicator’sw illing，and the commercialization audience could be produced，but the construction of this relationship leans on the operation skills of TV media encoding.This paper dissected the rebroadcast of Kobe’s lastmatch in Tencent Sports w ith researchmethods such as case analysis and text interpretation.The research suggests that“the construction of identity”is themethod to facilitate the transformation of“commodity of symbol”to“commodity of audience”in TV sports.This stage determines the realization of the transformation process of TV programmes（commodity）to advertising profits（gold）.Further analysis suggests that the coding feature of symbols of TV sports in the“Internet plus”era is the combination of new media technology w ith traditional“shocking”technique，so as to make TV sportsmore“charm ing”.The replacement of body symbols by hero totems，the grafting of symbols’significant on body worship，the extension of symbolic meanings by media technologies，and the resonance of audience’s feelings to the extending significance are symbol strategies for the construction of audience’s identity in the Internet plus era.

internet plus；TV sports；construction of identity；commoditization of audience；sports communication

G80－056

A

1004－0560（2017）01－0059－07

2016-12-07；

2017-01-22

国家体育总局体育哲学社会科学研究项目（2278SS16015）。

郑卫平（1993—），男，硕士研究生，主要研究方向为媒介文化与体育传播。